Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Yksi oli ylitse muiden Instagramin parhaiden medioiden listalla toukokuussa 2017

Kun vertaa uutisjulkaisijoita ja muita julkaisijoita, käy selväksi, että Instagram on ennen kaikkea viihteellisen sisällön, ei uutismaisen sisällön, paikka – tai ei ainakaan ns. konservatiivisemman uutiskäsityksen mukaisen uutissisällön. Mehän tiedämme myös, että nuorille uutisen käsite on jotain ihan muuta kuin toimittajille, mikä on arjessa hyvä muistaa.

Analytiikkayhtiö Newswhip on jälleen listannut media- ja muiden julkaisijoiden Instagram-menestyksen. Toukokuun palkkeihin on summattu kunkin julkaisijan julkaisemien sisältöjen keräämät tykkäykset ja kommentit. Sitouttavuus, siis. Instagram Stories -tarinaominaisuuden sitouttavuustiedot olisivat myös kiinnostavia, mutta ne eivät ole ainakaan toistaiseksi julkista dataa, mihin Newswhipin analyysit perustuvat.

Mediajulkaisijoissa listan ykköspaikkaa pitää ylivoimaisesti vanha tuttu National Geographic, jolla on 78 miljoonaa seuraajaa. Sen sisällöt keräsivät toukokuussa lähes 127 miljoonaa tykkäystä ja kommenttia.

Kakkosena on minulle uusi tuttavuus, Hollywood-viihteeseen keskittyvä The Shade Room. Kolmantena ja neljäntenä ovat urheilutoimijat Bleacher Report ja ESPN, neljäntenä äijäsisältöön erikoistunut LADbible. Complex on nuorille suunnattu populaarikulttuurisaitti, SPORTbible taas LADin urheilupikkuveli. Baller Alert tekee viihdettä kuten E!News. Listan kymmenes Barstool Sports tekee lifestylesisältöä miehille.

Näyttökuva 2017-06-21 kello 7.11.24

Lähde: Newship

Pelkkien uutisjulkaisijoiden lista puolestaan näyttää tältä. Kärjessä ovat FOX, Buzzfeed News ja Time. Talousaikakauslehti Economistin noinkin hyvää menestystä voi pitää yllättävänä – toki sen miljoonan seuraajan Insta-tili kertoo äkkivilkaisulla, että lehdellä näyttää olevan siellä oma selkeä toimintapansa, joka on kyseiselle alustalle luonteva.

Näyttökuva 2017-06-21 kello 7.11.16.png

Lähde: Newswhip

Kun katsotaan uutisjulkaisijoiden parhaita toukokuun postauksia, käy entistäkin selvemmäksi, että myös uutismaailmassa viihteellinen sisältö on kiinnostavinta. Instagram on paikka, jossa vallitseva reagointitapa on tykkääminen. Sydäntä ei useinkaan ole luontevaa täpätä aiheeseen, joka ei tykättävä ole. Vakavissa aiheissa kuten tragedioissa toiveikkuus on se tunne, johon kannattaa vedota.

Näyttökuva 2017-06-21 kello 7.12.17.png

Lähde: Newswhip

Instagram muuttui merkittävästi viime vuonna, kun se otti käyttöön uutisvirran algoritmin. Aiemmin postaukset olivat näkyneet aikajärjestyksessä.

Social Media Todayn jutusta tämän vuoden helmikuulta pääset nopeasti perille siitä, miten Instagramin algoritmi nykyään pääpiirteissään toimii.

Tällä viikolla kerrottiin, että Instagramin Stories-ominaisuuden aktiivisten päiväkäyttäjien määrä on noussut jo 250 miljoonaan. Snapchatin ohi se on tässä mielessä mennyt jo aiemmin. Samalla kerrottiin, että Instan livevideot eivät jatkossa katoa, vaan niitä voi katsella tallenteena.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Videohuumassa unohtui, että sisältö on yhä kuningas – tässä Ellun Kanojen Numeroiden takaa -haastis kokonaisuudessaan

Näyttökuva 2017-06-16 kello 10.24.19

Strateginen viestintätoimisto Ellun Kanat haastatteli minua uutiskirjeeseensä, jossa puhutaan videoista. Perjantaina 16. kesäkuuta julkaistun uutiskirjeen löydät Ellun Kanojen verkkosivulta TÄÄLTÄ.

Tässä vielä koko alkuperäinen pidempi haastattelu aukipurettuna. K on kysymys, V on vastaukseni.

K: Minkälaisia hiljaisia signaaleja videokentällä on näkyvissä, mitä uutta on tulossa?

V: Ajattelisin tätä sen kannalta, mitä on opittu ja missä on opittavaa. Positiivista on, että pikku hiljaa on alettu ymmärtää, että videoissa ei ole kysymys vain videoista, vaan vanha klisee siitä että sisältö on kuningas näyttäisi palaavan niidenkin mieliin, jotka ovat sen ehkä hetkeksi videohuumassa unohtaneet: muoto on paljon helpompi ottaa haltuun, kun on etukäteen mietitty, mitä halutaan viestiä, mikä on viestin ydin, miten se heijastelee niitä arvoja joita haluat välittää, kenelle haluat viestisi kertoa, millaisella äänensävyllä ja niin edelleen.

Sen someaika on muuttanut, että pelkkä sisältöosaaminen ei enää riitä, jos se on riittänyt aiemminkaan. Täytyy tuntea alustat, koska ne toimivat eri lailla ja tavoitettavissa olevat yleisötkin voivat olla erilaisia. Lempisanontani on, että tunne yleisösi. Sillä pääset jo pitkälle, teet sitten artikkeleita, videoita tai vaikka hologrammeja. Loput on hoksausbisnestä.

Petrattavaa on mielestäni samassa asiassa eli sisällöissä, tarinankerronnassa: maailmassa satsataan hirvittävä määrä rahaa videoihin, joita ei katsota tai joille ei saa katsojia muuten kuin rahalla. Osaksi tähän vaikuttaa tarjonnan lisääntyminen. Massasta erottuminen on aiempaa vaikeampaa, mutta toisaalta se on hyvä, koska se kannustaa kehittymään.

Yksittäisistä esimerkeistä mainitsisin videot, jotka ovat tiisereitä tai puffeja tyyliin “katso-loput-sieltäjasieltä”. Tiedämme että ne harvoin toimivat hyvin. Kehotan rohkeasti luottamaan sisältöihin, jotka toimivat itsenäisinä kokonaisuuksina. Ja jos linkkaat omaan palveluun, pidä huoli siitä että se tuo lisäarvoa, eli että siellä on niin kovaa muuta kamaa, että siellä halutaan olla. Ilman linkkejäkin rohkaisen luottamaan siihen, että somesisältöihin tehdyt satsaukset kyllä parhaimmillaan maksavat itsensä brändimielikuvassa takaisin, kunhan pohjatyöt on tehty hyvin.

K: Onko analytiikassa jotakin uutta, mitä pitäisi huomioida?

V: Onnistumisen mittaaminen on tietysti ylipäänsä tärkeää, jotta tietää, miten tavoitteisiin nähden on mennyt. Opi mieluummin epäonnistumisista kuin onnistumisista on ohje, joka on aina relevantti. Data auttaa, mutta varo tulkitsemasta sitä vain tukeaksesi omia ennakko-oletuksiasi. Toisaalta datalla ei tee mitään, jos sitä ei käytä ohjatakseen omaa tekemistä.

Mitä tulee analytiikan kehittymiseen sinänsä, tämä pätee muuhunkin kuin videoihin: pelkkien klikkauksien tuijottamisesta ollaan siirtymässä entistä enemmän sisällöissä ja palveluissa vietetyn ajan seuraamiseen. Facebook nosti tänä vuonna videoissa käytetyn ajan tasavertaiseksi mittariksi käynnistysten rinnalle. Ei ole sattumaa, että lyhytvideobisneksen pioneeritkin kuten NowThis, Vox, ATTN: ja Buzzfeed testailevat parhaillaan longformia, joka Facebookissa tarkoittaa 3–5 minuutin videota. Facebook tukee tätä tavoitetta, koska pidempiin videoihin on helpompi myydä mainoksia. Videonsisäinen mainonta Facebookissa yleistyy tämän vuoden aikana. Tämä tapahtuu ainakin toistaiseksi vain julkaisijan aloitteesta.

Tästä ei kannata tehdä johtopäätöstä, että ruvetaanpa nyt täydellä höngällä tekemään Faceen pelkästään pidempiä videoita: Pitää opetella tekemään nimenomaan sellaisia pidempiä videoita, joita jaksetaan katsoa, koska muuten ne eivät ihmisten uutisvirtoihin nouse: ei ole helppo homma, mutta mieletön mahdollisuus.

Mitä tulee Youtubeen, niin en ole sen erityisasiantuntija, mutta esimerkiksi Al Jazeeran itsenäisen somesiiven AJ+:n vastaava tuottaja kertoi hiljattain, että heidän ykkösmittarinsa onnistumiselle Youtubessa on videossa käytetty aika.

Facebook-videoista täytyy vielä sanoa, että pelkät jaot eivät enää näyttäisi olevan menestymisen tae, vaan jaot ja pito yhdessä, mikä myös kertoo videossa vietetyn ajan tärkeydestä. FB ilmoitti tammikuussa nostavansa uutisvirrassa korkeammalle videot, joita katsotaan pidempään. Tämä on tarkoittanut käytännössä, että videot joiden katselu romahtaa nopeasti alun jälkeen eivät saa entisenkaltaista näkyvyyttä uutisvirrassa, vaikka niitä olisi jaettu paljon. Tämä on minusta hyvä kehitys, koska pikavoittoja ei enää tule.

K: Hyvän somevideon ainekset?

V: Tunne yleisösi ja erotu massasta kirkkaalla viestillä, joka vetoaa tunteisiin. Opettele kertomaan tarina. Toimi alustalla alustan tavalla. Valitse mieluummin yksi kapea näkökulma kuin että yrittäisit kontekstoida puoli maailmaa. Tämähän on helppo sanoa, mutta todellista ammattitaitoa on tietysti näyttää, miten sitä tehdään säännöllisesti. On hyvä muistaa, että kovimmatkin tekijät tekevät myös videoita, joita ei juuri katsota. Jos eivät tekisi, olisi syytä olla huolissaan kokeilukulttuurin puuttumisesta. Kovimpia tekijöitä yhdistää se, että ne seuraavat analytiikkaa hyvin tarkasti.

Facebookiin konkreettisempi vinkki: luo ensimmäisiin kolmeen sekuntiin odotusarvo, että tätä kannattaa jäädä katsomaan. Riko kronologia, älä hilloa parasta kamaa loppuun vaan laita se aivan alkuun, koska katsojan mielenkiinto pitää vangita heti.

K: Muutama pointti, mitä yritys/organisaatiovideoiden tekijöiden tulisi ottaa huomioon?

V: – Toteutus ei ole nykypäivänä ongelma, mutta toteutuksen kannalta on ongelma, jos etukäteen ei ole tarpeeksi kirkasta ajatusta siitä, mitä haluaa viestiä, kenelle haluaa viestiä ja mikä on viestin kovin ydin. Tämän miettiminen voi olla aika tuskaistakin, koska siinä pääsee sydänverellä pohtimaan, mitkä ne meidän arvot, lupaukset ja juuret oikein olivatkaan. Sieltä ne sykähdyttävät tarinat syntyvät.

Maailmalla erityisesti milleniaaleja hyvin tavoittava media kulkee suuntaan, jossa pääsääntö tuntuu olevan ”mitä nichempi sitä parempi”: yhteen maahan tai maailmaan ei mahdu kovin montaa massabrändiä, joka tavoittaisi vaikkapa yhdellä sometilillä kaikki, vaan on alettu puhumaan yksilön palvelemisesta, mikä koskee myös videoita. Buzzfeedin datapomo on sanonut, että väestön tuijottamisesta meni teho, yksilö on nyt kuuminta hottia. Käytännössä tämä on tarkoittanut alabrändejä, joilla on omat kapeat palvelulupauksensa ja äänensävynsä ja joiden nimessä ei välttämättä näy emoyhtiötä lainkaan.

K: Esimerkkejä yritysten tai organisaatioiden hyvästä videoviestinnästä?

V: Yrityksillä on minusta paljon hyödynnettävää siinä, miten ne käyttävät viestinnässään hyväkseen ajankohtaisia asioita, ilmiöitä ja tapahtumia. Esimerkiksi Reebok rakensi vuonna 2016 nopean reagoinnin markkinointiyksikön “brand newsroomin” eli talonsisäisen uutishuoneen, jonka keskiössä ovat kuvat ja videot. Sisältö edellä tässäkin: Reebok itse puhuu reagoivasta tarinankerronnasta. Se teki kuumimman Pokemon Go -huuman aikana esimerkiksi Twitter-videon, jossa pelin pelaajat treenaavat puistossa, tietysti kunnon kengissä. Ajankohtaisiin asioihin tarttuminen on yrityksille myös mahdollisuus nostaa asiakkaiden silmissä esiin omia arvojaan, mikä tuntuu näinä aikoina yleistyneenkin.

Vaikuttavista videoista tulee Suomesta mieleen Justimusfilmsin Axen kanssa tekemä sketsi siitä, miten vaikea miesten on kehua toisiaan. Videota jaettiin Facebookissa paljon, koska se toimi hyvin itsenäisenä sisältönä eikä tuntunut tai maistunut perinteiseltä mainokselta. Suihkusaippuaa ei tarvitse hieroa katsojan silmiin, jotta se jää mieleen.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Tuoko hyvä some radion ääreen kuuntelijoita? Huonosti, vihjaa selvitys Irlannista

Näyttökuva 2017-06-14 kello 10.21.36.png

Jos teet hyvän ja tavoittavan somesisällön, jolla haluat kuuntelijoita radion ääreen, generoituuko ”puffaus” joskus oikeasti kuuntelijoiksi kanavalle?

Huonosti, vihjaa irlantilaisen analytiikkayhtiön account strategistin Josh Connellyn tekemä selvitys, jossa hän on verrannut radiokanavien somekanavien sitouttavuutta ja radiokanavien kuuntelijamääriä Irlannissa.

Itse asiassa kysymyksenasettelu on osin väärä: somen suurin arvo on bränditietoisuuden lisäämisessä, mihin tarkoitukseen se toimiikin erinomaisesti. Tätä korostaa myös Connelly, joka selvitti, miten radiokanavien sitouttavuus somessa heijastui kuuntelijalukuihin. Sitouttavuus tarkoittaa kaikkia niitä tapoja reagoida sisältöihin, joita kulloinkin on olemassa.

– Tarkoittaako hyvä sitouttavuus (radiokanavalla) somessa, että sillä on kuuntelijoita radiossa? Kun vertaa sosiaalisen median dataa ja JNLR:n raporttia, vastaus on ei, Connelly kirjoittaa.

JNLR eli The Joint National Listenership Research eli kyselytutkimus, jolla radion kuuntelua Irlannissa kartoitetaan. Suomessa radionkuuntelua mitataan samansukuisesti päiväkirjamenetelmällä, jossa tutkimukseen osallistuvat kirjaavat kuuntelunsa. Kansallisesta Radiotutkimuksesta KRT:stä löydät lisää tietoa Finnpanelin sivuilta.

Connellyn mukaan paikalliset radiokanavat pärjäävät Irlannissa somessa valtakunnallisia paremmin. Paikalliset sisällöt kiinnostavat enemmän: niihin reagoidaan herkemmin (toki tästä voi päätellä myös, että valtakunnalliset kanavat ovat vain huonoja sometekemisessään).

Sitouttavuus syntyy Irlannin radiokanavien somessa valokuvista: 95% somessa parhaiten sitouttavista sisällöistä oli valokuvia – mutta kaksi parhaiten sitouttavaa sisältöä olivat videoita.

Kuten tiedetään, natiivi sisältö kerää yleensä parhaiten jakoja, kommentteja ja tykkäyksiä, mutta linkit ovat silti tärkeitä, jotta kävijät oppivat myös, että julkaisijan omalla alustalla saattaa olla heitä kiinnostavaa sisältöä.

– Vaikka dublinilainen 98fm sitouttaa paremmin jakamalla viraalisisältöä, voidaan päätellä, että se ei luo samanlaista lojaliteettia kuin oma sisältö. Kaikki riippuu tavoitteista – onko tavoitteena bränditietoisuuden lisääminen viraalisisällöillä vai onko tavoitteena hyödyntää sosiaalisen median kanavissa myös omaa sisältöä uskollisten yleisöjen luomiseksi. Ei sillä, että kumpikin ei olisi mahdollista, kyse on kompromissista, Connelly sanoo.

Connelly pitää vanhanaikaisena tapaa mitata radionkuuntelua (eikä ole kritiikissään yksin): tällä hetkellä monessa maassa ei ole kattavaa keinoa saada reaaliajassa tietoa siitä, miten kuunnellaan ja ketkä kuuntelevat, mikä olisi erityisesti mainostajia ajatellen äärimmäisen arvokasta.

”FM:n jälkeisessä maailmassa radioyleisöjä tullaan mittaamaan reaaliajassa, jolloin asemien on helpompaa tunnistaa, mikä toimii ja mikä ei, ja nähdä tarkasti, kuka kuuntelee mitäkin”, Connelly siteeraa Laura Slatteryä, joka on Irish Times -sanomalehden mediaan ja markkinointiin erikoistunut toimittaja.

Keskustelin Connellyn kanssa hänen selvityksestään Dublinissa toukokuussa nimenomaan niin kutsutun somepuffaamisen näkökulmasta. Hän korosti, että kyse on hyvin pintapuolisesta katsauksesta. Näkökulma on joka tapauksessa hyvin mielenkiintoinen.

Omasta mielestäni Connellyn päätelmissä on hyvää radionkuuntelun perustavanlaatuisten mittausteknisten haasteiden esilletuomisen lisäksi nimenomaan sen hoksaaminen, että JOS oletetaan että vaikuttava someläsnäolo automaattisesti tuo kävijöitä jonnekin muualle, ollaan huteran oletuksen varassa.

Näin toki voi olla, mutta se vaatii mietityn ja muutoksia hyvin sietävän somestrategian, joka yhdistelee sekä natiivia että omaa sisältöä, eikä lopputulos ole siltikään taattu. Oman sisällön täytyy olla niin kovaa kamaa, että sen perässä halutaan tulla. Kävijän täytyisi kokea tulleensa palkituksi.

Palkituksi tulemisen kokemusta sen sijaan aivan varmasti tukee bränditietoisuuden vahvistaminen somen kautta, mikä koskee sekä organisaatio- että henkilöbrändejä.

 

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Analytiikan tulevaisuus on siinä, kenen elämään oikeasti vaikutit, sanoo blogivieras Jaakko Lempinen

Jaakko_Lempinen-photo

Lempisen Jaakko.

Se on täällä! Nimittäin Numeroiden takaa -blogin kolmekuukautisen historian ensimmäinen henkilöhaastattelu. Jututin kollegoideni parissa analytiikkaguruksikin tituleerattua Jaakko Lempistä, joka työskentelee Ylessä tittelillä Head of Customer Experience. Jaakko vastaa asiakaskokemuksesta eli miettii, miten asiakkailla eli sisältöjen katselijoilla, kuuntelijoilla ja lukijoilla olisi mahdollisimman hyvät oltavat. Hän tuli Yleen viime vuonna A-lehdistä, missä vastasi konsernin datan ja analytiikan kehityksestä.

Kerrotko hieman työnkuvastasi?

– Hahmotan sen arvon ympärille. Hyvä asiakaskokemushan muodostuu siitä, kun asiakkaan odotukset ylitetään. Esimerkiksi Applen on nykyään vaikea ylittää asiakkaiden odotukset, koska iPhonelta odotetaan niin valtavasti. Jotta odotukset voidaan ylittää, pitää tietää, mitä asiakas odottaa eli mitä asioita hän arvottaa. Jos tiedämme mitä asiakas arvostaa, voimme purkaa osiin asiat, jotka siihen vaikuttavat. Sen jälkeen tiedämme, mitkä asiat meidän pitää tehdä hyvin, jotta onnistuisimme ylittämään nämä asiakkaan odotukset.

Jotkut puhuvat datasta, jotkut analytiikasta ja jotkut data-analytiikasta, mutta puhutaan me nyt selkeyden vuoksi analytiikasta. Mitä analytiikka sinulle määritelmällisesti tarkoittaa?

– Analytiikan tehtävä on arvon luominen asiakkaalle. Mitä analytiikka sitten käsitteenä on, niin minulle se jakautuu kolmeen osaan eli deskriptiiviseen, prediktiiviseen ja preskriptiiviseen

Eli suomeksi?

Deskriptiivinen on sitä tutuinta eli operatiivisen toiminnan kuvaamista analytiikan keinoin. Katsotaan tehtyä työtä ja mikä tieto hyödyttää, jotta voidaan luoda paremmin arvoa asiakkaalle, tai ylipäätään tehdä työtä helpommin. Tällä hetkellä kovassa nousussa on prediktiivinen puoli eli ennustava tieto, jossa ihmisiä eli asiakkaita katsomalla pyritään selvittämään, mihin he ovat suunnilleen menossa, jotta voisimme paremmin ymmärtää esimerkiksi, millaisia tuotteita he tulevaisuudessa aikovat käyttää. Pitää siis katsoa vähän pidemmälle kuin nykyhetkeen, esimerkiksi puolen vuoden päähän. Preskriptiivinen taas on autonomista ihmisestä riippumatonta analytiikkaa. Esimerkiksi robottijournalismissa robotti voi tiedostaa, että tietynlaisia juttutyyppejä, vaikka jääkiekkotuloksia tietyltä alueelta, pitäisi olla enemmän. Robotti osaa kirjoittaa jutun, tarjoilla sen ja lähettää vielä notifikaation.

Markkinoinnin automaatio on myös tätä preskriptiivistä analytiikkaa?

– Kyllä, täydellisessä maailmassa. Nykyään vielä liian usein deskriptiivisen analytiikan jatke.

Miten sisältötaloissa on mielestäsi kehitytty onnistumisen mittaamisessa?

– Oma historiani mediataloissa ulottuu vuoteen 2006 eli 11 vuoden taakse. Haluaisin sanoa, että kehitys on ollut tasaista kuin eteenpäin vievä virta, mutta kyllä se on enemmän ollut vaihtelevaa: on tullut äkillisiä muutoksia esimerkiksi johtamismalleihin tai lehden levikkiin tai ohjelmien katsojamääriin, mikä on pakottanut sisällöntuottajat ja organisaatiot miettimään uudestaan, miten asioita pitäisi tehdä ja tässähän analytiikka on ollut kuin lähde janoiselle tai pullo, mihin on viimeisillä voimilla tartuttu. Enenevässä määrin käännytään nykyään kuitenkin analytiikan puoleen jo aikaisessa vaiheessa, että mitä oikeastaan pitäisi tehdä. Siinä on se isoin muutos. Alkuvaiheessa iso osa työstä kului ihan vain sen selittämiseen, miksi se analytiikka on tärkeää. Sellaista ei onneksi enää niin paljon ole.

Selittäminen on ehkä muuttunut sellaiseksi, jossa kerrotaan, miten analytiikkaa pitäisi tulkita oikein?

– Joo. Jos puhutaan rooleista, mistä hyvä analytiikkatiimi muodostuu, niin nykyäänhän kovassa nosteessa ovat data scientistit ja data engineerit. Kyllä mä enenevässä määrin tahtoisin puhua myös sinunkin tyyppisistä rooleista (Ylen uutis- ja ajankohtaistoiminnan audience editor, joka on ison osan ajasta läsnä sisällöntekijöiden arjessa), joissa ollaan hyvin lähellä toiminnan muuttamista. Joku muistaakseni eilen käytti termiä intervention consultant tai vastaava, jonka tehtävä on keskeyttää toimintamalli, muuttaa toiminta ja poistua. Uskon itse enemmän sellaiseen tavallaan vierihoitomalliin.

Eli käytännössä niin, että tullaan, tehdään jotain ja tullaan viisi kertaa uudestaan? Toistetaan, toistetaan, toistetaan…(naurua).

– Joo. Sitä se on, toistoa.

Ylessäkin on aikaa sitten siirrytty klikkien tuijottamisesta palveluissa käytetyn ajan tuijottamiseen, mikä on trendi maailmalla. Sinun lempisanontojasi on, että ”it is not about the time spent but about the time well spent”. Mitä sillä tarkoitat?

– Se johtaa juurensa vaikuttavuuteen. Kaupallisella puolella minua hieman häiritsi mainoskontakteista puhuminen. Yhtäkkiä kaikki oli liidejä (potentiaalisia asiakkaita), ja vieläkin se mua vähän riivaa. Jos lasketaan yhden tuotteen kohdalla sujuvasti yhteen esimerkiksi kaikki katsojamäärät eri alustojen videoista ja puhutaan miljoonien katsojamääristä, niin se on ihan ok ja ymmärrän miksi näin tehdään, mutta ongelma on se, että mikä on ollut sen sisällön vaikuttavuus. Mihin olet oikeasti vaikuttanut? Montako ihmistä siellä toisessa päässä on, joiden elämä on jollain tapaa muuttunut?

– Minua häiritsee ajatus, että lasketaan hienonkuuloisilla termeillä kontakteja, kun pitäisi laskea arvoa. Vähän aikaa sitten kuuntelin podcastia, jossa puhuttiin siitä miksi tavoitteet on perseestä. Se on hieno ajatus, koska ne on! Kun ihmisille antaa tavoitteita, ne tekevät niitä tavoitteita. Tarkoitan, että on väärin sanoa että tee juttu, jota luetaan keskimäärin viisi minuuttia. Siinä unohtuu, mikä sen jutun merkitys on lukijalle. Siksi toivoisin, että keskustelisimme enemmän siitä, miten voisimme todentaa sisällön arvoa ja millaisilla tavoitteilla saavutetaan suurempi arvo.

Kai sen arvonkin täytyy olla tarkkaan mitattavissa?

– Totta kai, kaiken pitäisi olla. Mutta tavoitteet ja mittarit olisi ylipäänsä hyvä mieltää välineurheiluksi, ne ovat vain väline parempaan lopputulokseen.

Jotta onnistumista voidaan mitata, tavoitteiden täytyy olla ylipäänsä mitattavissa ja sellaisia, että mahdollisimman moni voi niihin aidosti sitoutua. Tämä yhtälö ei välttämättä ole simppelein mahdollinen kun tehdään luovia sisältöjä. Miten sisältötaloissa osataan mielestäsi asettaa tavoitteita ylipäänsä?

– Me olemme menneet tässä paljon eteenpäin ja erityisesti meillä halutaan mennä eteenpäin. Se on hirveän tärkeää. Oikeaa vastausta ei ole, vaan pitää ymmärtää, mikä tukee parhaalla mahdollisella tavalla sekä sisällöntuotantoa että arvon muodostumista siellä vastaanottavassa päässä. Nyt me ajattelemme vielä aika paljon, mitä meidän omassa päässä tapahtuu. Tavoitteiden ei niinkään tarvitse olla isoja kuin vaikuttavia.

Miten arvoa voi mitata tulevaisuudessa?

– Riippuu kontekstista. Tulevaisuuden mittaaminen on sekoitus uudentyyppisen käytösdatan ja laadullisen datan mittaamista. Käsitys arvosta muodostetaan sitä kautta. Meidän pitää tietää nykyistä enemmän sisällönkulutuksen motiiveista ja konteksteista ja yhdistää se dataan, jota saamme sisältöjen käytöstä.

Laadullinen tarkoittaa, että ihmisiltä kysytään, mitä mieltä he ovat, mikä tuntuu joskus hassulta, koska kaikki eivät vastaa läheskään sen mukaan, mikä heidän todellinen käyttäytymisensä on (”en lue iltapäivälehtiä” —> oikeasti luet). Eikö nykyään jo aika hyvin osata verrata kysyttyä ja mitattua dataa toisiinsa?

– Suurin ongelma on, että ne ovat kauhean kaukana toisistaan. Kyselydata liittyy toiseen kohderyhmään, toisiin käyttäjiin ja toisiin tilanteisiin. Eli jos sinulta kysytään syytä johonkin jota olet tehnyt kuukausi sitten, vastaus saattaa olla nyt aivan toinen kuin tapahtumahetkellä. Kyse ei ole pelkästään tietojen yhdistelemisestä, vaan myös tiedonkeruusta. Ne pitäisi tuoda yhteen, jotta voisimme seurata, miten ihmisten vastaukset alkavat muuttua, kun muutamme omaa toimintaamme.

Onko se mielestäsi hyvin tuotettua arvoa sisältötalossa, jos on X määrä porukkaa, joka aina vaan jaksaa palata takaisin? Tapakäyttö siis.

– Kyllä. Mutta se voi olla myös huonoa arvoa. Jos palaa useasti, johtuuko se siitä että asiakas ei ole ensimmäisellä kerralla löytänyt etsimäänsä? Vai onko se niin, että se on hänen tapakäyttöään? Meidän on pyrittävä koko ajan ymmärtämään, miksi ihmiset käyttäytyvät niin kuin käyttäytyvät. Tämä liittyy myös palvelussa käytettyyn aikaan. Onko viisi minuuttia jutussa vietettyä aikaa huonompi kuin 10 minuuttia? Entä jos on hitaampi lukija? Keskiarvojen sijaan pitäisi kyetä puhumaan ihmisistä.

Tuo on hyvä pointti. Buzzfeedin datapomo totesi hiljattain, että väestön tuijottamisesta meni teho, yksilö on nyt kuuminta hottia. Ihmisiä ei voi keskiarvoistaa. Pystyykö analytiikka koskaan huomioimaan sitä, että ihmiset ovat yksilöitä?

– Kyllä, uskon niin.

Usein tuntuu, että yritetään oppia onnistumisista pikemminkin kuin epäonnistumisista, vaikka jälkimmäinen olisi hedelmällisempää. Vaikkapa Facebook-sisällöissä epäonnistumisista oppiminen tuntuu korostuvan. Miten hyvin osaamme oppia epäonnistumisistamme?

– Kun puhutaan sosiaalisesta mediasta, monesti tulee mieleen että siinä tekemisessä on sisäänrakennettuna kulttuuri, että on ok epäonnistua. Ehkä muussa mediassa se tahtoo mennä niin, että lähtökohtaisesti onnistutaan ja jos ei onnistuta, kyllä data kertoo meille, miksi onnistuimme. Meidän pitäisi rohkeammin myöntää, mitä ei ainakaan ensi kerralla kannata tehdä. Tämä on vaikea aihe siksi, että onnistumisen pakko on juurtunut aavistuksen liian syvälle.

Mitä pitäisi tehdä, että datasta oppimisesta tulisi luonteva osa yrityskulttuuria?

– Jos puhutaan visiotason työstä, se vaatii sitoutumista koko organisaatiossa ihan ylintä ja alinta kerrosta myöten. Samalla pitäisi ymmärtää uudella tapaa myös tavoitteiden ja mittareiden roolit toiminnan ohjaamisessa. Ja tietenkin sitä, että ymmärretään tavoitteiden ja dataohjautuvuuden välinen symbioosi. Läpinäkyvyys ja tiedonkulku on todella tärkeää.

 

 

 

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Musical.ly:n teinitähti on hyvä muistutus: Ei samaa kamaa joka someen

Näyttökuva 2017-06-01 kello 14.14.31.png

Alustalla alustan tavalla.

Siinä hyvä ohjesääntö oman konseptin noudattamiseen verkossa, somessa – ja miksei yhtä lailla tv:ssä, radiossa tai vaikka tulevaisuuden hologrammissa.

Sama tavara ei läheskään aina toimi samassa muodossa kaikissa kanavissa. Somessa tämä korostuu. Kun Vine oli vielä voimissaan, kuka olisi tuupannut niitä 6-sekuntisia videoita Youtubeen?

Täytyy siis ajatella, niin, alustalla alustan tavalla.

Tuorein omiin silmiini tarttunut esimerkki on markkinointijulkaisu Adweekin haastattelu 16-vuotiaasta Ariel Martinista, joka on huulisynkkavideoistaan tunnetun Musical.ly:n tähtiä. Musical.ly on (kuulemma) se some, jonne nuorten vanhemmat eivät ole vielä löytäneet.

Amerikkalainen Ariel Martin – Musical.ly:ssä nimellä Baby Martin – on täysipäiväinen someammattilainen, jonka yhteistyökumppaneihin lukeutuu mm. Coca-Cola. Hän julkaisee sisältöjä Musical.ly:n lisäksi Youtubessa, Twitterissä, Snapchatissa, Instagramissa sekä Musical.ly:n livestriimauspalvelussa Live.ly:ssä. Ei Facebookissa, mikä onkin ymmärrettävää. Twitter sen sijaan on Jenkeissä nuorille edelleen iso juttu, mikä on kansainvälisesti katsoen jonkinlainen kulttuurinen poikkeama.

– Kun aloitin sosiaalisessa mediassa, tutkin kaikkia alustoja etukäteen. En halunnut julkaista niissä jokaisessa täsmälleen samaa sisältöä, joten kävin läpi, mikä kussakin on parasta.

– Esimerkiksi Instagramiin postaan parhaat valokuvani, ja myös Twitteriin. Twiittaan niitä asioita mitä mielessäni pyörii. Youtubessa minut tunnetaan superpitkistä videoista, ja Musicallyssä lyhyemmistä.

– Snäppiin päivitän, mitä teen päivän mittaan. Live.ly:ssä teen livejä sieltä ja täältä ja näytän, mitä teen juuri nyt.

YleX 6.1.2017: Tämän hetken nopeimmin kasvava some on Musical.ly – eikä ihme, koska sen idea on nerokas ja simppeli

 

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

”Tästä kynästä ei lopu muste…” – tässä FB:n omat esimerkit klikkiotsikoista, joilla et enää pärjää

Facebook ilmoitti viime vuonna, että se alkaa toden teolla karsia klikkiotsikoita uutisvirrastaan. FB on varoitellut samasta asiasta aiemminkin.

Vuoden 2017 alussa analytiikkayhtiö Newswhip totesi analyysissään, että klikkiotsikoiden määrä on vähentynyt, kun tarkastellaan suurimpien viestinten parhaiten sosiaalisessa mediassa menestyneitä sisältöjä. Menestyneissä otsikoissa on enemmän havainnollisuutta ja selittävyyttä (otsikoiden ja otsikoinnin sijasta pitäisi puhua oikeastaan enemmän näkökulmittamisesta ja aihevalinnoista kohderyhmiin nähden, mutta se on toinen tarina).

Mutta mikä se ”klikkiotsikko” oikein on?

Suomessahan on melkeinpä yleinen kansanhuvi tuomita klikkienkalasteluksi sellainenkin otsikko, joka ei sitä ole (oma mielipiteeni).

Juttu täytyy myydä asiakkaalle siinä kuin mikä tahansa muukin tuote, ja otsikoinnin rooli on paketoinnissa valtava. Erityisesti Facebookissa, jossa lukija näkee ensivilkaisulla vain otsikon ja ingressin – kännykässä yhä useammin pelkän otsikon.

Ärsytyksen raja ei mene siinä, ärsyyntyykö jokin pieni porukka tietyntyyppisistä otsikoista todeten mutulla, että eihän näitä jaksa kukaan lukea, koska argh.

Raja menee siinä, luetaanko niitä oikeasti. Otsikot ovat sellaisia kuin ovat niin pitkään kuin niitä klikataan. Jos klikkaamisen jälkeinen pettymys on odotuksiin nähden suuri, sama kävijä tuskin pidemmän päälle palaa ”asiakkaaksi”.

Facebook on listannut kolme esimerkkiä, jotka se määrittelee klikkiotsikoiksi. Tällaisia ei muuten juuri enää uutisvirrassa vastaan tule, vai mitä?

1. ”Et ikinä usko, kuka kompastui ja kaatui punaisella matolla…”

Facebook: ”Otsikko jättää kertomatta olennaista tietoa, jotta siitä voisi ymmärtää, mikä jutun sisältö on.”

Näyttökuva 2017-06-01 kello 12.53.13.png

2. ”Tästä kynästä ei lopu muste ikinä…”

Facebook: ”Otsikko liioittelee ja luo vääränlaisia odotuksia lukijalle. Kun linkkiä klikkaa, sisällöksi paljastuu kertakäyttöinen kynä.”

Näyttökuva 2017-06-01 kello 12.54.11.png

3. JÄRKYTYT kun näet, miten tiukassa kunnossa hänen vatsalihaksensa ovat, kun hän on syönyt tätä superruokaa

Facebook: ”Tässä jätetään kertomatta tietoa, mutta myös luodaan vääränlaisia odotuksia.”

Näyttökuva 2017-06-01 kello 12.55.09.png

Lisää aiheesta aiemmassa kirjoituksessani: ”Tällainen on hyvä otsikko”

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Dashboard steroideilla: Mashablen päivitetty Velocity Kilogram -työkalu osaa profiloida sisältöaltteimmat kohderyhmät

Näyttökuva 2017-05-26 kello 17.29.19

Amerikkalaisen mediayhtiö Mashablen datatiimi väittää pystyneensä kartoittamaan someprofiloinnilla kohderyhmiä, jotka reagoivat tietyntyyppisiin sisältöihin muita todennäköisemmin. Alustavat tulokset sisältöjen kohdistamisesta näille ryhmille ovat todella vakuuttavia, ainakin jos Mashablea on uskominen.

Mashablen itsekehittämän Velocity Technology Suite -järjestelmän Kilogram-ominaisuus on suunnattu erityisesti mainostajakumppaneille, jotka tekevät yhdessä Mashablen kanssa brändättyä* sisältöä eli sisällön muotoon puettua markkinointia tämän kanaviin.

Osittain samalla logiikalla toimii Google Analytics 360, jonka sisällä voi itse kohdistaa internetmainontaa esimerkiksi oman verkkosivun tietyntyyppisille segmenteille eli kohderyhmille. Mashablen Kilogram vaikuttaa kuitenkin pystyvän raapimaan yleisöistä enemmän tietoa, koska se hyödyntää dataa yli 30 miljoonasta sosiaalisen median seuraajastaan.

Mitä tämä sitten konkreettisesti tarkoittaa sisältöjen kehittämisen näkökulmasta?

– Tiedämme ilmankin, että Game of Thrones -sisällöt kiinnostavat yleisöjämme. Mutta millaiset sisällöt? Haluamme tietää aivan tarkalleen, millaisista tarinoista he pitävät, havainnollisti Mashablen Ison-Britannian yksikön päätoimittaja Anne-Marie Tomchak Online News Association -järjestön mediatapahtumassa Facebookin Euroopan-päämajassa Dublinissa 19. toukokuuta.

Näyttökuva 2017-05-26 kello 18.22.21.png

Mashable UK:n päätoimittaja Anne-Marie Tomchak kertoi Velocity-työkalun (jota hän käytti yleisnimeä dashboard) ominaisuuksista Online News Associationin mediatapahtumassa Dublinissa toukokuun lopussa.

Mashablen Velocity Technology Suite -järjestelmässä on kolme ominaisuutta:

Velocity Dash näyttää, mistä maailmalla puhutaan tänään ja huomenna

Tomchak: “Tähän kirjaudun aamulla yleensä ensimmäisenä. Se näyttää, mistä maailmalla puhutaan. Dash hyödyntää ennakoivaa teknologiaa eli se kertoo joskus jopa päivän-kaksi etuajassa, mitä on tulossa ja mikä ehkä nousee keskusteluun. Se on toiminut hyvin tehokkaasti.”

Velocity CMS näyttää, miten Mashablen sisältöjä kulutetaan

CMS tulee sanoista Content Management System. Tämä ominaisuus on kytketty Mashablen käyttämään verkkosisältöjen julkaisujärjestelmään. Sillä voi seurata sisällön koko elinkaarta: miten sitä kulutetaan, kuka sitä kuluttaa, missä sitä kulutetaan ja niin edelleen. CMS sisältää myös jonkinlaisen osittain automatisoidun otsikonoptimointityökalun.

Velocity: Kilogram someprofiloi tavisten joukosta “vaikuttajia” ja auttaa täsmäjulkaisemaan journalistista ja brändättyä sisältöä spesifeille kohderyhmille

Tomchak tokaisi ONA:n paneelikeskustelussa, että häntä “ei haittaa pätkääkään” nähdä omassa virrassaan samalta julkaisijalta sekaisin sekä journalistista että brändättyä sisältöä, koska kiinnostava sisältö on kiinnostavaa sisältöä, oli se mitä tahansa. Toki hänen täytyy sanoakin näin, koska Mashable, kuten eräät muutkin kaupalliset kv-mediatalot, rahoittavat uutisensa muun muassa natiivimainonnalla.

Tomchakin mukaan aivan hiljattain päivitetty Kilogram hyödyntää nyt sosiaalisen median ”vaikuttajia” uudella tavalla: se tunnistaa sisältöaltteimmat eli mm. ne, jotka jakavat tietyntyyppisiä sisältöjä herkimmin. Tomchak tähdensi, että Kilogram ei noteeraa vaikutusvaltaisiksi somen käyttäjiksi julkkiksia, joilla on valtava määrä seuraajia, vaan nimenomaan matteja ja liisoja – “Kendall Jennerin sijaan Jenny down the road”, kuten Tomchak asian ilmaisi.

– He ovat itse asiassa omissa verkostoissaan paljon vaikutusvaltaisempia. Työkalussa on kyse sisällön kohdistamisesta Jennylle tai Jackille dataan pohjautuen.

”Uudet vaikuttajat” jakavat seitsemän kertaa keskimääräistä enemmän

Brandstorytelling-sivuston toukokuisen jutun mukaan Kilogram seuloo henkilöitä, jotka on nimetty “New Influencereiksi” eli uusiksi vaikuttajiksi.  Heidän somekäyttäytymisensä ja someseuraajiensa reaktiot eri aihepiirien sisältöihin kartoitetaan. Mashablen datatiimi sanoo määritelleensä näiden uusien vaikuttajien ympäriltä ihmisiä, joita se kutsuu vaikutettaviksi, Influenceables. Vaikutettavat ovat siis se porukka, joille uusien vaikuttajien jakamat somesisällöt ensimmäisenä näkyvät.

Tarkemmin ei ole kerrottu, miten nämä uudet vaikuttajat missäkin tilanteessa määritellään (tai ainakaan minä en sellaista tietoa löytänyt).

Alustavien tulosten mukaan uudet vaikuttajat jakoivat sisältöjä seitsemän kertaa enemmän kuin keskimäärin, ja ne toivat myös keskimääräistä enemmän liikennettä Mashablen omalle alustalle, kun taas vaikutettavat sitoutuivat brändin viestintään jopa kaksi kertaa tehokkaammin kuin sisällönkuluttaja keskimäärin.

– Kilogramilla pystymme laittamaan sisältömme oikeanlaisten ihmisten silmien eteen, tiivisti Mashablen Chief Technology Officer Robyn Peterson Brandstorytelling-sivuston mukaan.

Mashablen sisältöjen katselut omalla alustalla ovat kasvaneet hurjasti viimeisen vuoden aikana. Juttuartikkelien jaot ovat kasvaneet 105 prosenttia. Mielenkiintoisena detaljina: Videoiden katselijoiden määrä ylitti juuri juttuartikkeleiden lukijoiden määrän.

*Brändätty sisältö on sisällön muotoon puettua markkinointia. Yhden määritelmän mukaan brändätyn sisällön ja sisältömarkkinoinnin erottaa siitä, että jälkimmäinen tapahtuu yleensä brändin omissa kanavissa, ensimmäinen median kanavissa eriasteisten yhteistyömuotojen tuloksena. Termien tulkinnoissa on eroja alan sisällä.

Tämä kirjoitus on kolmas sarjasta, jossa käyn läpi 18.-19.5. järjestetyn Online News Associationin ONA17-tapahtuman antia. Ensimmäinen löytyy täältä (”Facebookin päämajassa kysyttyä: 4–5 minuutin videot, käytetty aika & Instan klikkaukset”) ja toinen täältä (”Älä johda datalla, vaan muuta se näkemykseksi ja valuta arkeen – ”ennen emme julkaisseet sunnuntaiaamuna mitään”).

 

Normaali