Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Insertit veivät katsojapidon, parodia toi – United Screens -Youtube-verkoston maajohtaja Sami Törmä kertoo, miten tubettajat hyödyntävät dataa sisältöjensä kehittämisessä

IMG_0769.jpeg

Sami Törmä.

Peukut, katselukerrat, pito, keskustelu ja muu sitoutuminen, katseluaika, CTR eli klikkaussuhde, demografiat, liikenteenlähteet, avainsanat ja tuben rooli hakukoneena…mitä muuta?

Youtube Analytics on ilmainen työkalu, joka löytyy kanavan Creator Studion alta (suomeksi valitse “Analyysit”). Youtube on datan aarreaitta, mutta kilpailija Facebookin analytiikan hyödyntämisestä tunnutaan puhuvan julkisuudessa hieman enemmän (en tässä yhteydessä viittaa Cambridge Analytica -kohuun, vaan yleisesti ottaen mm. datan hyödyntämiseen sisältöjen kehittämisessä ja markkinoinnissa). Onko näin – vai onko tämä omasta kuplastani johtuva harha – ja jos, mistä luulet sen johtuvan, United Screens -tubeverkoston Suomen-maajohtaja Sami Törmä?

”Hyvä kysymys, ja luulenpa että allekirjoitan itse saman huomion. Tekee mieleni arvioida syyksi suomalaisen markkinoinnin kentästä kumpuavaa keskustelua, ja kuinka siellä Youtube on ollut pitkään hieman hallitsematon kanava ja formaatti, jota ei ehkä ole otettu haltuun samalla pieteetillä kuin Facebookia. Siihenkin on tietysti myös syynsä, kuten ehkä Facebookin nopeasti päivittyvät aieperustaiset kohdennusmahdollisuudet, ja erityisesti alkuvuosien mahdollisuus hyvin kevyesti tuotettujen tekstinpätkien tai muiden sisältöjen laajaan orgaaniseen tavoittavuuteen.

”Silloin kun sisällöntuottajalla on selkeä visio kanavansa ytimestä ja siitä mistä siinä on kysymys ja mikä sen linja on, kanavan tilaajamäärät tuppaavat kasvamaan.”

Asia ei ole ollut yhtä simppeli Youtubessa, jonne on vielä tovi sitten tyydytty parkkeeraamaan lähtökohtaisesti muualle tuotetut videosisällöt. Youtubessa on ehkäpä näistä kahdesta alustasta toistettu enemmän sitä laajan tavoittavuuden logiikkaan perustuvaa, hieman perinteisemmän mediaostamisen traditiota. Tämä on nyt tosin voimakkaassa murroksessa.

”Kun tubettajamme leikkasi videoon inserttejä joissa haastateltiin ulkopuolisia ihmisiä, katsojapito sukelsi joka insertin kohdalla.”

Youtube on ollut funktionaalinen kanava, usein joko kanavalähtöinen (seuraan säännöllisesti jotain kanavaa, tiettyä persoonaa tai aihepiiriä) tai tarvelähtöinen (haen tietoa, ohjeita tai how-to -sisältöjä), jonka evoluutiota mainosympäristöksi skipattavine videomainosmuotoineen on vähän dissailtu markkinoijien ja kuluttajien toimesta. Jälkimmäinen ryhmä varmasti siksi, ettei alustan mahdollisuuksia ole otettu kunnolla haltuun. Facebookin analytiikassa puolestaan se mitä indikaattoreita seurataan verrattuna siihen mitä tulisi kuhunkin tavoitteeseen nähden seurata on ollut miltei jatkuvassa murroksessa. Osin jo siksi, että Facebookin uutisfeedin logiikka ja melkeinpä koko alustan funktio ja jonkun sortin kanavalupaus elää voimakkaasti. Youtube on ehkä ollut yksiselitteisemmin videosisältöjen formaatin sitomana uskollisempi sen alkuperäiselle tarkoitukselle. Siellä hyvä sisältö on alusta lähtien ratkaissut miltei kaiken.”

Näyttökuva 2018-03-22 kello 13.33.26

Youtuben analytiikkasivulta löytyy kaikenlaista. Lähiaikoina työkaluun on tulossa kolme olennaista uutta mittaria: 1) ”impressions” eli ”näytöt”, jotka kertyvät, kun videoiden pikkukuvat tulevat ihmisten silmien eteen eri paikoissa. 2) Näyttöjen klikkausaste, joka kertoo, miten monta kertaa näitä sisältöjä klikattiin. 3) ”Unique viewers”, joka kertoo, kuinka moni eri ihminen (Youtuben määrittelemänä, oma huomautus) on katsonut käyttäjän tekemiä videoita tiettynä aikana. Youtuben mukaan eri käyttäjät -luku helpottaa viestimään videoiden tavoittavuutta esimerkiksi yhteistyökumppaneille.

”Vaikka Youtubessakin on preroll-mainostettu iät ja ajat, Facebookissa sponsoroidut postaukset alkoivat viedä elintilaa oivaltavilta sisällöiltä vuosia sitten. Lisäksi Facebook oli alunperin media, josta pyrittiin kaupallisissa tarkoituksissa usein ohjaamaan liikennettä muualle. Youtubeen kuului luontevammin tapa rakentaa kanavaa joka palvelee tiettyä yhteisöä, ja jossa nimenomaan alustalla pysyvä sisältö on vetovoimaista. Näihin tavoitteisiin kummankin alustan analytiikkaa on sovellettu, ehkäpä toista paremmin ymmärtäen kuin toista. Ja kun analytiikan käyttö löi alunperin läpi digitaalisen performanssimarkkinoinnin tehokkuuden seurantavälineenä, Facebook rinnastettiin helpommin tähän maailmaan kuin Youtube. Facebookin käyttöön on lisäksi liittynyt olennaisemmin työkalupakillinen niksejä ja toistamiseen sovellettavia kaavoja, joita ammattilaiset jakavat keskenään. Youtubessa menestykselle ei ehkä ole ollut yksyhteen sovellettavissa olevaa sapluunaa – ja ainakaan sen aikaansaaminen ei ole niinkään tekninen suorite kuin luova hengentuote. Nämä maailmat ovat tietysti nyt lähentyneet toisiaan ja menneet ristiinkin.”

”Tubettajien piirre alusta lähtien on ollut todella syvällinen oman kohderyhmän tuntemus, joka on strategisen tason vahvuus myös vaikuttajamarkkinoinnin suunnittelussa.”

United Screensin verkostossa on Pohjoismaissa 500 tubettajaa ja Suomessa 50. Yhtiö laajensi Suomeen vuonna 2015. (Tammikuussa 2018 kerrottiin, että United Screens siirtyy saksalaisen RTL Groupin omistukseen, mutta toiminta jatkuu kuten tähänkin asti.) Sami, millä eri tavoilla verkostonne tubettajat tai emoyhtiö United Screens hyödyntävät tubesta saatavaa dataa sisältöjen tai mainonnan kehittämisessä?

”Youtube-verkostona meidän päivittäishommiimme kuuluu mainostajien ja tubettajaprofiilien yhdistäminen toisiinsa, ja tähän liittyy brand-matchin laadullisen arvoinnin ohella profiilin tavoittavuuden, ikä- ja sukupuolijakauman kehittymisen seuraaminen analytiikasta. Tubettajien tuottamat sisällöt ovat pääosin heidän kanavalupaustensa ja linjan mukaisia, joten suuria vaihteluja kanavan seuraajakunnassa näkee harvoin, vaikka sisällöissä tapahtuukin koko ajan evoluutiota. Raportoimme yhteistyökampanjoiden tuloksia mainostajille vahvasti analytiikan ja jälkimittauskyselyiden datan pohjalta. Numerot useimmiten vahvistavat laadullisen arvioinnin tulokset.

”Datasta ei vielä välttämättä pystytä muodostamaan näkemystä siihen mikä on merkityksellistä, millä aikaansaadaan vaikuttavuutta ja mikä luo käyttäjälleen arvoa.”

Ylipäätään Youtuben analytiikasta pomppaa nopeasti esiin yleisön ja käyttäjien sitoutumisen taso sisältöihin, joita meidänkaltaisten verkostojen edustamat nk. digitaalinatiivit sisällöntuottajat ja oman seuraajakuntansa kautta julkkiksiksi nousseet tubettajat tuottavat. Korkea sitotuminen ei kuitenkaan rajoitu vain tähän osaan Youtube-ilmiötä vaan Tube on luonteeltaan alusta, johon kunkin voi ajatella tulevan käyttämään aikaansa tietoisesti valitun sisällön parissa. Se ei siten samalla tavalla varasta ihmispolon aikaa, kuin vaikkapa telkkari aikanaan – tai ehkä Facebook.

Katsojapito eli videon katselun kesto on Youtube-analytiikan indikaattoreista tärkeimpiä, ja sen taso vaikuttaa siihen, kuinka Youtuben algoritmi suosittelee ja nostaa videota suosittelulistoilleen ja uusille yleisöille. Siksi tubettajat pyrkivät tunnistamaan sisällöistään pitoa kasvattavia elementtejä ja rakentamaan tarinan tulevissa videoissa siten, että sisältö koukuttaisi pidemmälle.

Moni tubettaja on kasvattanut kanavansa tilaajamääriä huikeisiin lukemiin seuraamalla mitkä teemat, hakusanat ja aiheet, ja millaiset videot, trendaavat ja tekemällä sitten itse videoita näistä aiheista mieluiten heti kun aihe on vielä kuuma. Tämän avulla moni päivänpolttaviin aiheisiin vlogisisällöissään reagoiva tai niitä kommentoiva tubettaja on noussut suureen suosioon. Tähän voi toki riittää trendaavien hakusanojen silmälläpitäminen ja sisältöjen tarkkailu, eikä syvempi analytiikka ole välttämättä edes tarpeen. Mutta sitten itse työn touhussa esimerkiksi katsojapitolukemat kertovat koruttomasti missä kohdassa videosisältöä ihmiset jättävät videon sikseen, ja tätä tietoa käytetään jatkuvasti löyhänkin Youtube-formaatin kehittämiseen.

Kun tubettajamme leikkasi videoon inserttejä joissa haastateltiin ulkopuolisia ihmisiä, katsojapito sukelsi joka insertin kohdalla. Niitä ei siis kannata seuraavaan videoon ainakaan lisätä, vaan ottaa mukaan enää vain aivan minimimäärä, jotta haastattelunomainen formaatti säilyy. Monesti on käynyt ilmi, että yleisö haluaa kuulla tubettajaa ja hänen tulkintaansa asioista, ei niinkään ulkopuolisten validointia. Toisaalla taas teimme mainostaja-asiakkaan kanssa yhteistyötä, jossa briiffi oli nuorelle kohderyhmälle hieman abstrakti ja asiapitoinen. Looginen tapa käsitellä vakavaa yhteiskunnallista asiaa oli vlogimainen muoto, mutta sekä katsojapito että engagement rate – eli videon sitoutumista osoittavat mittarit kuten jaot, kommentointi ja videon perusteella tehdyt kanavan tilaukset suhteessa sen katsomiskertoihin – kasvoivat omaan luokkaansa, kun tubettajalle käsikirjoitettiin seuraavalla kierroksella parodiamainen konsepti aiheeseen. Kommenttien ja muun myös muissa kanavissa tapahtuneen vuorovaikutuksen perusteella tubettajalle kuitenkin selvisi, että asian konteksti säilyi eikä briiffin kannalta menty vaikuttavuudessa sivuraiteelle.

”Katsojapito eli videon katselun kesto on Youtube-analytiikan indikaattoreista tärkeimpiä, ja sen taso vaikuttaa siihen, kuinka Youtuben algoritmi suosittelee ja nostaa videota suosittelulistoilleen ja uusille yleisöille.”

Tubettajien piirre alusta lähtien on ollut todella syvällinen oman kohderyhmän tuntemus, joka on strategisen tason vahvuus myös vaikuttajamarkkinoinnin suunnittelussa. Silloin koetetaan ymmärtää kuluttajien käyttäytymistä ja sitä, miten vaikkapa brändin tunnettuus tai preferenssi kehittyy eri segmenteissä. Tällaisille tasoille aletaan pikku hiljaa päästä, mutta aivan perillä ei olla. Analytiikan ohella nojataan yhä kysely- ja paneelitutkimuksiin, eli sovellettuun jälkimittaukseen.

Siltikin, tubettajille on tiiviillä ja hyvin luonnollisella vuorovaikutuksella seuraajiensa kanssa syntynyt kyky yhdistää insightia videoidensa katsomisen motiiveista ja kokemuksen luonteesta analytiikan tarjomaan view- ja engagement-dataan. Monella tubettajalla tuntuu olevan kyky muodostaa todella valistunut kokonaisnäkemys sisältönsä saamasta vastaanotosta ilman, että he kompastuvat herkkänahkaisesti vaikkapa yksittäisiin negatiivisiin huuteluihin kommenttikentissä.

Nyt on hyvää havahtumista nähtävissä myös markkinoijienkin keskuudessa liittyen siihen, miten analytiikankin mukaan sitoutuneita käyttäjäryhmiä Youtuben parista löytyy. Livenä tämä voidaan todeta yhä useammin. Samalla opitaan pikku hiljaa kuinka Tubessa voidaan luoda mediaympäristö, jossa autenttinen ja käyttäjälähtöinen sisältö voi hyvin samalla, kun siihen kiedotaan kaupallisia motiiveja. Tai siitä huolimatta. Tämä voi ja tietysti sen pitääkin tapahtua läpinäkyvästi, vaikkakin minusta yhä useammin mitä oivaltavammin keinoin. Tässä me koetamme Youtube-verkostona itsekin tietysti auttaa.”

Youtubea on jo monta vuotta sanottu toiseksi suosituimmaksi hakukoneeksi Googlen jälkeen. Miten tubettajat ja verkostot huomioivat tämän, ihan konkreettisesti arjessa?

”Erityisesti tarvelähtöinen netinkäyttö heijastuu vahvasti trendaaviin teemoihin ja hakusanoihin niin Googlessa kuin Youtubessakin. Videosisältöjä tuotetaan yhä useammin vastaamaan tällaiseen nopeasti nousevaan kysyntään, joka saattaa rantautua meille Suomeen maailmalta. Videot tietysti meta-tägitetään sen mukaan mitä ne pitävät sisällään, ja mikäli video ei lunasta tägitysten ja otsikon luomia odotuksia, ei katsojapitokaan ole häävi. Muutamien tubettajien sisällöt tavoittavat jatkuvasti yleisöä, joka ei tilaa kyseistä kanavaa. Lifestyle-sisältöjen kohdalla voidaan arvioida tehdyn hyvää viihdettä, mikäli Youtuben algoritmit ja suosittelut nostavat hyviin katsojalukemiin yltäneen videon esiin myös uusille silmäpareille.

Ns. hyötysisältöjen kohdalla taas nähdään usein, että kanavan videoita katsovista vaikkapa 80 prosenttia ei ole kanavan tilaajia. Mikäli vielä katsojapitolukemat ovat siellä 40 prosentin tienoilla tai yli, sisältö on minusta osoittanut hyötynsä myös laajemmalle yleisölle, joka on siis tullut hakemaan tietoa, mutta ei välttämättä ole aikeissakaan ryhtyä Youtube-kanavan tilaajaksi.”

Olet työskennellyt aiemmin Schibsted Media Groupissa ja Googlella. Miten suhtautuminen somesta ja erityisesti tubesta saatavan datan hyödyntämiseen on mielestäsi muuttunut viime vuosina?

”Pitäydyn nettipalvelujen ja markkinoinnin datan hyödyntämisessä, ja jotkut vanhat reseptit ihmisten tavoittamisessa, vaikuttamisessa ja aktivoimisessa tuotteen käyttäjiksi ja asiakkaiksi eivät enää toimi entiseen tapaan. Tehot ovat tippuneet, tekeminen sirpaloitunut ja brändien rakentaman mielikuvamarkkinoinnin ohelle ovat tulleet uudet sisältömarkkinointikonsepteja ja martech-työkaluja hyödyntävät tavat aktivoida, herätellä ja sitouttaa ihmisiä. Uskon yhä taiten tehtyyn positiointiin ja siihen, että kohderyhmälleen uniikki, relevantti, ja tunteisiin vaikuttava tekeminen vie pitkälle. Mutta näissä eritoten tärkeää on, että ne lähtevät koko ajan kohenevasta käyttäjäymmärryksestä eivätkä ne voi olla omista tavoitteista, aavistuksista tai toiveista kumpuavia. Tätä ymmärrystä some-kanavat ovat meille opettaneet, ja näitä ammennetaan nyt eri alustojen analytiikasta paremmin kuin muutama vuosi sitten.

”Monen markkinoinnin menestyskampanjan on kerrottu tavoittaneen miljardeja ihmisiä, mikä laskennallisesti ja näyttökertamääriltään on varmasti näin, mutta ehkäpä tubettajien avulla sosiaalisen median datan ja vaikutusten arvioinnissa liikutaan yhä lähemmäksi oikeaa vaikuttavuutta ja sitä, millä sisällöllä on vastaanottajalle arvoa.”

Youtubessa tai Facebookissa simppelit katsomiskerrat, tavoittavuuslukemat tai näyttökerrat saattavat olla vähän kuin niitä iänikuisia “liidejä”, tai jotain paljon vähemmän. Monen markkinoinnin menestyskampanjan on kerrottu tavoittaneen miljardeja ihmisiä, mikä laskennallisesti ja näyttökertamääriltään on varmasti näin, mutta ehkäpä tubettajien avulla sosiaalisen median datan ja vaikutusten arvioinnissa liikutaan yhä lähemmäksi oikeaa vaikuttavuutta ja sitä, millä sisällöllä on vastaanottajalle arvoa. Tässä maailmassa fiilis on, että näkökulma on nimenomaan katsojan päässä.

Se saattaa tarkoittaa myös sitä, että sisältöä tuotetaan yhä enemmän katsojalähtöisesti. Kanavalupaus tai kanavan katsojalupaus täytetään ja silloin Tubeen tulee välillä tavaraa, jonka sisältöä eivät aina kaltaiseni valistukselliseen ideologiaan pohjautuvista sisällöistä innostuvat ja korkealaatuiseen kuratointiin uskovat setämiehet ja tädit heti käsitä. Aluksi näissä hommissa hämmästyin miltei päivittäin jonkin itseni väheksymän filkan kovista katsojaluvuista tai engagement-ratesta. Toisaalla taas arvostamani taideteos koki mielestäni oikeusmurhan mitättömine katsojanumeroineen. Kunnes aloin oppia tavoille.

Tämä on ollut tärkeä koulu katsoja- ja yleisölähtöisyyden ymmärtämiseksi. Yksittäisellä videopätkällä ei ole niin merkitystä, mikäli tekee jatkuvasti ja säännöllisesti kanavan omilla kriteereillä tasaisen laadukasta sisältöä. Silloin kun sisällöntuottajalla on selkeä visio kanavansa ytimestä ja siitä mistä siinä on kysymys ja mikä sen linja on, kanavan tilaajamäärät tuppaavat kasvamaan. Youtube on minusta ihmisläheinen media tässäkin mielessä.”

Mitä haasteita datan hyödyntämisessä tubessa vielä on – joko sen suhteen, millaista dataa on saatavissa, tai millä tavoin sitä osataan hyödyntää? Data ja intuitio ovat minun mielestäni oikein käytettynä parhaat kaverit. Mutta voiko data johtaa joskus harhaan sisältöjen kehittämisessä, mitä mieltä olet?

”Joku pragmaattinen henkilö ehkä tykkäisi sanoa, että näkemys, mielipiteet ja intuitiokin perustuu yksilön kokemuksiin ja hänen havaitsemiinsa asioiden toteutumiin. Eli dataan, vaikka tulkintaa onkin pelissä. Yksi datan hyödyntämisen isoimpia haasteita on minusta jossain määrin filosofinen, jos matemaattisten mallien avulla historiadatasta tehtävät ennusteet ohjaavat tekemistä ohittaen ideoiden ja oivaltavan sisällön merkityksen. Kaikkea ei välttämättä ole nähty vielä sillä saralla, ja uudistuminen pelkästään dataan nojaamalla ei välttämättä kanna.

Datasta ei vielä välttämättä pystytä muodostamaan näkemystä siihen mikä on merkityksellistä, millä aikaansaadaan vaikuttavuutta ja mikä luo käyttäjälleen arvoa. Tarvitaan enemmän laadullista, todelliseen käyttäytymiseen eikä niinkään kysymysvastauksiin perustuvaa ymmärrystä ja luovien sisältöjen arvon ja vaikutusten mittaamista siihen liittyen.”

Mitä luulet, mihin suuntaan Youtuben analytiikka tulevaisuudessa kehittyy?

”Mieli tekee sanoa, että samaan aikaan kun tubettajat ja kaupalliset toimijat hakeutuvat maailmanlaajuisesti yhteen ja vaikuttajamarkkinointia tehdään johdonmukaisemmin, korostuu tarve ottaa askel taaksepäin ja ilmat pois pullistelevista some-luvuista. Yksi merkki tästä on Youtuben vastikäinen ilmoitus julkaista uusi versio uniikkien katsojien määrästä, eli tavoittavuusluvuista.

Toinen tärkeä suunta lienee kyvykkyys erottaa näitä uniikkeja silmäpareja vaikkapa eri kanavien ja videoiden välillä suhteessa toisiinsa. Tämä taas mahdollistaisi paremman ”mediamixin” rakentamisen. Sinänsä kyse on kovin perinteisen mediamaailman indikaattoreista, mutta luulen, että niitä tarvitaan ennenkuin siirrytään sitten tietysti sille uudelle tasolle, prediktiiviseen ja oppivan tekoälyn tuottamiin mallinnuksiin sisältöjen vaikuttavuuksista ja niin edelleen.”

…ja puolihuumorilla tähän loppuun: Facebook ja Youtube tappelivat, kumpi voitti?

”Hahaa, olen töissä multi-platform -verkostossa, joten koetan ottaa tehoja irti kaikista alustoista. Menneissä vuosissa laskettuna FB:n ominaisuuksia on tullut omin kätösin viriteltyä tässä vaiheessa vielä Youtubea enemmän, mutta ehkä valitsen simppelin näkökulman tähän. Uskoni nimittäin ihmisyyteen palasi, kun sain nykyisen tilaisuuteni kunnolla perehtyä tubettajien herättämiin Youtube-kommentteihin ja reaktioihin. Hyväntahtoista, rohkaisevaa, kannustavaa ja moniäänisyyteen rohkaisevaa kamaa! Sitä vähän odottelen vielä muilta alustoilta.”

Sami Törmä on Numeroiden takaa -blogin kuudes blogivieras. Aiemmat: Ilta-Sanomien vt. toimituspäällikkö Panu Karhunen, YleX:n ja Yle Kioskin digistrategi Anne SalorantaYlen Head of Customer Experience Jaakko LempinenAllerin datapomo Sini Kervinen ja Very Finnish Problemsin luoja Joel Willans.

Numeroiden takaa on helmikuussa 2017 perustamani blogi, joka käsittelee onnistumisen mittaamista kansantajuisesti. Julkaisen blogin FB-sivulla myös materiaalia, josta en erikseen bloggaa, käyhän seuraamassa! Minusta eli kirjoittajasta löydät lisätietoa tämän blogin esittelysivultaJournalisti-lehden jutusta tai laajemmin mutta englanniksi Newswhip-analytiikkayhtiön haastattelusta täältä.

Normaali
Liiketoiminta, Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Mihin media menee 2018? Tässä Reuters-instituutin tuoreen raportin keskeiset pointit (osin) suomeksi jäsenneltynä

Näyttökuva 2018-02-01 kello 18.05.09

Jos median ja teknologian tulevaisuus & näkymät tälle vuodelle kiinnostavat, tämä kannattaa kahlata läpi! Jäsennän tähän kirjoitukseen keskeiset pointit muutama päivä sitten julkaistusta 50-sivuisesta raportista, jonka on tehnyt Oxfordin yliopiston arvostettu Reuters-instituutti (ladattavissa pdf-muodossa linkin takaa). Nämä ennustukset ovat hyvin usein osuneet kohdilleen. Raportin on koonnut yksi alan johtavista asiantuntijoista, digistrategi Nic Newman, johon olen saanut kunnian tutustua muutama vuosi sitten.

(Pelkät väliotsikotkin lukemalla pääset kartalle – havainnot ovat sekalaisessa järjestyksessä ja osin vapaasti kääntäen)

Data nousee kaiken keskiöön

“This could be the year when media companies recognise how critical data will be to their future success. In our survey, almost two-thirds of publishers (62%) said that improving data capacity was their most important initiative for the year ahead. Closely related, over half of publishers (58%) said registering users was considered very important, with another quarter (26%) saying this was quite important. Moving audiences from the ‘anonymous to the known’ is critical for publishers looking to create a deeper relationship with audiences and to provide more personalised and relevant services. This is the next battleground for media – and having the right data infrastructure and skills will be the key to making it work. — As one example, UK publisher the Daily Telegraph wants to grow registered readers to 10m as it moves away from a mass reach strategy to one based on maximising revenue from a smaller number of logged in users.”

EU:n tietosuoja-asetus nousee keskusteluun (voimaan toukokuussa 2018)

“Effectively this means that from early this year many publishers will have to ask again for consent around various permissions including emails, profling customer’s data, or sharing it with third parties.”

Keinoäly tulee entistä isommin uutisorganisaatioihin

“Surprisingly, almost three-quarters of those we surveyed said they were already using some kind of artifcial intelligence, by which we mean computers that learn over time – independently – to improve outcomes. Respondents told us about projects to optimise marketing, to automate fact-checking, and to speed up tagging and metadata. Many of these are R&D projects at this stage but expect a signifcant number to move into production over the next year.”

Ääniohjattavat virtuaaliapurit alkavat yleistyä kunnolla – niihin kytketään yhä useampia laitteita, “mitä TV:stä tulee tänään”

“Adoption of voice-enabled smart speakers like the Amazon Echo and Google Home is taking of rapidly, with one report (Juniper Research) suggesting they will be installed in 55% of US households within five years.”

Älypuhelimien käytön kasvu jatkuu

“The 2017 Reuters Institute Digital News Report showed that, on average across 36 countries, 46% of smartphone users accessed news from bed and 32% in the bathroom or toilet.”

Battle of the lock screen eli notifikaattien taistelu kännykän ruudulla kovenee

“Our lockscreens are increasingly becoming cluttered with a range of messages and push notifcations from our favourite apps. This is leading to many consumers deleting apps that send too many messages. In the news space, media companies now compete with aggregators like Apple News and Google News that are also sending more alerts based on previous reading history and other signals.”

Lisätty todellisuus ja VR ottavat vihdoin kunnon harppauksen eteenpäin (no, tätä ennustettiin jo vuosi sitten…toim. huom.)

Mobiilimaksamisen yleistyminen mahdollistaa käteisettömän yhteiskunnan, minkä myötä mikromaksaminen yleistyy myös uutispalveluissa

“Some Chinese mobile news sites have introduced small per article payments for journalists/ authors and the same process applies to livestreaming of content.”

Mediatalot pakittavat satsauksissaan videoon. Osa keskittyy jälleen enemmän tekstisisältöihin, osa tekee kokeiluita audiolla (tai näillä kaikilla yhdessä). Pakittamisen syy on tässä:

“Many publishers will need to decide whether producing lifestyle or unscripted video for Facebook still makes sense. Video production is expensive, logistically difcult, and hard to scale. Even basic news production will need re-evaluating. With little prospect of pre-roll ads in the news feed, revenue will be limited or non-existent.”

Mainostamisen merkitys pienenee, tilausmaksujen kasvaa

Our digital leaders survey shows a clear but not universal view that advertising will become less important over time (62%), with than one in ten (10%) saying they are actively planning for a future with little or no display advertising. This is a signifcant turnaround. Adjacent display worked well in print, was largely ignored on the desktop, and has become irrelevant on a mobile screen.

“Täppäämällä eteenpäin”-tarinankerronta lisääntyy

Kerrontamuoto tuli viime vuonna entistä tunnetummaksi Facebookin Stories-kloonista, Instan kuvakarusellisuudistuksesta ja Whatsappin statusviestiominaisuudesta. BBC Newsin sovelluksessa on kokeiltu samanlaista lähestymistapaa.

“We going to see more of these visual, swipeable story formats in 2018. Facebook is boosting the prominence of its own stories and will also enable cross-posting of Instagram ones. Asian tech platforms like China’s Sina Weibo are getting in on the act while Kakao in Korea has its own Stories app.”

Mediat ottavat etäisyyttä somealustoihin, aivan suurimpia mediataloja myöten. Mutta Googlea pidetään kilteimpänä

“Not all tech companies are viewed with equal concern. On a scale from 1 to 5, there is a more positive view on average of Google (3.44) and Twitter (3.23) than there is of Snapchat (2.82) and Facebook (2.57). Sentiment towards Facebook in particular seems to have worsened following its perceived role in promoting fake news, the lack of promised revenue for video, and a sudden drop in Facebook referrals to many news websites since the summer.”

Vuonna 2018 selviää, mitä FB:n satsaus omaan “Netflixiinsä” Watch-palveluun oikein tarkoittaa. Facebookista tulee mediayhtiö, tulkitsee Reutersin raportti.

“Facebook is talking about investing in ‘hero shows’, perhaps even owning programme rights for the frst time, which would severely weaken its claim not to be a media company. “

Faktantarkistajien kirjo kasvaa, “the Rise of ‘Alternative Fact-Checking”

”This year, we’ll also see more focus on challenging inaccurate information in third-party platforms. Platform (and government) funding of independent fact-checkers will increase in 2018, along with technical (semi-automated) solutions to help them do a better job. — Expect more rows over who is ‘allowed’ to be a fact-checker and the frst ejection from the approved list for breaching agreed rules.”

Brändin tunnistettavuuteen kiinnitetään erityisen paljon huomiota, somealustojen odotetaan tekevän toimenpiteitä tähän suuntaan, kun viime vuonna ne olivat lähinnä pistemäisiä kokeiluja

“Better Labelling and Prominence for Authoritative Brands In the fragmented world of the internet, the focus is shifing from fguring out what to believe to who to believe. The ability to identify trusted brands or people quickly will be at the heart of healthy information ecosystems but we are still some way from that. Reuters Institute research showed that less than half (47%) typically recognised the news brand that had created the content when accessing news in Facebook, Twitter, or Google (Kalogeropoulos and Newman, 2017).”

Verkon uutis- ja ajankohtaissisällöt leviävät yhä useammin viestisovellusten kautta – kehitys jatkuu

“In our Reuters Institute data, messaging platforms like WhatsApp and Facebook Messenger are growing rapidly in general but also for news, while Snapchat resonates most with 18–25s. Instagram has also been one of the fastest growing networks over the last two years as it moves to capitalise on new mobile behaviours and richer story-based formats. Facebook owns all of these companies except Snapchat and continues to dominate the social sphere (80% touch a Facebook product weekly according to Digital News Report data). It has also started to integrate its services more closely, using this ‘data lake’ to ofer advertisers unprecedented opportunities for micro targeting of consumers. Meanwhile, Twitter continues to struggle for growth though it has been making attempts to improve usability, adding algorithmic selection of content, better threading and a longer character length.”

Alle 13-vuotiaita houkutellaan Facebookiin uuden sovelluksen myötä

“FB Messenger Kids will be rolling out through 2018, offering a service for this age group where parents must approve and verify all new contacts, though they are not entitled to see the content itself.”

TULEVAISUUS?

“There is no sense that the technology revolution is slowing down. If anything it seems as if we are the beginning of a new phase of disruption. The era of artifcial intelligence will bring new opportunities for creativity and for efciency – but also for greater misinformation and manipulation.

— News organisations need to rethink their role in a world where people increasingly do not seek out media but are instead immersed in it (Beckett and Deuze, 2017). Changing journalistic culture will be critical part of that along with selecting the right strategies. While AI, voice, AR/VR, messaging, and the shif to subscription are amongst the key trends ahead, the timing and precise form of these opportunities remain uncertain. Choices will still need to be made about what is most important for any particular organisation at a particular time.”

PS. Julkaisin tämän alun perin FB-sivuni postauksena, mutta se oli niin pitkä, että ilmeisesti rikoin FB:n, joten siksi kirjoitus on myös täällä…

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Analytiikka todistaa hypoteesin oikeanlaisesta sisällöstä – mutta laskun syy ei välttämättä ole sisältö, vaan mediankäytön muutos, sanoo YleX:n ja Kioskin digistrategi Anne Saloranta

 

Miten Ylen nuorisomediat YleX ja Kioski mittaavat onnistumista, mikä on kysytyn ja mitatun tiedon rooli, mitkä ovat yleisimmät nuorten tavoittamiseen liittyvät väärinkäsitykset ja mikä on somen ja oman alustan suhde? Mm. näihin äärimmäisen kiinnostaviin kysymyksiin saamme vastauksen tuoreimmassa Numeroiden takaa -blogihaastiksessa, jossa ääneen pääsee digistrategi Anne Saloranta.

image1

Anne Saloranta.

Nyt puhutaan nuorista, tuosta kaikkein vaikeimmin tavoitettavasta kohderyhmästä! (disclaimer: Olen Kioskin entinen tuottaja, mutta älkää antako sen häiritä, kysymykset ovat silti uskoakseni objektiivisia. Ja tähän hymiö).

  1. Tittelisi on digistrategi, vastaat YleX:n ja Kioskin digitaalisesta strategiasta. Kerrotko hieman taustastasi ja työnkuvastasi nykyään?

”Tausta on valtaosin Sanomalla, jossa ehdin olla reilut seitsemän vuotta. Aloitin siellä mediamyynnin puolella ja lopulta päädyin tuotekehitykseen. Tein vuosia mm. Nytin tuotepäällikön tehtäviä. Olin myös vuoden tuottajana toimituksessa, kun aloitettiin tekemään nykymuotoista Nyt.fitä. Ylelle siirryin vuosi sitten HS:n kehitystiimistä kehityspäällikön tehtävistä. Näissä kaikissa rooleissa oli erityisen tärkeä ymmärtää sekä mainostajia että lukijoita. Liiketoiminnallinen ymmärrys, tuotekehityksen digitaaliset uudet mahdollisuudet ja se mistä eri kohderyhmät tavoitetaan (miten ja millä) olivat oikeastaan osa näitä kaikkia rooleja.

”Vuorovaikutus on oikeastaan valtaosin siellä, missä videot linkkeinä jatkavat matkaansa eteenpäin suljettuihin Whatsapp, FB Messenger ja Snapchat -keskusteluihin. Tästä meillä on heikoimmin dataa, mutta tietysti videoiden kokonaiskatsojamäärät puhuvat puolestaan.”

Ennen Sanomalla aloittamista pyöritin harrastuspohjalta sellaista nuorten sosiaalista mediaa kun Kavereita.net. Heräilin silloin joka aamu jännitysellä katsomaan sitä analytiikkaa, jota sivusto tuotti: paljonko saatiin uusia rekisteröityneitä käyttäjiä, kuinka vilkas ilta oli keskusteluissa ja kuinka monta uutta yhteisöä syntyi. Elettiin vuotta 2005. Silloin digitaalista menestymistä mitattiin lähinnä TNS Metrixin näkökulmasta. En muista millä sijalla oltiin parhaillaan, mutta ainahan se maanantaina jännitti.

”Esimerkiksi Youtubessa yhdestä julkaistusta videosta opitaan jo paljon: mistä kävijät siihen tulivat, minkä ikäisiä olivat, mitä mieltä sisällöstä oltiin ylipäätänsä (peukut ja kommentit) ja toiko sisältö meille lisää tilaajia?”

Nykyroolissani tärkeimmät opit tulevatkin näistä menneistä kokemuksista. Yleisöymmärrys näyttelee tosin vieläkin isompaa roolia. Täytyy kuitenkin ymmärtää hyvin kaupallisen median toimitalogiikka, jotta osaa tehdä oikeita tulkintoja markkinasta ja analytiikasta.

Nyt mietin strategisesti sitä missä kanavissa ja millä tavoin Ylen nuorten mediat, Kioski ja YleX, näkyy ja kuuluu tulevaisuudessa. Olen myös mukana useissa Ylen yhteisissä kehityshankkeissa, joissa voidaan jakaa oppeja toisillemme. Markkina kun muuttuu jatkuvasti.”

  1. YleX ja Kioski – miten määrittelisit kunkin yhdellä lauseella?

Kioski tuo videomuodossa ajankohtaisia aiheita ja uutisia niihin medioihin, joissa nuoret eniten viettävät aikaa.

YleX on uuden musiikin musiikkimedia, joka kuuluu ja näkyy monessa kanavassa.

  1. Tiedämme, että yleisön tunteminen on avainroolissa minkä tahansa kohderyhmän kiinnisaamisessa. Millä eri tavoilla te pyritte tuntemaan kohdeyleisöänne? Mikä on kysytyn tiedon ja mitatun tiedon rooli?

”Mitattua tietoa seurataan jatkuvasti ja monesta kanavassa. Esimerkiksi Youtubessa yhdestä julkaistusta videosta opitaan jo paljon: mistä kävijät siihen tulivat, minkä ikäisiä olivat, mitä mieltä sisällöstä oltiin ylipäätänsä (peukut ja kommentit) ja toiko sisältö meille lisää tilaajia? Vai karkoittiko se niitä?

”Sisällön tekijöillä on kuitenkin se syvin ymmärrys käsikirjoittamiseen, grafiikkaan, otsikoihin, puhetapaan jne. Näistä yhdessä datan kanssa tulee paras kokonaisuus.”

Tätä jatkuvaa analyysiä tehdään päivittäin niin Instagramin, FB:n kuin YleX.finkin osalta. Sitten mennään syvemmälle: miksi tämä toimi tai ei toiminut? Tässä kohtaa tarvitaan usein jo kysyttyä tietoa ja laajempaa yleisöymmärrystä. Näissä hyödynnetään kyselytutkimuksia ja tietenkin meillä töissä olevia nuoria, jotka ovat parhaiten perillä omasta kohderyhmästään.

Kulttuuri joka nuorten digimedian käytössä elää on niin omanlainen, että ulkopuolelta sitä voi datalla hahmotella. Sisällön tekijöillä on kuitenkin se syvin ymmärrys käsikirjoittamiseen, grafiikkaan, otsikoihin, puhetapaan jne. Näistä yhdessä datan kanssa tulee paras kokonaisuus. Analytiikka todistaa hypoteesin oikeanlaisesta sisällöstä.

Myös eri jakelukanavat tulee tuntea algoritmien puolesta hyvin. Emme esimerkiksi voi ilmoittaa Instagramin feedissä, että tänään tapahtuu jotain, jos moni näkee sen vasta seuraavana päivänä. Storyn puoli on taas siihen hyvä. Sen tavoittavuus onkin menneen vuoden aikana kolminkertaistunut.”

  1. Miten YleX ja Kioski mittaavat onnistumista?

”Tulevaisuudessa tärkein mittareista on kohderyhmän, eli pääosin 15-29-vuotiaan yleisön, meidän sisältöjen parissa käyttämä aika. Se on siirtymää poispäin yksittäisten tavoitettujen henkilöiden mittaamisesta. Emme voi laittaa samaan mittariin ykkösenä ihmistä, joka kuuntelee 80 minuuttia viikossa YleX:n livelähetystä tai katsoo yhtä videota 3 sekuntia. Merkityksellisyyttä pitää myös tutkia ja tukea enemmän.

”Tulevaisuudessa tärkein mittareista on kohderyhmän, eli pääosin 15-29-vuotiaan yleisön, meidän sisältöjen parissa käyttämä aika. Se on siirtymää poispäin yksittäisten tavoitettujen henkilöiden mittaamisesta.”

Pyritään myös poispäin eri alustojen onnistumisen mittaamisesta. Tämä voi ohjata tekemistä väärin. Jos FB:n tavoittavuus laskee nuorissa, emme voi siirtää huomiota ja resursseja sinne enemmän. Jos syy ei selkeästi ole sisällössä, se on siirtymässä. Missä se tavoittavuus nuorissa mahdollisesti nousee? Keskitytään vahvemmin sinne. Tärkeintä on, että meidän kohdataan siellä missä yleisö on. Median käyttötapoja emme voi muuttaa.

Digikanavissa myös brändin muistettavuus on herkästi heikkoa. Jos median brändi ei ole selkeä, se jää joksiksin videoksi tai jutuksi jossain netissä. Meidän tutut kasvot, värit ja sisältöteemat pitää toistua jatkuvasti. Tätä myös tulevaisuudessa tutkitaan ja seurataan enemmän.”

  1. Journalismin haasteita on myös sisältöjen jakelu. Ei riitä, että sisältö on laadukasta (mitä se sitten onkaan), vaan se pitää osata jaella. Some on tässä kasvavassa roolissa eikä vähiten siksi, että se tarjoaa hyviä työkaluja vuorovaikutuksen rakentamiselle (Facebookin rooli liikenteenlähteenä on tuoreiden tietojen mukaan laskussa, Googlen nousussa). Mikä on YleX:ssä ja Kioskissa somen ja oman alustan suhde ja mitä kaikkea vuorovaikutus sinulle tarkoittaa?

”Tämä on oikeastaan yksi ydinasioista digitaalisen median luomisessa. Emme elä enää aikakautta, jossa kanava on valmiiksi luotuna ja mediat luovat siihen sisällöt. Valmista näkyvyyttä ei ole oikeastaan enää kuin harvoissa paikoissa: isojen mediatalojen etusivuilla ja laajasti levittyneissä kävijäohjausbokseissa, jonne otsikot nousevat.

”Etusivujen käyttö on nuorissa trendinä laskussa, joten tähänkään ei voi pitkään luottaa. Todennäköisempää on, että mediat jaetaan 3-4 sovelluksen kautta eteenpäin. Nämä ovat suurimpina Whatsapp, Snapchat ja Facebook.”

Etusivujen käyttö on nuorissa trendinä laskussa, joten tähänkään ei voi pitkään luottaa. Todennäköisempää on, että mediat jaetaan 3-4 sovelluksen kautta eteenpäin. Nämä ovat suurimpina Whatsapp, Snapchat ja Facebook. Kohtaaminen satunnaisemmin tapahtuu kahden verkon suurimman hakukoneen, Googlen ja Youtuben, kautta.

Googlen rooli nousee medioiden sisältöjen löydettävyydessä tulevaisuudessa somen ohella tärkeimmäksi. YleX.fissä se sitä jo onkin. Ilman Googlea YleX.fin 200 000 viikkokävijää laskisi puoleen.

”Youtube on suurimman kasvupotentiaalin omaava kanava. Siellä meillä on yhteensä jo yli 90 000 tilaajaa.”

Kioskin ja YleX:n sisältöjen tärkeimmät jakelukanavat levittyvät moneen suuntaan. Youtube on suurimman kasvupotentiaalin omaava kanava. Siellä meillä on yhteensä jo yli 90 000 tilaajaa. Youtube on kuin valtava yhteisö, jossa vuorovaikutus kommenttien kautta on oleellinen osa jakelua. Youtube myös priorisoi kommentteja algoritmissaan.

Ajankäyttö sisällöissä jakautuu Youtuben, Facebookin ja Areenan kesken melko tasaisesti. Areenassa eniten aikaa kulutetaan YleX:n lähetysten parissa. 15-29-vuotiaita kuuntelijoita YleX.llä on sekä Areenassa että FM:ssä viikottain noin 300 000. He kuuntelevat keskimäärin 85 minuuttia kanavaa viikottain.

”Tärkeimpiä kohtia kohderyhmän ymmärtämisessä analytiikan ja tutkimuksen kautta onkin mediankäyttötavan ymmärrys. Sisältöjen jakelun tulee tukea tätä oikein.”

Suurimmat volyymit tavoittavuusmielessä ovat kuitenkin vahvasti omien alustojen ulkopuolella. Se ei ole ongelma, päinvastoin. Elämme aikaa, jolloin mahdollisuuksia tavoittaa sisällöllä eri kohderyhmiä on enemmän kuin koskaan. Kunhan sisällön tuottaja käy ilmi, jolloin samalla ymmärtää saavansa verorahoille vastinetta. Tärkeimpiä kohtia kohderyhmän ymmärtämisessä analytiikan ja tutkimuksen kautta onkin mediankäyttötavan ymmärrys. Sisältöjen jakelun tulee tukea tätä oikein.

Vuorovaikutus on oikeastaan valtaosin siellä, missä videot linkkeinä jatkavat matkaansa eteenpäin suljettuihin Whatsapp, FB Messenger ja Snapchat -keskusteluihin. Tästä meillä on heikommin dataa, YleX.fistä oikeastaan selkeiten, mutta tietysti kokonaiskatsojamäärät videoissa puhuu puolestaan. Tärkeintä onkin ymmärrys siitä miten kohderyhmä toimii.

”Taggausten arvo on itseasiassa kommenttina erityisen suuri: sillä pääsee usein siihen suurimpaan henkilökohtaiseen mediaan: notifikaationa puhelimen näytölle.”

Tämän lisäksi kommunikointia on kaikki jakelukanavissa käytävä vuorovaikutus: peukut ja kommentit Youtubessa, Facebookissa ja Instassa taggaukset jne. Taggausten arvo on itseasiassa kommenttina erityisen suuri: sillä pääsee usein siihen suurimpaan henkilökohtaiseen mediaan: notifikaationa puhelimen näytölle. Myös edelleenjakamiset on etenkin nuorilta Facebookissa suuri kunnia, siellä kun ei jaeta sisältöä enää omalle seinälle kuin hyvin harkiten.”

  1. Mitkä ovat yleisimmät väärinkäsitykset, jotka liittyvät nuoren kohderyhmän tavoittamiseen?

”Väärinkäsitykset liittyvät lähinnä jakelukanavamuutoksen ja kulttuurin ymmärtämättömyyteen. Jos nk. sosiaalinen media nähdään kilpailijana, voi samalla rajata itsensä marginaaliin tulevaisuuden mediamaisemassa. Yleisöllä on valtavasti valinnanvapautta ja se päättää median merkityksellisyydestä siellä missä se median myös kohtaa.

”Ennen selaimilla surffattiin netissä. Nyt selaimia ovat oikeastaan sovelluksina Youtube, FB, Instagram, Whatsapp, Jodel ja Twitter.”

Kymmenen vuotta sitten verkon sosiaaliset yhteisöt oli nuorten juttu. Vanhemmille internet oli enemmänkin uutissivustoja ja tiedonhakua. Nyt kun nämä nuoret ovat kasvaneet, käsitys verkosta ei muuttunutkaan uutissivustoiksi ja tiedonhauksi. Elämme jakelukanavamuutosta, jossa media löytää yleisön luo hyvin eri tavalla kuin aiemmin. Ja kun puhun aiemmasta, en viittaa printtimediaan tai lineaarisen TV:n katsomiseen, vaan selainkäyttöön. Ennen selaimilla surffattiin netissä. Nyt selaimia ovat oikeastaan sovelluksina Youtube, FB, Instagram, Whatsapp, Jodel ja Twitter. Ja nämä muuttuu vielä.

”Yleisöllä on valtavasti valinnanvapautta ja se päättää median merkityksellisyydestä siellä missä se median myös kohtaa.”

Korvaavia lähteitä myös löytyy ja syntyy jatkuvasti ja olematta läsnä antaa niille tilaa yhä enemmän. Spotify ja Youtube korvaavat jo valtaosin FM-radion kuuntelusta ja Youtubesta nousee Roni Backin kaltaisia nuorille tärkeitä uutislähteitä. Tästä datahimmelistä täytyy olla perillä, jos haluaa olla nuorille merkityksellinen. Tai oikeastaan jos haluaa olla tulevaisuudessa merkityksellinen.

Perinteisempi digitaalinen media, eli oikeastaan selaimilla käytettävät verkkosivustot, kohdataan lähinnä linkkeinä. Nuoret ovatkin vanhempia tarkempia siinä kannattaako linkkiin koskea.

Yksi tavoittavuutta määrittävä tekijä onkin jo se mitä linkissä lukee julkaisijana ja mitä mielikuvia se herättää.

”Nuoret ovat vanhempia tarkempia siinä kannattaako linkkiin koskea.”

Kyse on satunnaiskohtaamisesta, jossa median brändiarvoa mitataan ja samalla sitä vahvistetaan – tai heikennetään, jos sisältö ei vastaakaan otsikon takana odotuksia.

Vanha sanontahan kuuluu, että jos et löydy Googlesta, et ole olemassa. Nuorten osalta sama koskee myös Youtubea ja useaa sosiaalisen median sovellusta. Nuorten tavoittamisen tärkein kohta onkin olla läsnä siellä missä he ovat. Muuten ei oikein ole olemassa.”

Anne Saloranta on Numeroiden takaa -blogin neljäs blogivieras. Aiemmat: Ylen Head of Customer Experience Jaakko Lempinen, Allerin datapomo Sini Kervinen ja Very Finnish Problemsin luoja Joel Willans.

Numeroiden takaa on helmikuussa 2017 perustamani blogi, joka käsittelee onnistumisen mittaamista kansantajuisesti. Julkaisen blogin FB-sivulla myös materiaalia, josta en erikseen bloggaa, käyhän seuraamassa! Minusta eli kirjoittajasta löydät lisätietoa tämän blogin esittelysivulta, Journalisti-lehden jutusta tai laajemmin mutta englanniksi Newswhip-analytiikkayhtiön tuoreesta haastattelusta täältä.

 

 

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Algoritmit pakottavat miettimään heti kulutettavan ja aikaa kestävän sisällön suhteen uudelleen

“Leading media brands know the power of timeliness over timestamp”, tiivisti yhdysvaltalaisen Atlantic Media Strategies -yrityksen julkaisujohtaja Lymari Morales alustuksessaan South by Southwest -tapahtumassa Teksasin Austinissa kevättalvella 2017.

Samaan yritysperheeseen kuuluvan The Atlantic -aikakauslehden verkkojuttuihin tulevasta kuukausiliikenteestä yli 50% tulee aiemmin kuin kyseisen kuukauden aikana julkaistuihin sisältöihin (2016*). Lehti ruokkii järjestelmällisesti myös itse “juttujen pitkää häntää”, kuten alalla tavataan sanoa: jopa joka kolmas Atlanticin Facebook-postaus on arkistomateriaalia.

Näyttää siltä, että verkko- tai somesisällön oikea ajoitus ja ajankestävyys nousevat entistä tärkeämpään rooliin kasvun ja uusien yleisöjen hakemisessa uutistaloissa, tai miksei missä tahansa sisältötalossa. Aihe on ollut julkisessa keskustelussa useamman vuoden, kuten Atlanticin esimerkkikin osoittaa, mutta väitän, että Googlen ja Facebookin kaltaisten jättien palveluiden algoritmit ovat kiihdyttäneet kehitystä aivan viime aikoina.

Algoritmien maailmassa juuri nyt julkaistu sisältö näkyy yhä harvemmin toisille heti, vaan vasta myöhemmin. Kurkatkaapa vaikka nyky-Instagramiin, jos haluatte tietää, mitä kavereillenne kuului viime viikolla.

Miksi julkaista nyky-Facebookiin breaking-henkinen uutiskoostevideo terrori-iskusta, jos aiempaa useampi näkee sen uutisvirrassaan vasta useamman tunnin, jopa päivien päästä? (perus-linkkijako voisi olla perustellumpaa). Toisaalta tiedämme, että todella isoissa uutistapahtumissa ihmiset hakeutuvat viestinten ääreen suoraan, jos asia heitä tarpeeksi kiinnostaa. Uutistalojen verkkosivujen kävijät tulevat kyllä isojenkin uutistapahtumien yhteydessä monista eri lähteistä, kuten sosiaalisesta mediasta ja hakukoneista (Kuitenkin: Suomessa tullaan uutispalveluihin enemmän suoraan kuin muissa maissa, ks. sivu 26, Reuters-instituutin Suomen-maaraportti).

Jos ennen oli tapana sanoa, että muodon pitää tukea sisältöä, tuntuu, että nyt olisi tarkoituksenmukaisempaa sanoa, että muodon pitää tukea sisältöä ja algoritmia, vaikka karultahan se kuulostaa. Jos teet Facebook-videon, joka sisältönsä ja esitystapansa puolesta kestää aikaa, se voi rauhassa kiertää keräämässä katseluaikaa ihmisten fiideissä kuukausitolkulla.

Somen uutisvideopioneerin vaikeudet – algoritmin syytäkö?

En sano, että seuraavat kuvat ovat kiistaton todiste heti kulutettavan (Facebook-)sisällön vaikeuksista, mutta kertoo se ainakin sen, että somen uutisvideopioneerin, amerikkalaisen Nowthisin päätilillä Facebookissa pyyhkii mollivoittoisesti (somelukujen valossa – rahasta en osaa sanoa). Videoihin tulleiden reagointien määrä on laskenut vuodessa – varmasti myös osin kovasta kilpailusta johtuen, mutta arvelisin tähän liittyvän myös sen, että Nowthis on videoillaan tarttunut vahvasti nimenomaan päivänpolttaviin uutis- ja ajankohtaisaiheisiin. Nowthis ei ainakaan päätilillään ole myöskään juuri uskaltanut lähteä kokeilemaan pidemmillä, useamman minuutin mittaisilla videoilla, mihin suuntaan Facebook on mediajulkaisijoita patistellut.

Voisiko olla niin, että entisenkaltaisella algoritmilla Nowthisin käppyrät näyttäisivät paremmilta?

Ensimmäinen käyrä kuvaa jakojen, kommenttien ja reagointien määrän kehittymistä. Toinen käyrä kuvaa yhden postauksen keskimäärin saamien jakojen, kommenttien ja reagointien määrää jaettuna sivun koolla. Kummassakin kuvassa aikaväli on vuosi.

Näyttökuva 2017-11-21 kello 12.35.53

Lähde: CrowdTangle (KP)

Näyttökuva 2017-11-21 kello 12.38.08

Lähde: CrowdTangle (KP)

Miten päästä kännykän käyttäjän notifikaatiovirtaan?

Alkuvuonna 2017 Facebook ilmoitti nostavansa uutisvirrassaan aiempaa korkeammalle videot, joita katsotaan pidemmän aikaa, eli joiden pito on hyvä. Kyse on tavallaan vastakkaisesta tavasta kuluttaa sisältöjä kuin mitä esimerkiksi uutissovellusten notifikaatiovirta tarjoaa kännykkääsi: uutisilmoituksen vilkaistuasi saatat kokea tulleesi palvelluksi sekunnin murto-osassa. Kännykän notifikaatiovirtaan voi toki päästä Facenkin kautta, jos onnistut tekemään niin kiinnostavan sisällön, että ihmiset alkavat tägäämään kavereitaan postauksen alle (”battle of the lock screenistä” voit lukea lisää tuolta).

Itse haluaisin ajatella, että uutistaloissa on tärkeää yrittää päästä omilla sovelluksilla käyttäjien notifikaatiovirtaan, jotta emme olisi ainoastaan algoritmien varassa.

”Katso ympärillesi ja reagoi”

Sekä heti kulutettavaa että aikaa kestävää sisältöä tarvitaan, koska yksi palvelu ei riitä kaikille, ja yhdelläkin ihmisellä voi olla monenlaisia tapoja käyttää mediaa.

Mutta oikea-aikaisuus, siis oikea ajoitus, liittyy olennaisesti myös hyvin aikaa kestävän sisällön menestykseen.

”Katso ympärillesi ja reagoi”. Näin tiivisti oikea-aikaisuuden hiljattain tähän blogiin haastattelemani Very Finnish Problems -somebrändin luoja Joel Willans. Hänen tiiminsä pyörittämän Inktank.fi-blogin artikkelit löytyvät erinomaisen hyvin Googlen kautta, mihin he myös tietoisesti kiinnittävät huomiota.

– Hyvä esimerkki on Carrie Fisheristä aikoja sitten kirjoittamamme artikkeli. Sitten tapahtui kaksi asiaa: ensin hän sai roolin uudesta Star Wars elokuvasta, ja sitten hän kuoli. Liikenne (Googlesta) räjähti, kertoi Willans.

Tiedämme, että hyvin aikaa kestävän sisällön pitkä häntä tulee usein hakukoneista. Analytiikkayhtiö Parse.ly kävi vuonna 2016 läpi yli 10 miljoonaa verkkojuttua ja teki huomion, että Facebookin kautta tullaan usein lifestyle-sisältöihin ja Googlen kautta taas esimerkiksi teknologia-, bisnes- ja urheiluartikkeleihin.

Juuri nyt vai ikuisesti?

Heti kulutettavan ja aikaa kestävän sisällön suhdetta pohdiskeli hiljattain Tampereen yliopiston journalistiikan vierailijaprofessori Jussi Pullinen kirjoituksessaan “Uutisjuttu tarvitsee kokonaan uuden muodon —”, jossa hän mietti internetin “kahden aikamuodon, juuri nyt ja ikuisesti” haasteita journalismille. Pullisen mielestä media ei hallitse ikuisesti-internetiä lainkaan, ja yksi keskeinen ongelma on, että sisällöt tarjoillaan “juttuina”.

Tunnistan ilmiön oman työni kautta hyvin. Iso osa uutisartikkeleista kerää lukijamääränsä julkaisupäivänä tai lähipäivinä, ja sen jälkeen on monesti hiljaista. On toki myös sisältöjä, joiden häntä on pidempi, jopa vuosien mittainen – meillä ne tuppaavat olemaan esimerkiksi kuluttajajournalismia.

Molempia tarvitaan, mutta voisiko toinen oppia toiselta?

Jos haluamme artikkelillemme näkyvyyttä ikuisesti-internetissä, olemme liikenteenlähteenä pitkälti Googlen varassa. Vai milloin viimeksi naputtelit selaimen osoitekenttään http://www.wikipedia.org?

Pullisen huomio sisällön “juttuina” tarjoilemisen ongelmista on erinomainen. On toki niinkin, että myös ihan niiden perinteisten juttujen ikuisesti-näkökulman suuntaa-antavallakin miettimisellä saatettaisiin saada kasvatettua liikennettä omalle saitille.

Kyse ei minusta tässäkään ole joko-tai-ajattelusta. Sekä sisältöjä, jakelua että muotoa pitää kyetä kehittämään kaikin tavoin. Yksi tapa on pysyä kärryillä eri julkaisualustojen algoritmeista. Ollaanko sitten algoritmien armoilla? Mitä jos pyrkisimmekin ajattelemaan, että oma toimintamme alustalla kuin alustalla on eettisesti kestävää niin kauan, kun se ei ole ristiriidassa omien arvojemme ja tavoitteidemme kanssa. Mitä someen tulee, järkevää on pitää myös oman alustan sisällöt tikissä ja strategia kirkkaana, koska se on ainoa alusta, jossa päätäntävalta on omissa käsissäsi.

Mitä tämä kaikki tarkoittaa onnistumisen mittaamisen näkökulmasta?

Ainakin sitä, että omaa toimintaa on syytä tarkkailla paitsi hetken, päivän, viikon tai kuukauden, myös vuoden tai jopa vuosien sykleissä – joskus jopa yksittäisen sisällön tasolla.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Lyhyt video on ideoiden vähyyttä – hohhoijaa

Näyttökuva 2017-03-24 kello 16.16.56

Tämä kuva on blogikirjoituksestani maaliskuulta. Tuolloin FB oli juuri ilmoittanut, että se alkaa nostaa uutisvirrassa korkeammalle pidempiä videoita, joiden pito on hyvä.

Törmäsin siihen taas, tällä kertaa Linkedinissä. Ilmeisesti mutuiluun perustuvaan heittoon, jonka mukaan lyhyt video olisi ideoiden vähyyttä. Mikä vika pidemmissä?

Anteeksi nyt vaan, mutta hohhoijaa.

Ekaksikin, ei somen videobisnes ole joko tai -bisnestä. Parhaat toimijat ovat sisäistäneet tämän. Homman ytimessä on, että ne opettelevat koko ajan tuntemaan yleisöjään. Ei mutuilua muoto edellä, vaan parhaimmillaan datan ja intuition yhdistelmään perustuvaa ketterää kehittymistä.

Kyse on siitä, mitä halutaan viestiä ja kenet halutaan tavoittaa. Julkaisualustoissa on jo itsessään eroja yleisöissä ja käyttötavassa. Ja joo-o, sisältö on edelleen kuningas.

Facebookissa menestyneimmät lyhytvideojulkaisijat ovat jo kuukausia testailleet pitkää muotoa, joka FB:ssä tarkoittaa about vähintään 3-5:tä minuuttia. Yhden määritelmän mukaan Youtubessa “longform” on 10 minuuttia tai yli. Esimerkiksi Buzzfeedin 11-minuuttisesta ja Voxin 7-minuuttisesta Facebook-kokeiluista voit lukea huhtikuisesta kirjoituksestani.

Sitten on se toinen pääty. Mainosspottien maailmassa tuntuu nyt olevan kuuminta hottia puhua kuuden (6) sekunnin videoista.  Kyllä siinäkin ajassa saa ydinviestinsä katsojan tajuntaan.

Yleisöistä vielä.

Minulle ”yleisöt” ovat hauraimmillaan vain hetken aikaa olemassa olevia, toistensa lomitse määrittelemättömästi meneviä kuplia, jollaisten jäljille data ei välttämättä aina pääse. On kiehtovaa, miksi joku ylipäänsä toimii niin kuin toimii.

Jos alan tänään seurata meksikolaiseen ruokaan keskittyvää palvelua somessa, seuraanko sitä vielä ensi viikolla? Ehkä, ehkä en.

Some on opettanut minulle sen, minkä Buzzfeedin datapomo taannoin puki sanoiksi, että ei ihmisiä voi keskiarvoistaa – pelkän väestörakenteen tutkiskelu on mennyttä maailmaa.

Sitten taas toisaalta on hyvin rohkaisevaa, että saamme yleisöistämme koko ajan parempaa ja parempaa tietoa, vaikka sekä kysytyssä että mitatussa tiedossa on omat haasteensa. Oikein tulkittuna se on kuitenkin tehokas työkalu oman tekemisen kehittämiseen.

Jaarittelu FB:ssä – mother of all fuckups

En oikein keksi, mihin perustuu se, että jotkut alkavat kaivelemaan poteroita, kun puhutaan lyhytvideoista. Onko joku sanonut heille, että alapas tekemään videoita, koska muutkin tekevät ja koska ne ovat nyt muotia? Jos näin on, lähtökohta on väärä.

Toistan: Kyse on siitä, mitä halutaan viestiä ja kenet halutaan tavoittaa.

Joko tai -bisnestä eivät sen puoleen myöskään ole verkkoartikkelit – on ihan turhaa kysyä, pitäisikö tehdä pitkiä juttuja vai lyhyitä. Se ratkaisee, mitä haluat viestiä ja kenelle. Määrittele tavoitteet tarkasti ja mitattaviksi, ja peilaa onnistumistasi niihin, ei muuhun.

Pitkä juttu voi olla verkossa hyvä, mutta yhtä lailla kuluttaja voi kokea tulleensa täysin palvelluksi saadessaan kännykkänsä ruudulle uutisilmoituksen, josta hän ei koskaan edes klikkaa sovellukseen.

Tiivistämisen taito on oma lukunsa. Sekä lyhyen että pitkän sisällön voi toki tehdä löysästi. Jaarittelu varsinkin FB:n kaltaisella hektisellä alustalla on, pardon my french, mother of all fuckups.

Nimenomaan alustan hektisyyteen, kännykän ruutuun ja sisältö–tulee–automaattikäynnistyksellä–minun–luokseni–enkä–minä–sisällön–luokse-ajatukseen perustuu se, että piiiiiitkät videot eivät perinteisesti ole FB:ssä oikein toimineet. Jengi etsii koko ajan syytä lopettaa katsominen.

FB ilmoitti tammikuussa 2017, että sen algoritmi nostaa aiempaa korkeammalle pidempiä videoita, joiden pito on hyvä. Pian tämän jälkeen monet lyhytvideoilla profiloituneet toimijat kertoivat avoimemmin longform-kokeiluistaan. Iso kuva on, että Facebook haluaa myydä videoihin mainoksia, ja niitähän mahtuu pidempään enemmän. Julkaisijan kannalta on sinänsä hyvää, että FB arvottaa uutisvirrassaan aiempaa enemmän videossa käytettyä aikaa kuin esimerkiksi pelkkiä jakoja – vain jälkimmäiseen tuijottaminen saattaisi johtaa pikavoittoihin, joita kukaan ei oikeasti katso muutamaa sekuntia pidemmälle.

Vastavirtaan? Seuraa dataa

Sinänsä vastavirtaan uiminen on minusta älyttömän virkistävää. Jos haluat tehdä Faceen puolen tunnin tallenteen, ei muuta kuin valoa kohti! Kehottaisin kuitenkin oppimaan datasta esimerkiksi viiden julkaistun puolituntisen perusteella. Tsekkaa pitokäyrää: missä kohtaa vaikkapa puolet katsojista oli jo lähtenyt? Mitä omasta mielestäsi aivan timanttista kamaa jäi valtaosalta katsomatta?

Kuvan esimerkki on Facebook-videolle itse asiassa kohtuullinen pito. Yhden minuutin ja 38 sekunnin mittaisen videon katsojista puolet oli lähtenyt pois 19 sekunnin kohdalla. Videota katsottiin keskimäärin 21 sekuntia (tämäkin on itse asiassa kohtuullisen hyvä lukema FB:ssä).

Näyttökuva 2017-09-19 kello 12.41.02

Pitokäyrä perustelee myös hyvin sen, miksi FB-videossa kannattaa laittaa heti ensimmäisiin kolmeen sekuntiin se eniten tunteisiin vetoava kama: ei sitä ole lopussa monikaan enää katsomassa, koska alusta toimii sellaisilla pelisäännöillä kuin toimii.

 

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Tubesta uutisia saavien määrä pompsahti +11% USA:ssa vuodessa – mutta mikä edes on uutinen kenellekin?

Näyttökuva 2017-09-08 kello 19.17.34.png

Vasen kuva kertoo, mikä osuus kunkin somekanavan amerikkalaiskäyttäjistä sanoo seuraavansa uutisia kyseisen somen kautta. Oikea kuva kertoo koko kansasta ja FB:n voimasta: 66% kaikista amerikkalaisista aikuisikäisistä käyttää Facebookia, ja kaikista amerikkalaisista aikuisikäisistä 45% saa uutisia FB:n kautta.

Facebook on edelleen jättiläinen ylitse muiden, kun puhutaan uutisten kuluttamisesta sosiaalisessa mediassa.

Mutta takaa saattaa hiipiä muitakin. 

Amerikkalaisen Pew-tutkimuslaitoksen viime kuussa tehty ja torstaina julkaistu kysely 5000 amerikkalaiselle paljasti, että Yhdysvalloissa Twitterin, Youtuben ja Snapchatin merkitys uutislähteenä on kasvanut – näin ainakin sen perusteella, mitä amerikkalaiset ovat asiasta kysyttäessä vastanneet. Mitatusta tiedosta ei siis ole kyse. Johtopäätöksiä miettiessä on hyvä myös muistaa, että eri maailmankolkkien välillä on selkeitä eroja ihmisten somekäyttäytymisessä, mihin palaan myöhemmin tässä kirjoituksessa. Kuten siihenkin, mikä uutinen edes on.

Twitterin amerikkalaiskäyttäjistä 74 prosenttia kertoo seuraavansa siellä uutisia, kun viime vuonna luku oli 59 ja sitä edellisenä 52 prosenttia.

Twitter on kulttuurinen erityistapaus siinä mielessä, että sen merkitys USA:ssa on muuta maailmaa suurempi, myös nuorten keskuudessa. Tuoreimman kasvun arvellaan johtuvan Trumpista.

Youtuben amerikkalaiskäyttäjistä 32 prosenttia kertoo seuraavansa siellä uutisia, kun viime vuonna luku oli 21 ja sitä edellisenä 20 prosenttia. Eurooppalaisena mediatoimijana ottaisin tämän signaalin vakavasti tai vähintäänkin korvan taakse, vaikka Reuters-instituutin niin ikään tuoreesta raportista tiedämme, että somen kasvu uutislähteenä näyttäisi hidastuvan muualla kuin USA:ssa ja Britanniassa.

Pew’n tutkimuksessa Snapchatin käyttäjistä 29% kertoo seuraavansa siellä uutisia (miltä muuten ei oikein voi aina välttyäkään Snapchat Discoverin luonteen takia). Viime vuonna luku oli 17 prosenttia.

Facebookin käyttäjistä 68% kertoo seuraavansa siellä uutisia, kun viime vuonna luku oli 66% ja sitä edellisenä 47% (!).

Whatsappin käyttäjistä uutisia kuluttaa siellä 26%. Viime vuonna asiaa ei kysytty joten vertailutietoa ei ole.

Kyselyn tuloksista on vaikea päätellä, onko räjähdysmäisesti kasvaneesta Instagramin Stories-ominaisuudesta uutislähteeksi. Instagramin käyttäjistä 27% kertoo seuraavansa siellä uutisia, kun viime vuonna luku oli 23 prosenttia.

Mikä on uutinen kenellekin – ja onko journalismin ainoa ongelma jakelu?

Kun ihmisiltä kysytään uutisten käytöstä, on hyvä muistuttaa myös siitä, mikä kenellekin on uutinen. Jenkeissä taannoin tehty tutkimus osoitti, että uutisen käsite on nuorelle erilainen kuin toimittajille. Käyhän se maalaisjärkeenkin: jos perusteini lähettää Whatsappissa kaverilleen kuvakaappauksen jostain hauskasta meemistä, joka käsittelee etäisesti yhteiskunnallista aihetta tai vaikka uusia snäppifilttereitä, miksi hän ei saisi kokea sen olevan uutinen, vaikka mediataloissa määritelmät olisivatkin toisenlaisia.

Tampereen yliopiston journalistiikan vierailijaprofessori Jussi Pullinen totesi osuvasti tässä haastattelussa, että “journalismissa ei ole rikki journalismi, vaan sen jakelu ja muoto. Ne eivät kohtaa muuttunutta mediankäyttöä”. Jakelusta ja muodosta olen täsmälleen samaa mieltä – sen sijaan jos journalismin ei-rikki-olemisella tarkoitetaan että missään sisällöissä ei sinänsä ole vikaa, niin siitä uskallan olla hieman eri mieltä. No, tuskinpa Jussi aivan tätä tarkoitti. Silti. Minusta olisi mahtavaa nähdä nykyistä enemmän mediatoimijoita, joille uutisen käsite olisi oppikirjoja väljempi – toimijoita, jotka räjäyttävät muunkin muin muodon. Esimerkiksi Vice oli aikanaan lupaava sisällön räjäyttelijä, mutta nykyisin sen sisällöt alkavat jo hukkua massaan.

Menestymisen ytimessä on, kuten suuresti arvostamani Pullinenkin haastattelussaan korostaa, yleisön tunteminen.

Pew’n tutkimuksen perusteella amerikkalaisista 67% saa uutisia somesta. Viime vuonna luku oli 62%.

Vertailun vuoksi: 36 maan raportti

Vertailun vuoksi laitan tähän loppuun muutaman oman tiivistykseni Reuters-instituutin aiemmin tänä vuonna julkaisemasta Digital News Reportista. 136-sivuinen raportti perustuu verkkokyselyihin, joita on tehty 70 000:lle verkkouutisten kuluttajalle 36 maassa, mukaan lukien Suomessa.

  • 54% sanoo käyttävänsä sosiaalista mediaa uutislähteenä joka viikko. Luku vaihtelee Chilen 76%:sta Japanin ja Saksan 29%:iin. Joka kymmenes pitää somea tärkeinpänä uutislähteenään.
  • 33% 18-24-vuotiaista sanoo, että some on heidän pääasiallinen uutislähteensä – isompi kuin verkkosivustot (31%) ja TV ja printti yhteensä (29%). Silti somen kasvu uutislähteenä näyttäisi hidastuvan muualla kuin Britanniassa ja USA:ssa. Yhdeksi syyksi veikataan viestisovellusten yleistymistä (joka tosin joidenkin mielestä on myös somea).
  • 70% 18–24-vuotiaista suomalaisista seuraa uutisia blogeista tai sosiaalisesta mediasta. Yli 65-vuotiailla osuus on 33 prosenttia.

Tuoretta tietoa suomalaisista somessa

Aivan lopuksi heitän vielä kaksi kuvaa muutama viikko sitten julkaistusta Audience Project -markkinatutkimuksesta, jota käytetään Suomessa joidenkin somekäyttöä kartoittavien selvitysten tukena. Tanskalaistutkimus kartoittaa laajalla verkkokyselyllä somen käyttöä eikä liity mitenkään uutisten käyttöön somen kautta, mutta antaa perspektiiviä.

Suomessa iso kuva kaikki ikäryhmät huomioiden on Audience Projectin perusteella, että FB:n käyttö on pysynyt käytännössä ennallaan viime vuodesta, WA:lla ja Installa noussut. Youtube on laskussa, mihin tietoon suhtaudun suoraan sanottuna hieman skeptisesti.

Näyttökuva 2017-09-08 kello 19.28.40Näyttökuva 2017-09-08 kello 19.29.13

Tutkimuksen mukaan suomalaisista 15–25-vuotiaista 93% käyttää WA:ta, 85% FB:tä, 84% tubea, 60% Instaa ja 46% Snapchatia. Käyttöaktiivisuudesta osuus ei kerro.

Audience Projectin tutkimus pdf-muodossa löytyy täältä.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

(Huikeat) 50% Tastyn somevideoita katsoneista on tehnyt ainakin yhden reseptin – Buzzfeed tyrkkää lohturuokahittinsä ”vihdoin” myös Snäppiin

Näyttökuva 2017-08-24 kello 9.10.43

Ruoka se on joka kannattaa, kun sen oikein tekee. Buzzfeedin lohturuokabrändi Tasty on FB:ssä yksi koko maailman tavoittavimmista sivuista (päätilillä 88 milj. seur.), ja tubessa (3,7 milj. seur.) ja Instassakin (13,1 milj. seur.) se on ruokagenren kuningas.

”Noin 50 prosenttia ihmisistä, jotka ovat katsoneet videoitamme, ovat tehneet ainakin yhden resepteistämme.”

FB:ssä Tasty-brändien ympärille on alkanut muodostua myös ryhmiä, kuten tämä julkinen Tasty Community.

Nyt on ”vihdoin” Snapchatin aika, kirjoittaa Adweek. Buzzfeedillä on ollut jo pitkään omat kanavansa Snapchatin Discover-mediaosiossa.

– Saavuttamamme laajuus on ollut aivan uskomatonta, toteaa Tastyn johtaja Ashley McCollum Adweekille. Hän sanoo uskovansa, että Tasty voi dominoida ruokakenttää myös Snäpissä.

– Noin 50 prosenttia ihmisistä, jotka ovat katsoneet videoitamme, ovat tehneet ainakin yhden resepteistämme, mikä on ihan kreisiä, McCollum sanoo.

Tämä on merkityksellistä, koska näin saadaan luotua kestävää liikennettä Tastyn verkkosivustolle, jonne voidaan hankkia mainontaa. Tosin aivan kaikki reseptit eivät ole verkkosivustolla, vaan ne saatetaan julkaista suoraan somessa, esimerkiksi Youtube-videon kuvaustiedoissa. Jotkut Tastyn somevideot itsessään ovat eriasteista yhteistyötä mainoskumppanien kanssa, mutta eivät kaikki.

– Lisäksi yli 70% brasilialaisista katsovat meitä joka kuukausi. Me tavoitamme ihmisiä joka puolelta maailmaa. Tämä (Snapchat) on kokeilu, jolla selvitämme, miten voisimme syventää tätä yhteyttä, sanoo McCollum.

Snäppiin luvassa on Adweekin mukaan reseptivideoita kaikilta Tastyn alabrändeiltä (Tasty Junior, Tasty Vegetarian…), testejä, artikkeleita, kulissien takaa -kamaa ja niin edelleen.

Samaan syssyyn Buzzfeed tyrkkää Snapchatiin myös Nifty-brändinsä, joka tekee DIY- eli somessa ja erityisesti tubessa erittäin suosittua tee-se-itse-sisältöä.

Kevättalvella saavutettiin eräänlainen virstanpylväs, kun pahin kilpailija Instagram meni Snapchatista heittämällä ohi Stories-ominaisuuden aktiivisissa päivittäiskäyttäjissä.

Snapchatin alamäki ei ole taittunut ainakaan sijoittajien silmissä. Tässä Techcrunchin elokuinen juttu yhtiön huonosta jamasta.

 

Normaali