Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Pikakatsaus CrowdTangleen Suomi-esimerkillä: Dataa saa nyt myös julkisista FB-ryhmistä

Facebookin omistama someanalytiikkatyökalu CrowdTangle muuttui viime syksynä yrityskaupan myötä maksuttomaksi. Se on käytössä useissa uutistaloissa maailmalla.

Työkalun isoin miinus on sama kuin kaikilla vain julkista dataa hyödyntävillä analytiikkatyökaluilla: se ei pääse käsiksi esimerkiksi FB-sivun tavoittavuustietoihin, koska ne eivät ole julkisia.

Julkista dataa ovat jaot, kommentit, tykkäykset ja muut reaktiot sekä postaustyyppi ja -määrä.

On CrowdTanglella hyötynsä. Käyttökelpoisimpia ominaisuuksia on mielestäni Instagram-tilien kilpailijavertailu sekä vaikkapa FB:n tai Instagramin historiatietojen tarkastelu.

Uusin ominaisuus tupsahti viime viikolla: CrowdTanglella pääsee nyt kurkkaamaan julkisten FB-ryhmien konepellin alle. Homma onnistuu Intelligence-välilehdeltä.

Alla näkyvässä esimerkissä tarkastelen Suomen luonnonvalokuvaajat -ryhmän tietoja. Käppyrä kertoo, että viimeisen kolmen kuukauden aikana lähes kaikki aktiviteetti ryhmässä on tullut valokuvapostauksiin – kuten olettaa sopiikin. FB-videoita ryhmässä on julkaistu kyseisellä aikavälillä reilut 200 kpl, valokuvia 21 800 (aikamoinen määrä – skeptinen kun olen, oikeassa elämässä tarkistaisin vielä suoraan ryhmän fiidistä, voiko julkaisumäärä olla peräti keskimäärin 1300 kpl viikossa, mutta menköön nyt tarkistamatta esimerkistä).

Näyttökuva 2017-10-16 kello 14.46.28Näyttökuva 2017-10-16 kello 14.46.43Näyttökuva 2017-10-16 kello 14.47.00Näyttökuva 2017-10-16 kello 14.47.14

Vielä tällaisenaan uusi ominaisuus on mielestäni tyyppiä ”ihan kiva”. Vaikea nähdä, miten tämä vielä auttaa kehittämään toimintaa eteenpäin, mutta ainakin strategisena työkaluna joitain hyötyjä voisi kuvitella varsinkin, jos haluaa päästä kurkkaamaan, mitä muissa kuin itsensä hallinnoimassa ryhmässä tapahtuu.

Seuraavassa vielä esimerkkejä, mitä CrowdTanglella on voinut tehdä jo aiemmin:

Näyttökuva 2017-10-16 kello 14.50.05

Robinin FB-sivun keräämä aktiviteetti sisältötyypeittäin viimeisten kolmen kuukauden aikana. Jaotteluväli on viikko.

Näyttökuva 2017-10-16 kello 14.56.54

IS:n, IL:n ja Hesarin viimeisen kuukauden aikana julkaisemien natiivivideoiden eli FB:hen suoraan ladattujen videoiden näyttömäärät sekä mm. näytöistä jakojen kautta tullut osuus.

Näyttökuva 2017-10-16 kello 14.57.12

Tämä näkymä kertoo, että viimeisen kahden tunnin aikana nämä kolme postausta ovat olleet suhteessa omien FB-sivujensa parhaita. ”Overperforming” ja postauksen alla näkyvä 2,1x-luku tarkoittaa postauksen menestystä keskiarvoon nähden. Keskiarvo lasketaan sisältötyypeittäin eli esimerkiksi linkeillä ja videoilla on omat keskiarvonsa.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Yksi käyrä erottuu – näin Suomen presidenttiehdokkailla menee Facebookissa, kertoo EzyInsightsin data

Sauli Niinistöllä on mennyt somessa lujaa jo ennen vauvauutisia, päättelee piirtämistään kuvaajista data scientist Varpu Rantala, joka työskentelee someanalytiikkaan erikoistuneessa EzyInsights-yhtiössä Helsingissä.

– Laura Huhtasaareen liittyvä aktiviteetti on kuitenkin alkanut nousta viime kuukausina. Meitä kiinnosti, miten Huhtasaaren populistisenakin pidetty tyylilaji tehoaa somessa ja mikä on tyyliltään pidättyväisemmän Niinistön osuus, kertoo Rantala.

image (5)

Nämä käyrät kertovat, että nimi Sauli Niinistö mainitaan Facebookissa useammin kuin muut (osan ehdokkaista tiedot löytyvät tämän kirjoituksen viimeisestä kuvasta). Graafissa on esitetty 30 päivän keskiarvoja yleisenä trendinä, päivittäisistä luvuista ei siis ole kyse. Aineisto on kerätty suomalaisten mediajulkaisijoiden Facebook-julkaisuista, joiden tekstielementeissä kuten jakotekstissä tai otsikossa on mainittu kyseisen poliitikon nimi. Lähde: Data scientist Varpu Rantala/EzyInsights

image (6)

Nämä käyrät kuvaavat ehdokkaiden Facebook-mainintojen sitouttavuutta eli niiden keräämiä jakoja, kommentteja tai reaktioita. Lähde: Data scientist Varpu Rantala/ EzyInsights

Rantalan mukaan aineisto on kerätty suomalaisten mediajulkaisijoiden Facebook-julkaisuista, joiden tekstielementeissä kuten jakotekstissä tai otsikossa on mainittu kyseisen poliitikon nimi. Selvyyden vuoksi: esimerkiksi yksityishenkilöiden yksityisissä FB-profiileissa käyty keskustelu ei tässä datassa näy, koska kyseinen tieto ei ole julkista.

– Jätin graafeista pois Väyrysen (Väyrysen kannattajayhdistys on kertonut aikovansa kerätä 20 000 kannattajakorttia ennen itsenäisyyspäivää) ja pienemmät ehdokkaat, jotta kuvat pysyisivät luettavina, mutta alla olevasta pylväsdiagrammista saa mittakaavaa mainintojen määristä pienemmillä kandidaateilla ja Väyrysellä. Viimeksi mainitulla on aika hyvä Facebook-presenssi, mutta hänellä trendi ei ole ollut nousussa viime aikoina, kertoi Rantala maanantai-iltana.

image (7)

Lähde: Data scientist Varpu Rantala/ EzyInsights

 

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Look at these numbers and be amazed – “creating communities is much more interesting than virality” says Joel Willans, the creator of Very Finnish Problems and co-founder of Ink Tank Media

So this is my blog’s third interview around measuring success, this time in English because why not! A Facebook page called Very Finnish Problems caught my eye last year because it seemed to generate huge engagement showcasing Finnish oddities, beating practically any Finnish rivals (yea, there’s the language question but still). And more importantly, the growth was organic.

– I’ve never boosted anything and I don’t think you should because Facebook wants you to boost your posts more and more. Paying for reach also lowers your organic reach, says Joel Willans (I have had similar experiences).

InkTank_Portraits__MG_6696

Joel Willans.

Anyone in the business of making content would be happy to gain such numbers as Very Finnish Problems Facebook page. The site’s average monthly reach is 15+ million. The average weekly reach is between two and two and a half million, and with not more than a dozen posts per week might I add. In Finland, this kind of reach is HUGE.

Reach in Facebook’s terms means the number of different people who have in some way seen the content in their newsfeed during any given timeframe.

Most of VFP’s Facebook audience comes from Finland but there is also a big international audience. ICYMI: Finland has a population of 5.5M and about 2,1 active Facebook users according to FB.

But it is not just Very Finnish Problems.

There is also Very Brexit Problems.

And Very Trump Problems.

And now even Very Parenting Problems.

Joel Willans seems to have been doing niche long before niche thinking was as hot a topic as it is now in international media.

But it is not just Facebook.

Its Twitter, its Instagram.

Very Finnish Problems is even a book.

Oh, and a podcast.

500K monthly readers for ”cool stories for interesting people”

Very Finnish Problems serves as a kind of a content marketing outlet for Willans’ own Helsinki based content marketing firm Ink Tank Media.

– That’s actually not a bad definition for it at all, he smiles after we’ve spent some time discussing the big picture.

– Many may have heard of Very Finnish Problems but not so many have heard of Ink Tank, Willans says kind of proving his point.

You practice what you preach. I find this very interesting and fresh because so many in the business just preach, they don’t necessarily do stuff.

Ink Tank Media also has its own publication Inktank.fi which produces “cool stories for interesting people”. It has five hundred thousand monthly readers.

Obsessed about analytics

Näyttökuva 2017-10-06 kello 16.50.25

Source: Ink Tank Media/ Joel Willans

Even though native Facebook content has lifted Very Finnish Problems to Facebook stardom, Willans says he is actually not that keen on Facebook. He is much more interested in harnessing social media to generate traffic to one’s own site. It’s also about brand awareness but traffic is a key figure in measuring success for me, says the man who is, by his own words, obsessed about analytics. With Facebook he looks at the numbers as a whole and also individual posts’ daily performance.

In the past, he has worked for the viral giant The Daily Mail Group (didn’t like it though) and had his short stories read on BBC radio.  In the UK, he was also sales manager for tech magazines before coming to Finland and starting a career as a copywriter.

If you look closely, you can find videos in Very Finnish Problems’ Facebook feed that count as native advertising but unlike for example UniLad, Ink Tank Media doesn’t yet monetarise much of it’s video content.

– This one was (native advertising) but we did it pro bono, Willans shows me one of the more successful videos. He sounds like he just wanted to show the customer how much power social media has.

Content marketing = content that people really want to consume

To my eye Willans has the soul of a publisher which is kind of what content marketing is all about.

I’ve only recently started to dive into this field more and at first I was baffled at how terms like content marketing, native advertising or branded content etc have different definitions depending on who you ask or what you read. This is confusing but once you realize that it is basically just semantics, it gets easier. The loosest definition for content marketing I’ve heard comes from a guy saying that basically all marketing is content marketing. Willans shakes his head. For him content marketing is simply “content that people really want to consume”.

The dream of Finnish Buzzfeed

Not many Finnish content marketing firms do this at this level if any, I mean acting like publishers on the side. A Swedish content agency called Nyheter365 comes to my mind at first. You might have bumped into their viral content on social media under brands like Newsner.com or Arvostettu.com.

– This one here annoys me, “Arvostettu””, I can’t stand their cheesy content, Willans laughs while showing me how many followers this Finnish language viral page has added lately.

– I actually used to have a dream of creating Finnish Buzzfeed, he says.

Haven’t you reached that dream already with Very Finnish Problems?

– Well perhaps on social but not web. But I think I could have.

Willans does not sound at all arrogant saying this which is a thing I want to underline. He is very humble about it all but knows what he has achieved. Willans is also a successful Redditor by the way but that is another story.

Niche thinking and timeliness

So what makes content spread, what makes it consumable?

Niche thinking is one thing. For Willans timeliness is also key. Look around and react. Timeliness has been important in getting good SEO visibility for the articles (inktank.fi), he says. Google finds their articles very well.

– A good example is one we wrote on Carrie Fisher ages ago. Then two things happened, she got recruited for Star Wars movie and then she died. The traffic went through the roof.

There are certain topics he knows are good sources for ideas like the Finnish weather. With a passion for British politics, one of his most successful Facebook videos for Very Brexit Problems got him 25 000 new followers in a day. Organically. The video basically destroys UKIP leader at the time, Nigel Farage, titled “Nigel Farage resigns after completing his life work”.

”With your own site you have complete control”

While he enjoys the buzz of going viral (he was especially happy when recently he had a tweet retweeted over 135 000 times) virality alone doesn’t drive him.

Building online communities is much more interesting, Willans says. With a community you can have 15 years of fame, rather than just 15 minutes. According to him Very Finnish Problems is a great example of a thriving community that will keep going from strength to strength.

– But there is more fun in creating new pages and trying to make them grow.

As our discussion is coming to its end I find myself thinking about what Willans said earlier about traffic being his key metric. I ask him to explain his thoughts a bit further. He says putting all eggs into the social media basket is risky because your account could be deleted at any time without warning and then there is the algorithm part as well.

– With your own site you have complete control.

You’ve just read the first English language blog post of my blog Numeroiden takaa (“Behind numbers”, you can find it also in Facebook here) which deals with measuring success. My name is Kalle Pirhonen and I work as an audience editor for the News and Current Affairs department at Yle, the Finnish Broadcasting Company. For more details of me, please see Newswhip’s interview from Aug 2017 here.

Previous interviews in this blog (in Finnish):

“This is how Aller personalizes your web pages and turns data into money” 

“The future of analytics is in whose life you really had an impact on”

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Mitä ikäryhmiä sivusi tavoitti 1/2 vuoden aikana, entä moniko klikkasi saitillesi? FB:n uudistunut työkalu helpottaa tietojen kaivamista, ja näin se toimii

Näyttökuva 2017-10-01 kello 8.55.14.png

Tässä yksi esimerkki kuvasta, jollaisen voi itse tehdä helposti sen jälkeen, kun Facebook taulukoi tarvittavat tiedot sinulle valmiiksi. Taulukointi on nyt aiempaa helpompaa. Selite: Kuvan kohta jossa arvo on 998 tarkoittaa, että kyseisenä päivänä (päiviä en ole sisällyttänyt kuvan vaaka-akseliin selkeyden vuoksi) Numeroiden takaa -FB-sivu oli tavoittanut edellisten 28 päivän aikana 998 miestä, jotka ovat iältään 35–44-vuotiaita (tai ainakin niin ovat Facebookille ikänsä ilmoittaneet).

Facebook-sivun analytiikasta saa irti paljon enemmän kuin moni tietääkään. Ns. karvalakkinäkymä sivun kävijätietovälilehdellä toki riittää monelle vaikkapa sen selvittämiseksi, mitkä ovat olleet sivun katsotuimmat videot tietyllä aikavälillä tai mikä on sivun tavoittavuus yleisesti, mutta joskus saattaa tulla tarve tarkastella lukuja yksityiskohtaisemmin, jotta sisältöjä voi kehittää entistäkin tehokkaammin. Mikä on onnistunut suhteessa tavoitteisiin, mikä on epäonnistunut?

Kävijätietojen tarkempi tarkastelu onnistuu Vie tiedot -toiminnon kautta. Sen uudistui hiljattain niin, että tietojen hakeminen ja jäsentely on aiempaa huomattavasti helpompaa.

Mitkä sisällöt aiheuttivat eniten negatiivisia reaktioita kuten sivun seuraamisen peruutuksia ja milloin? Mitkä ikäryhmät kuluttavat eniten aikaa tekemiisi videoihin? Millaiset sisällöt synnyttävät eniten klikkauksia omalle saitillesi?

Esimerkkiin valitsin Facebook-sivun kolme tavoittavuustietoa: Päivätavoittavuus eli jotain sivun sisältöä nähneet yksittäiset ihmiset päivässä, viikkotavoittavuus eli jotain sivun sisältöä nähneet yksittäiset ihmiset viikossa ja 28 päivän tavoittavuus eli jotain sivun sisältöä nähneet yksittäiset ihmiset 28 päivän aikana. Päivätavoittavuuden suuri määrä kertoo – tai kertoisi – volyymista, siitä että sivu pystyy koko ajan tuottamaan paljon tavoittavaa kamaa (tämä minun sivunihan ei ole sellainen, vaan sisältöä tulee harvakseltaan).

Näin hain tiedot:

Näyttökuva 2017-10-01 kello 9.18.30

Mene sivusi Kävijätiedot-välilehdelle ja klikkaa Vie tiedot -kohtaa.

Näyttökuva 2017-10-01 kello 9.18.38

Mene kohtaan asettelu, klikkaa ”Luo uusi mukautettu asettelu”.

Näyttökuva 2017-10-01 kello 9.18.46

Saat näkymän, josta on etsittävissä valtava määrä tietoa. Voit käyttää etsimiseen myös hakukenttää. Tähän valitsin siis kolme tavoittavuustietoa (kattavuus). Sarakkeiden valitseminen ei vielä jostain syystä riitä tietojen viemiseen eteenpäin, vaan jokaiselle tiedolle on tehtävä erikseen arkin erotin (joo, tää on hiukan hankalaa). Kun olet nimennyt erottimen, paina lisää ja raahaa tarvitsemasi tiedot nimeämiesi erottimien alle, ks. seuraava kuva.

Näyttökuva 2017-10-01 kello 9.18.53

Tekemäni erottimet ovat nimeltään tavoittavuus, tavoittavuus 2 ja tavoittavuus kolme (ne tulevat myöhemmin omille välilehdilleen FB:n automaattisesti tekemään Exceliin). Niiden alla on tarvitsemani tiedot. Vasemmalla alakulmassa on esiasetuksen nimi. Nimesin tämän toiminnon siis ”Tavoittavuusdemografiat”, jotta voin käyttää sitä myös myöhemmin helposti.

Näyttökuva 2017-10-01 kello 9.19.00

Palaat aiempaan näkymään, mutta nyt sinulla on käytettävissä asettelutyökalu, joka jäsentää tarvitsemasi tiedot AUTOMAATTISESTI Excel- tai CSV-tiedostomuotoon. Mutta sitä ennen on valittava haluamasi aikaväli, jolta tiedot otetaan (FB antaa ottaa max. 180 päivää kerrallaan).

Näyttökuva 2017-10-01 kello 9.19.06

Aikavälin valinta käy näin. Sitten paina ok ja sen jälkeen ”vie tiedot”. Saat valmiin Excelin Lataukset-kansioosi.

Näyttökuva 2017-10-01 kello 9.38.10.png

Tältä valmis tiedosto näyttää. Huomaa alarivissä välilehdet. Muuta numerot kaavioksi haluamallasi tavalla…

Näyttökuva 2017-10-01 kello 9.19.18

…vaikka näin.

PS. Älä turhaan tuijota sivusi seuraajamäärää. Unohda se ja keskity tavoittavuuteen. Kun tavoittavuus nousee, seuraajatkin kyllä tulevat. Opi yksittäisten sisältöjen tavoittavuuksista – mikä menestyi, mikä ei. Nämäkin tavoittavuustiedot saat irrotettua em. tavalla taulukoksi.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Yksi kuva sen kertoo: Toimivat FB-videot ovat yhä pidempiä

Näyttökuva 2017-09-27 kello 7.33.00

Kolmen suositun somevideotoimijan 10 parhaiten sitouttaneen videon keskimääräinen pituus on kasvanut vuodentakaiseen verrattuna näin. Lähde: Newship

Parhaiten sitouttavat videot Facebookissa pitenevät, vihjaa analytiikkayhtiö Newswhipin selvitys.

Newship tutki suosittujen julkaisijoiden kymmentä parhaiten sitouttanutta (jaot, kommentit, tykkäykset ja muut reaktiot) videota elokuussa 2017 ja vertasi vuodentakaiseen: Business Insiderilla TOP10:n keskipituus meni nyt jo yli kahden minuutin.

Taustalla on useampia syitä. Tammikuussa 2017 FB ilmoitti suosivansa uutisvirrassa jatkossa aiempaa näkyvämmin sellaisia pidempiä videoita, joiden pito on hyvä eli joita katsotaan pidempään. Samoihin aikoihin lyhytvideobisneksen pioneeritkin kertoivat julkisuudessa testailevansa longformia, mikä FB:ssä tarkoittaa useamman minuutin mittaisia videoita. Facebookin intressissä videoiden piteneminen on siksi, että se voi myydä niihin mainoksia.

Newshipin löydökseen vaikuttaa toki se, että julkaisijat ovat yksinkertaisesti myös tehneet enemmän pidempää muotoa. Toisaalta korkea sitouttavuus kertoo, että ne ovat tässä onnistuneet – jos esimerkiksi videon pito on huono, FB:n algoritmi laskee sen uutisvirrassa alemmas kuin ennen.

Kehityspolku on sinänsä luonteva kun ajattelee, että Facebook on menossa kohti Facebook Watchin aikaa – se julkisti oman videopalvelunsa, tai välilehtensä, hiljan Yhdysvalloissa. Watch on Netflixin ja Youtuben kilpailija, jonka sisällöt ovat longformia sanan varsinaisessa merkityksessä. Käyttötavaltaan se eroaa nykyisistä FB-videoista siinä, että kun uutisvirrassa videot on osattava ”myydä” ihmisten silmien eteen algoritmin ehdoilla, niin Watch on alusta, jonka äärelle kuluttajan täytyy mennä itse.

Kumpi on sitten parempi, pitkä vai lyhyt video? Kysymyksenasettelu on väärä. Lisää aiheesta ja mm. videon pidon merkityksestä näkyvyydelle uutisvirrassa voit lukea aiemmasta kirjoituksestani ”Lyhyt video on ideoiden vähyyttä – hohhoijaa”.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Lyhyt video on ideoiden vähyyttä – hohhoijaa

Näyttökuva 2017-03-24 kello 16.16.56

Tämä kuva on blogikirjoituksestani maaliskuulta. Tuolloin FB oli juuri ilmoittanut, että se alkaa nostaa uutisvirrassa korkeammalle pidempiä videoita, joiden pito on hyvä.

Törmäsin siihen taas, tällä kertaa Linkedinissä. Ilmeisesti mutuiluun perustuvaan heittoon, jonka mukaan lyhyt video olisi ideoiden vähyyttä. Mikä vika pidemmissä?

Anteeksi nyt vaan, mutta hohhoijaa.

Ekaksikin, ei somen videobisnes ole joko tai -bisnestä. Parhaat toimijat ovat sisäistäneet tämän. Homman ytimessä on, että ne opettelevat koko ajan tuntemaan yleisöjään. Ei mutuilua muoto edellä, vaan parhaimmillaan datan ja intuition yhdistelmään perustuvaa ketterää kehittymistä.

Kyse on siitä, mitä halutaan viestiä ja kenet halutaan tavoittaa. Julkaisualustoissa on jo itsessään eroja yleisöissä ja käyttötavassa. Ja joo-o, sisältö on edelleen kuningas.

Facebookissa menestyneimmät lyhytvideojulkaisijat ovat jo kuukausia testailleet pitkää muotoa, joka FB:ssä tarkoittaa about vähintään 3-5:tä minuuttia. Yhden määritelmän mukaan Youtubessa “longform” on 10 minuuttia tai yli. Esimerkiksi Buzzfeedin 11-minuuttisesta ja Voxin 7-minuuttisesta Facebook-kokeiluista voit lukea huhtikuisesta kirjoituksestani.

Sitten on se toinen pääty. Mainosspottien maailmassa tuntuu nyt olevan kuuminta hottia puhua kuuden (6) sekunnin videoista.  Kyllä siinäkin ajassa saa ydinviestinsä katsojan tajuntaan.

Yleisöistä vielä.

Minulle ”yleisöt” ovat hauraimmillaan vain hetken aikaa olemassa olevia, toistensa lomitse määrittelemättömästi meneviä kuplia, jollaisten jäljille data ei välttämättä aina pääse. On kiehtovaa, miksi joku ylipäänsä toimii niin kuin toimii.

Jos alan tänään seurata meksikolaiseen ruokaan keskittyvää palvelua somessa, seuraanko sitä vielä ensi viikolla? Ehkä, ehkä en.

Some on opettanut minulle sen, minkä Buzzfeedin datapomo taannoin puki sanoiksi, että ei ihmisiä voi keskiarvoistaa – pelkän väestörakenteen tutkiskelu on mennyttä maailmaa.

Sitten taas toisaalta on hyvin rohkaisevaa, että saamme yleisöistämme koko ajan parempaa ja parempaa tietoa, vaikka sekä kysytyssä että mitatussa tiedossa on omat haasteensa. Oikein tulkittuna se on kuitenkin tehokas työkalu oman tekemisen kehittämiseen.

Jaarittelu FB:ssä – mother of all fuckups

En oikein keksi, mihin perustuu se, että jotkut alkavat kaivelemaan poteroita, kun puhutaan lyhytvideoista. Onko joku sanonut heille, että alapas tekemään videoita, koska muutkin tekevät ja koska ne ovat nyt muotia? Jos näin on, lähtökohta on väärä.

Toistan: Kyse on siitä, mitä halutaan viestiä ja kenet halutaan tavoittaa.

Joko tai -bisnestä eivät sen puoleen myöskään ole verkkoartikkelit – on ihan turhaa kysyä, pitäisikö tehdä pitkiä juttuja vai lyhyitä. Se ratkaisee, mitä haluat viestiä ja kenelle. Määrittele tavoitteet tarkasti ja mitattaviksi, ja peilaa onnistumistasi niihin, ei muuhun.

Pitkä juttu voi olla verkossa hyvä, mutta yhtä lailla kuluttaja voi kokea tulleensa täysin palvelluksi saadessaan kännykkänsä ruudulle uutisilmoituksen, josta hän ei koskaan edes klikkaa sovellukseen.

Tiivistämisen taito on oma lukunsa. Sekä lyhyen että pitkän sisällön voi toki tehdä löysästi. Jaarittelu varsinkin FB:n kaltaisella hektisellä alustalla on, pardon my french, mother of all fuckups.

Nimenomaan alustan hektisyyteen, kännykän ruutuun ja sisältö–tulee–automaattikäynnistyksellä–minun–luokseni–enkä–minä–sisällön–luokse-ajatukseen perustuu se, että piiiiiitkät videot eivät perinteisesti ole FB:ssä oikein toimineet. Jengi etsii koko ajan syytä lopettaa katsominen.

FB ilmoitti tammikuussa 2017, että sen algoritmi nostaa aiempaa korkeammalle pidempiä videoita, joiden pito on hyvä. Pian tämän jälkeen monet lyhytvideoilla profiloituneet toimijat kertoivat avoimemmin longform-kokeiluistaan. Iso kuva on, että Facebook haluaa myydä videoihin mainoksia, ja niitähän mahtuu pidempään enemmän. Julkaisijan kannalta on sinänsä hyvää, että FB arvottaa uutisvirrassaan aiempaa enemmän videossa käytettyä aikaa kuin esimerkiksi pelkkiä jakoja – vain jälkimmäiseen tuijottaminen saattaisi johtaa pikavoittoihin, joita kukaan ei oikeasti katso muutamaa sekuntia pidemmälle.

Vastavirtaan? Seuraa dataa

Sinänsä vastavirtaan uiminen on minusta älyttömän virkistävää. Jos haluat tehdä Faceen puolen tunnin tallenteen, ei muuta kuin valoa kohti! Kehottaisin kuitenkin oppimaan datasta esimerkiksi viiden julkaistun puolituntisen perusteella. Tsekkaa pitokäyrää: missä kohtaa vaikkapa puolet katsojista oli jo lähtenyt? Mitä omasta mielestäsi aivan timanttista kamaa jäi valtaosalta katsomatta?

Kuvan esimerkki on Facebook-videolle itse asiassa kohtuullinen pito. Yhden minuutin ja 38 sekunnin mittaisen videon katsojista puolet oli lähtenyt pois 19 sekunnin kohdalla. Videota katsottiin keskimäärin 21 sekuntia (tämäkin on itse asiassa kohtuullisen hyvä lukema FB:ssä).

Näyttökuva 2017-09-19 kello 12.41.02

Pitokäyrä perustelee myös hyvin sen, miksi FB-videossa kannattaa laittaa heti ensimmäisiin kolmeen sekuntiin se eniten tunteisiin vetoava kama: ei sitä ole lopussa monikaan enää katsomassa, koska alusta toimii sellaisilla pelisäännöillä kuin toimii.

 

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Tubesta uutisia saavien määrä pompsahti +11% USA:ssa vuodessa – mutta mikä edes on uutinen kenellekin?

Näyttökuva 2017-09-08 kello 19.17.34.png

Vasen kuva kertoo, mikä osuus kunkin somekanavan amerikkalaiskäyttäjistä sanoo seuraavansa uutisia kyseisen somen kautta. Oikea kuva kertoo koko kansasta ja FB:n voimasta: 66% kaikista amerikkalaisista aikuisikäisistä käyttää Facebookia, ja kaikista amerikkalaisista aikuisikäisistä 45% saa uutisia FB:n kautta.

Facebook on edelleen jättiläinen ylitse muiden, kun puhutaan uutisten kuluttamisesta sosiaalisessa mediassa.

Mutta takaa saattaa hiipiä muitakin. 

Amerikkalaisen Pew-tutkimuslaitoksen viime kuussa tehty ja torstaina julkaistu kysely 5000 amerikkalaiselle paljasti, että Yhdysvalloissa Twitterin, Youtuben ja Snapchatin merkitys uutislähteenä on kasvanut – näin ainakin sen perusteella, mitä amerikkalaiset ovat asiasta kysyttäessä vastanneet. Mitatusta tiedosta ei siis ole kyse. Johtopäätöksiä miettiessä on hyvä myös muistaa, että eri maailmankolkkien välillä on selkeitä eroja ihmisten somekäyttäytymisessä, mihin palaan myöhemmin tässä kirjoituksessa. Kuten siihenkin, mikä uutinen edes on.

Twitterin amerikkalaiskäyttäjistä 74 prosenttia kertoo seuraavansa siellä uutisia, kun viime vuonna luku oli 59 ja sitä edellisenä 52 prosenttia.

Twitter on kulttuurinen erityistapaus siinä mielessä, että sen merkitys USA:ssa on muuta maailmaa suurempi, myös nuorten keskuudessa. Tuoreimman kasvun arvellaan johtuvan Trumpista.

Youtuben amerikkalaiskäyttäjistä 32 prosenttia kertoo seuraavansa siellä uutisia, kun viime vuonna luku oli 21 ja sitä edellisenä 20 prosenttia. Eurooppalaisena mediatoimijana ottaisin tämän signaalin vakavasti tai vähintäänkin korvan taakse, vaikka Reuters-instituutin niin ikään tuoreesta raportista tiedämme, että somen kasvu uutislähteenä näyttäisi hidastuvan muualla kuin USA:ssa ja Britanniassa.

Pew’n tutkimuksessa Snapchatin käyttäjistä 29% kertoo seuraavansa siellä uutisia (miltä muuten ei oikein voi aina välttyäkään Snapchat Discoverin luonteen takia). Viime vuonna luku oli 17 prosenttia.

Facebookin käyttäjistä 68% kertoo seuraavansa siellä uutisia, kun viime vuonna luku oli 66% ja sitä edellisenä 47% (!).

Whatsappin käyttäjistä uutisia kuluttaa siellä 26%. Viime vuonna asiaa ei kysytty joten vertailutietoa ei ole.

Kyselyn tuloksista on vaikea päätellä, onko räjähdysmäisesti kasvaneesta Instagramin Stories-ominaisuudesta uutislähteeksi. Instagramin käyttäjistä 27% kertoo seuraavansa siellä uutisia, kun viime vuonna luku oli 23 prosenttia.

Mikä on uutinen kenellekin – ja onko journalismin ainoa ongelma jakelu?

Kun ihmisiltä kysytään uutisten käytöstä, on hyvä muistuttaa myös siitä, mikä kenellekin on uutinen. Jenkeissä taannoin tehty tutkimus osoitti, että uutisen käsite on nuorelle erilainen kuin toimittajille. Käyhän se maalaisjärkeenkin: jos perusteini lähettää Whatsappissa kaverilleen kuvakaappauksen jostain hauskasta meemistä, joka käsittelee etäisesti yhteiskunnallista aihetta tai vaikka uusia snäppifilttereitä, miksi hän ei saisi kokea sen olevan uutinen, vaikka mediataloissa määritelmät olisivatkin toisenlaisia.

Tampereen yliopiston journalistiikan vierailijaprofessori Jussi Pullinen totesi osuvasti tässä haastattelussa, että “journalismissa ei ole rikki journalismi, vaan sen jakelu ja muoto. Ne eivät kohtaa muuttunutta mediankäyttöä”. Jakelusta ja muodosta olen täsmälleen samaa mieltä – sen sijaan jos journalismin ei-rikki-olemisella tarkoitetaan että missään sisällöissä ei sinänsä ole vikaa, niin siitä uskallan olla hieman eri mieltä. No, tuskinpa Jussi aivan tätä tarkoitti. Silti. Minusta olisi mahtavaa nähdä nykyistä enemmän mediatoimijoita, joille uutisen käsite olisi oppikirjoja väljempi – toimijoita, jotka räjäyttävät muunkin muin muodon. Esimerkiksi Vice oli aikanaan lupaava sisällön räjäyttelijä, mutta nykyisin sen sisällöt alkavat jo hukkua massaan.

Menestymisen ytimessä on, kuten suuresti arvostamani Pullinenkin haastattelussaan korostaa, yleisön tunteminen.

Pew’n tutkimuksen perusteella amerikkalaisista 67% saa uutisia somesta. Viime vuonna luku oli 62%.

Vertailun vuoksi: 36 maan raportti

Vertailun vuoksi laitan tähän loppuun muutaman oman tiivistykseni Reuters-instituutin aiemmin tänä vuonna julkaisemasta Digital News Reportista. 136-sivuinen raportti perustuu verkkokyselyihin, joita on tehty 70 000:lle verkkouutisten kuluttajalle 36 maassa, mukaan lukien Suomessa.

  • 54% sanoo käyttävänsä sosiaalista mediaa uutislähteenä joka viikko. Luku vaihtelee Chilen 76%:sta Japanin ja Saksan 29%:iin. Joka kymmenes pitää somea tärkeinpänä uutislähteenään.
  • 33% 18-24-vuotiaista sanoo, että some on heidän pääasiallinen uutislähteensä – isompi kuin verkkosivustot (31%) ja TV ja printti yhteensä (29%). Silti somen kasvu uutislähteenä näyttäisi hidastuvan muualla kuin Britanniassa ja USA:ssa. Yhdeksi syyksi veikataan viestisovellusten yleistymistä (joka tosin joidenkin mielestä on myös somea).
  • 70% 18–24-vuotiaista suomalaisista seuraa uutisia blogeista tai sosiaalisesta mediasta. Yli 65-vuotiailla osuus on 33 prosenttia.

Tuoretta tietoa suomalaisista somessa

Aivan lopuksi heitän vielä kaksi kuvaa muutama viikko sitten julkaistusta Audience Project -markkinatutkimuksesta, jota käytetään Suomessa joidenkin somekäyttöä kartoittavien selvitysten tukena. Tanskalaistutkimus kartoittaa laajalla verkkokyselyllä somen käyttöä eikä liity mitenkään uutisten käyttöön somen kautta, mutta antaa perspektiiviä.

Suomessa iso kuva kaikki ikäryhmät huomioiden on Audience Projectin perusteella, että FB:n käyttö on pysynyt käytännössä ennallaan viime vuodesta, WA:lla ja Installa noussut. Youtube on laskussa, mihin tietoon suhtaudun suoraan sanottuna hieman skeptisesti.

Näyttökuva 2017-09-08 kello 19.28.40Näyttökuva 2017-09-08 kello 19.29.13

Tutkimuksen mukaan suomalaisista 15–25-vuotiaista 93% käyttää WA:ta, 85% FB:tä, 84% tubea, 60% Instaa ja 46% Snapchatia. Käyttöaktiivisuudesta osuus ei kerro.

Audience Projectin tutkimus pdf-muodossa löytyy täältä.

Normaali