Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Analytiikka todistaa hypoteesin oikeanlaisesta sisällöstä – mutta laskun syy ei välttämättä ole sisältö, vaan mediankäytön muutos, sanoo YleX:n ja Kioskin digistrategi Anne Saloranta

 

Miten Ylen nuorisomediat YleX ja Kioski mittaavat onnistumista, mikä on kysytyn ja mitatun tiedon rooli, mitkä ovat yleisimmät nuorten tavoittamiseen liittyvät väärinkäsitykset ja mikä on somen ja oman alustan suhde? Mm. näihin äärimmäisen kiinnostaviin kysymyksiin saamme vastauksen tuoreimmassa Numeroiden takaa -blogihaastiksessa, jossa ääneen pääsee digistrategi Anne Saloranta.

image1

Anne Saloranta.

Nyt puhutaan nuorista, tuosta kaikkein vaikeimmin tavoitettavasta kohderyhmästä! (disclaimer: Olen Kioskin entinen tuottaja, mutta älkää antako sen häiritä, kysymykset ovat silti uskoakseni objektiivisia. Ja tähän hymiö).

  1. Tittelisi on digistrategi, vastaat YleX:n ja Kioskin digitaalisesta strategiasta. Kerrotko hieman taustastasi ja työnkuvastasi nykyään?

”Tausta on valtaosin Sanomalla, jossa ehdin olla reilut seitsemän vuotta. Aloitin siellä mediamyynnin puolella ja lopulta päädyin tuotekehitykseen. Tein vuosia mm. Nytin tuotepäällikön tehtäviä. Olin myös vuoden tuottajana toimituksessa, kun aloitettiin tekemään nykymuotoista Nyt.fitä. Ylelle siirryin vuosi sitten HS:n kehitystiimistä kehityspäällikön tehtävistä. Näissä kaikissa rooleissa oli erityisen tärkeä ymmärtää sekä mainostajia että lukijoita. Liiketoiminnallinen ymmärrys, tuotekehityksen digitaaliset uudet mahdollisuudet ja se mistä eri kohderyhmät tavoitetaan (miten ja millä) olivat oikeastaan osa näitä kaikkia rooleja.

”Vuorovaikutus on oikeastaan valtaosin siellä, missä videot linkkeinä jatkavat matkaansa eteenpäin suljettuihin Whatsapp, FB Messenger ja Snapchat -keskusteluihin. Tästä meillä on heikoimmin dataa, mutta tietysti videoiden kokonaiskatsojamäärät puhuvat puolestaan.”

Ennen Sanomalla aloittamista pyöritin harrastuspohjalta sellaista nuorten sosiaalista mediaa kun Kavereita.net. Heräilin silloin joka aamu jännitysellä katsomaan sitä analytiikkaa, jota sivusto tuotti: paljonko saatiin uusia rekisteröityneitä käyttäjiä, kuinka vilkas ilta oli keskusteluissa ja kuinka monta uutta yhteisöä syntyi. Elettiin vuotta 2005. Silloin digitaalista menestymistä mitattiin lähinnä TNS Metrixin näkökulmasta. En muista millä sijalla oltiin parhaillaan, mutta ainahan se maanantaina jännitti.

”Esimerkiksi Youtubessa yhdestä julkaistusta videosta opitaan jo paljon: mistä kävijät siihen tulivat, minkä ikäisiä olivat, mitä mieltä sisällöstä oltiin ylipäätänsä (peukut ja kommentit) ja toiko sisältö meille lisää tilaajia?”

Nykyroolissani tärkeimmät opit tulevatkin näistä menneistä kokemuksista. Yleisöymmärrys näyttelee tosin vieläkin isompaa roolia. Täytyy kuitenkin ymmärtää hyvin kaupallisen median toimitalogiikka, jotta osaa tehdä oikeita tulkintoja markkinasta ja analytiikasta.

Nyt mietin strategisesti sitä missä kanavissa ja millä tavoin Ylen nuorten mediat, Kioski ja YleX, näkyy ja kuuluu tulevaisuudessa. Olen myös mukana useissa Ylen yhteisissä kehityshankkeissa, joissa voidaan jakaa oppeja toisillemme. Markkina kun muuttuu jatkuvasti.”

  1. YleX ja Kioski – miten määrittelisit kunkin yhdellä lauseella?

Kioski tuo videomuodossa ajankohtaisia aiheita ja uutisia niihin medioihin, joissa nuoret eniten viettävät aikaa.

YleX on uuden musiikin musiikkimedia, joka kuuluu ja näkyy monessa kanavassa.

  1. Tiedämme, että yleisön tunteminen on avainroolissa minkä tahansa kohderyhmän kiinnisaamisessa. Millä eri tavoilla te pyritte tuntemaan kohdeyleisöänne? Mikä on kysytyn tiedon ja mitatun tiedon rooli?

”Mitattua tietoa seurataan jatkuvasti ja monesta kanavassa. Esimerkiksi Youtubessa yhdestä julkaistusta videosta opitaan jo paljon: mistä kävijät siihen tulivat, minkä ikäisiä olivat, mitä mieltä sisällöstä oltiin ylipäätänsä (peukut ja kommentit) ja toiko sisältö meille lisää tilaajia? Vai karkoittiko se niitä?

”Sisällön tekijöillä on kuitenkin se syvin ymmärrys käsikirjoittamiseen, grafiikkaan, otsikoihin, puhetapaan jne. Näistä yhdessä datan kanssa tulee paras kokonaisuus.”

Tätä jatkuvaa analyysiä tehdään päivittäin niin Instagramin, FB:n kuin YleX.finkin osalta. Sitten mennään syvemmälle: miksi tämä toimi tai ei toiminut? Tässä kohtaa tarvitaan usein jo kysyttyä tietoa ja laajempaa yleisöymmärrystä. Näissä hyödynnetään kyselytutkimuksia ja tietenkin meillä töissä olevia nuoria, jotka ovat parhaiten perillä omasta kohderyhmästään.

Kulttuuri joka nuorten digimedian käytössä elää on niin omanlainen, että ulkopuolelta sitä voi datalla hahmotella. Sisällön tekijöillä on kuitenkin se syvin ymmärrys käsikirjoittamiseen, grafiikkaan, otsikoihin, puhetapaan jne. Näistä yhdessä datan kanssa tulee paras kokonaisuus. Analytiikka todistaa hypoteesin oikeanlaisesta sisällöstä.

Myös eri jakelukanavat tulee tuntea algoritmien puolesta hyvin. Emme esimerkiksi voi ilmoittaa Instagramin feedissä, että tänään tapahtuu jotain, jos moni näkee sen vasta seuraavana päivänä. Storyn puoli on taas siihen hyvä. Sen tavoittavuus onkin menneen vuoden aikana kolminkertaistunut.”

  1. Miten YleX ja Kioski mittaavat onnistumista?

”Tulevaisuudessa tärkein mittareista on kohderyhmän, eli pääosin 15-29-vuotiaan yleisön, meidän sisältöjen parissa käyttämä aika. Se on siirtymää poispäin yksittäisten tavoitettujen henkilöiden mittaamisesta. Emme voi laittaa samaan mittariin ykkösenä ihmistä, joka kuuntelee 80 minuuttia viikossa YleX:n livelähetystä tai katsoo yhtä videota 3 sekuntia. Merkityksellisyyttä pitää myös tutkia ja tukea enemmän.

”Tulevaisuudessa tärkein mittareista on kohderyhmän, eli pääosin 15-29-vuotiaan yleisön, meidän sisältöjen parissa käyttämä aika. Se on siirtymää poispäin yksittäisten tavoitettujen henkilöiden mittaamisesta.”

Pyritään myös poispäin eri alustojen onnistumisen mittaamisesta. Tämä voi ohjata tekemistä väärin. Jos FB:n tavoittavuus laskee nuorissa, emme voi siirtää huomiota ja resursseja sinne enemmän. Jos syy ei selkeästi ole sisällössä, se on siirtymässä. Missä se tavoittavuus nuorissa mahdollisesti nousee? Keskitytään vahvemmin sinne. Tärkeintä on, että meidän kohdataan siellä missä yleisö on. Median käyttötapoja emme voi muuttaa.

Digikanavissa myös brändin muistettavuus on herkästi heikkoa. Jos median brändi ei ole selkeä, se jää joksiksin videoksi tai jutuksi jossain netissä. Meidän tutut kasvot, värit ja sisältöteemat pitää toistua jatkuvasti. Tätä myös tulevaisuudessa tutkitaan ja seurataan enemmän.”

  1. Journalismin haasteita on myös sisältöjen jakelu. Ei riitä, että sisältö on laadukasta (mitä se sitten onkaan), vaan se pitää osata jaella. Some on tässä kasvavassa roolissa eikä vähiten siksi, että se tarjoaa hyviä työkaluja vuorovaikutuksen rakentamiselle (Facebookin rooli liikenteenlähteenä on tuoreiden tietojen mukaan laskussa, Googlen nousussa). Mikä on YleX:ssä ja Kioskissa somen ja oman alustan suhde ja mitä kaikkea vuorovaikutus sinulle tarkoittaa?

”Tämä on oikeastaan yksi ydinasioista digitaalisen median luomisessa. Emme elä enää aikakautta, jossa kanava on valmiiksi luotuna ja mediat luovat siihen sisällöt. Valmista näkyvyyttä ei ole oikeastaan enää kuin harvoissa paikoissa: isojen mediatalojen etusivuilla ja laajasti levittyneissä kävijäohjausbokseissa, jonne otsikot nousevat.

”Etusivujen käyttö on nuorissa trendinä laskussa, joten tähänkään ei voi pitkään luottaa. Todennäköisempää on, että mediat jaetaan 3-4 sovelluksen kautta eteenpäin. Nämä ovat suurimpina Whatsapp, Snapchat ja Facebook.”

Etusivujen käyttö on nuorissa trendinä laskussa, joten tähänkään ei voi pitkään luottaa. Todennäköisempää on, että mediat jaetaan 3-4 sovelluksen kautta eteenpäin. Nämä ovat suurimpina Whatsapp, Snapchat ja Facebook. Kohtaaminen satunnaisemmin tapahtuu kahden verkon suurimman hakukoneen, Googlen ja Youtuben, kautta.

Googlen rooli nousee medioiden sisältöjen löydettävyydessä tulevaisuudessa somen ohella tärkeimmäksi. YleX.fissä se sitä jo onkin. Ilman Googlea YleX.fin 200 000 viikkokävijää laskisi puoleen.

”Youtube on suurimman kasvupotentiaalin omaava kanava. Siellä meillä on yhteensä jo yli 90 000 tilaajaa.”

Kioskin ja YleX:n sisältöjen tärkeimmät jakelukanavat levittyvät moneen suuntaan. Youtube on suurimman kasvupotentiaalin omaava kanava. Siellä meillä on yhteensä jo yli 90 000 tilaajaa. Youtube on kuin valtava yhteisö, jossa vuorovaikutus kommenttien kautta on oleellinen osa jakelua. Youtube myös priorisoi kommentteja algoritmissaan.

Ajankäyttö sisällöissä jakautuu Youtuben, Facebookin ja Areenan kesken melko tasaisesti. Areenassa eniten aikaa kulutetaan YleX:n lähetysten parissa. 15-29-vuotiaita kuuntelijoita YleX.llä on sekä Areenassa että FM:ssä viikottain noin 300 000. He kuuntelevat keskimäärin 85 minuuttia kanavaa viikottain.

”Tärkeimpiä kohtia kohderyhmän ymmärtämisessä analytiikan ja tutkimuksen kautta onkin mediankäyttötavan ymmärrys. Sisältöjen jakelun tulee tukea tätä oikein.”

Suurimmat volyymit tavoittavuusmielessä ovat kuitenkin vahvasti omien alustojen ulkopuolella. Se ei ole ongelma, päinvastoin. Elämme aikaa, jolloin mahdollisuuksia tavoittaa sisällöllä eri kohderyhmiä on enemmän kuin koskaan. Kunhan sisällön tuottaja käy ilmi, jolloin samalla ymmärtää saavansa verorahoille vastinetta. Tärkeimpiä kohtia kohderyhmän ymmärtämisessä analytiikan ja tutkimuksen kautta onkin mediankäyttötavan ymmärrys. Sisältöjen jakelun tulee tukea tätä oikein.

Vuorovaikutus on oikeastaan valtaosin siellä, missä videot linkkeinä jatkavat matkaansa eteenpäin suljettuihin Whatsapp, FB Messenger ja Snapchat -keskusteluihin. Tästä meillä on heikommin dataa, YleX.fistä oikeastaan selkeiten, mutta tietysti kokonaiskatsojamäärät videoissa puhuu puolestaan. Tärkeintä onkin ymmärrys siitä miten kohderyhmä toimii.

”Taggausten arvo on itseasiassa kommenttina erityisen suuri: sillä pääsee usein siihen suurimpaan henkilökohtaiseen mediaan: notifikaationa puhelimen näytölle.”

Tämän lisäksi kommunikointia on kaikki jakelukanavissa käytävä vuorovaikutus: peukut ja kommentit Youtubessa, Facebookissa ja Instassa taggaukset jne. Taggausten arvo on itseasiassa kommenttina erityisen suuri: sillä pääsee usein siihen suurimpaan henkilökohtaiseen mediaan: notifikaationa puhelimen näytölle. Myös edelleenjakamiset on etenkin nuorilta Facebookissa suuri kunnia, siellä kun ei jaeta sisältöä enää omalle seinälle kuin hyvin harkiten.”

  1. Mitkä ovat yleisimmät väärinkäsitykset, jotka liittyvät nuoren kohderyhmän tavoittamiseen?

”Väärinkäsitykset liittyvät lähinnä jakelukanavamuutoksen ja kulttuurin ymmärtämättömyyteen. Jos nk. sosiaalinen media nähdään kilpailijana, voi samalla rajata itsensä marginaaliin tulevaisuuden mediamaisemassa. Yleisöllä on valtavasti valinnanvapautta ja se päättää median merkityksellisyydestä siellä missä se median myös kohtaa.

”Ennen selaimilla surffattiin netissä. Nyt selaimia ovat oikeastaan sovelluksina Youtube, FB, Instagram, Whatsapp, Jodel ja Twitter.”

Kymmenen vuotta sitten verkon sosiaaliset yhteisöt oli nuorten juttu. Vanhemmille internet oli enemmänkin uutissivustoja ja tiedonhakua. Nyt kun nämä nuoret ovat kasvaneet, käsitys verkosta ei muuttunutkaan uutissivustoiksi ja tiedonhauksi. Elämme jakelukanavamuutosta, jossa media löytää yleisön luo hyvin eri tavalla kuin aiemmin. Ja kun puhun aiemmasta, en viittaa printtimediaan tai lineaarisen TV:n katsomiseen, vaan selainkäyttöön. Ennen selaimilla surffattiin netissä. Nyt selaimia ovat oikeastaan sovelluksina Youtube, FB, Instagram, Whatsapp, Jodel ja Twitter. Ja nämä muuttuu vielä.

”Yleisöllä on valtavasti valinnanvapautta ja se päättää median merkityksellisyydestä siellä missä se median myös kohtaa.”

Korvaavia lähteitä myös löytyy ja syntyy jatkuvasti ja olematta läsnä antaa niille tilaa yhä enemmän. Spotify ja Youtube korvaavat jo valtaosin FM-radion kuuntelusta ja Youtubesta nousee Roni Backin kaltaisia nuorille tärkeitä uutislähteitä. Tästä datahimmelistä täytyy olla perillä, jos haluaa olla nuorille merkityksellinen. Tai oikeastaan jos haluaa olla tulevaisuudessa merkityksellinen.

Perinteisempi digitaalinen media, eli oikeastaan selaimilla käytettävät verkkosivustot, kohdataan lähinnä linkkeinä. Nuoret ovatkin vanhempia tarkempia siinä kannattaako linkkiin koskea.

Yksi tavoittavuutta määrittävä tekijä onkin jo se mitä linkissä lukee julkaisijana ja mitä mielikuvia se herättää.

”Nuoret ovat vanhempia tarkempia siinä kannattaako linkkiin koskea.”

Kyse on satunnaiskohtaamisesta, jossa median brändiarvoa mitataan ja samalla sitä vahvistetaan – tai heikennetään, jos sisältö ei vastaakaan otsikon takana odotuksia.

Vanha sanontahan kuuluu, että jos et löydy Googlesta, et ole olemassa. Nuorten osalta sama koskee myös Youtubea ja useaa sosiaalisen median sovellusta. Nuorten tavoittamisen tärkein kohta onkin olla läsnä siellä missä he ovat. Muuten ei oikein ole olemassa.”

Anne Saloranta on Numeroiden takaa -blogin neljäs blogivieras. Aiemmat: Ylen Head of Customer Experience Jaakko Lempinen, Allerin datapomo Sini Kervinen ja Very Finnish Problemsin luoja Joel Willans.

Numeroiden takaa on helmikuussa 2017 perustamani blogi, joka käsittelee onnistumisen mittaamista kansantajuisesti. Julkaisen blogin FB-sivulla myös materiaalia, josta en erikseen bloggaa, käyhän seuraamassa! Minusta eli kirjoittajasta löydät lisätietoa tämän blogin esittelysivulta, Journalisti-lehden jutusta tai laajemmin mutta englanniksi Newswhip-analytiikkayhtiön tuoreesta haastattelusta täältä.

 

 

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Algoritmit pakottavat miettimään heti kulutettavan ja aikaa kestävän sisällön suhteen uudelleen

“Leading media brands know the power of timeliness over timestamp”, tiivisti yhdysvaltalaisen Atlantic Media Strategies -yrityksen julkaisujohtaja Lymari Morales alustuksessaan South by Southwest -tapahtumassa Teksasin Austinissa kevättalvella 2017.

Samaan yritysperheeseen kuuluvan The Atlantic -aikakauslehden verkkojuttuihin tulevasta kuukausiliikenteestä yli 50% tulee aiemmin kuin kyseisen kuukauden aikana julkaistuihin sisältöihin (2016*). Lehti ruokkii järjestelmällisesti myös itse “juttujen pitkää häntää”, kuten alalla tavataan sanoa: jopa joka kolmas Atlanticin Facebook-postaus on arkistomateriaalia.

Näyttää siltä, että verkko- tai somesisällön oikea ajoitus ja ajankestävyys nousevat entistä tärkeämpään rooliin kasvun ja uusien yleisöjen hakemisessa uutistaloissa, tai miksei missä tahansa sisältötalossa. Aihe on ollut julkisessa keskustelussa useamman vuoden, kuten Atlanticin esimerkkikin osoittaa, mutta väitän, että Googlen ja Facebookin kaltaisten jättien palveluiden algoritmit ovat kiihdyttäneet kehitystä aivan viime aikoina.

Algoritmien maailmassa juuri nyt julkaistu sisältö näkyy yhä harvemmin toisille heti, vaan vasta myöhemmin. Kurkatkaapa vaikka nyky-Instagramiin, jos haluatte tietää, mitä kavereillenne kuului viime viikolla.

Miksi julkaista nyky-Facebookiin breaking-henkinen uutiskoostevideo terrori-iskusta, jos aiempaa useampi näkee sen uutisvirrassaan vasta useamman tunnin, jopa päivien päästä? (perus-linkkijako voisi olla perustellumpaa). Toisaalta tiedämme, että todella isoissa uutistapahtumissa ihmiset hakeutuvat viestinten ääreen suoraan, jos asia heitä tarpeeksi kiinnostaa. Uutistalojen verkkosivujen kävijät tulevat kyllä isojenkin uutistapahtumien yhteydessä monista eri lähteistä, kuten sosiaalisesta mediasta ja hakukoneista (Kuitenkin: Suomessa tullaan uutispalveluihin enemmän suoraan kuin muissa maissa, ks. sivu 26, Reuters-instituutin Suomen-maaraportti).

Jos ennen oli tapana sanoa, että muodon pitää tukea sisältöä, tuntuu, että nyt olisi tarkoituksenmukaisempaa sanoa, että muodon pitää tukea sisältöä ja algoritmia, vaikka karultahan se kuulostaa. Jos teet Facebook-videon, joka sisältönsä ja esitystapansa puolesta kestää aikaa, se voi rauhassa kiertää keräämässä katseluaikaa ihmisten fiideissä kuukausitolkulla.

Somen uutisvideopioneerin vaikeudet – algoritmin syytäkö?

En sano, että seuraavat kuvat ovat kiistaton todiste heti kulutettavan (Facebook-)sisällön vaikeuksista, mutta kertoo se ainakin sen, että somen uutisvideopioneerin, amerikkalaisen Nowthisin päätilillä Facebookissa pyyhkii mollivoittoisesti (somelukujen valossa – rahasta en osaa sanoa). Videoihin tulleiden reagointien määrä on laskenut vuodessa – varmasti myös osin kovasta kilpailusta johtuen, mutta arvelisin tähän liittyvän myös sen, että Nowthis on videoillaan tarttunut vahvasti nimenomaan päivänpolttaviin uutis- ja ajankohtaisaiheisiin. Nowthis ei ainakaan päätilillään ole myöskään juuri uskaltanut lähteä kokeilemaan pidemmillä, useamman minuutin mittaisilla videoilla, mihin suuntaan Facebook on mediajulkaisijoita patistellut.

Voisiko olla niin, että entisenkaltaisella algoritmilla Nowthisin käppyrät näyttäisivät paremmilta?

Ensimmäinen käyrä kuvaa jakojen, kommenttien ja reagointien määrän kehittymistä. Toinen käyrä kuvaa yhden postauksen keskimäärin saamien jakojen, kommenttien ja reagointien määrää jaettuna sivun koolla. Kummassakin kuvassa aikaväli on vuosi.

Näyttökuva 2017-11-21 kello 12.35.53

Lähde: CrowdTangle (KP)

Näyttökuva 2017-11-21 kello 12.38.08

Lähde: CrowdTangle (KP)

Miten päästä kännykän käyttäjän notifikaatiovirtaan?

Alkuvuonna 2017 Facebook ilmoitti nostavansa uutisvirrassaan aiempaa korkeammalle videot, joita katsotaan pidemmän aikaa, eli joiden pito on hyvä. Kyse on tavallaan vastakkaisesta tavasta kuluttaa sisältöjä kuin mitä esimerkiksi uutissovellusten notifikaatiovirta tarjoaa kännykkääsi: uutisilmoituksen vilkaistuasi saatat kokea tulleesi palvelluksi sekunnin murto-osassa. Kännykän notifikaatiovirtaan voi toki päästä Facenkin kautta, jos onnistut tekemään niin kiinnostavan sisällön, että ihmiset alkavat tägäämään kavereitaan postauksen alle (”battle of the lock screenistä” voit lukea lisää tuolta).

Itse haluaisin ajatella, että uutistaloissa on tärkeää yrittää päästä omilla sovelluksilla käyttäjien notifikaatiovirtaan, jotta emme olisi ainoastaan algoritmien varassa.

”Katso ympärillesi ja reagoi”

Sekä heti kulutettavaa että aikaa kestävää sisältöä tarvitaan, koska yksi palvelu ei riitä kaikille, ja yhdelläkin ihmisellä voi olla monenlaisia tapoja käyttää mediaa.

Mutta oikea-aikaisuus, siis oikea ajoitus, liittyy olennaisesti myös hyvin aikaa kestävän sisällön menestykseen.

”Katso ympärillesi ja reagoi”. Näin tiivisti oikea-aikaisuuden hiljattain tähän blogiin haastattelemani Very Finnish Problems -somebrändin luoja Joel Willans. Hänen tiiminsä pyörittämän Inktank.fi-blogin artikkelit löytyvät erinomaisen hyvin Googlen kautta, mihin he myös tietoisesti kiinnittävät huomiota.

– Hyvä esimerkki on Carrie Fisheristä aikoja sitten kirjoittamamme artikkeli. Sitten tapahtui kaksi asiaa: ensin hän sai roolin uudesta Star Wars elokuvasta, ja sitten hän kuoli. Liikenne (Googlesta) räjähti, kertoi Willans.

Tiedämme, että hyvin aikaa kestävän sisällön pitkä häntä tulee usein hakukoneista. Analytiikkayhtiö Parse.ly kävi vuonna 2016 läpi yli 10 miljoonaa verkkojuttua ja teki huomion, että Facebookin kautta tullaan usein lifestyle-sisältöihin ja Googlen kautta taas esimerkiksi teknologia-, bisnes- ja urheiluartikkeleihin.

Juuri nyt vai ikuisesti?

Heti kulutettavan ja aikaa kestävän sisällön suhdetta pohdiskeli hiljattain Tampereen yliopiston journalistiikan vierailijaprofessori Jussi Pullinen kirjoituksessaan “Uutisjuttu tarvitsee kokonaan uuden muodon —”, jossa hän mietti internetin “kahden aikamuodon, juuri nyt ja ikuisesti” haasteita journalismille. Pullisen mielestä media ei hallitse ikuisesti-internetiä lainkaan, ja yksi keskeinen ongelma on, että sisällöt tarjoillaan “juttuina”.

Tunnistan ilmiön oman työni kautta hyvin. Iso osa uutisartikkeleista kerää lukijamääränsä julkaisupäivänä tai lähipäivinä, ja sen jälkeen on monesti hiljaista. On toki myös sisältöjä, joiden häntä on pidempi, jopa vuosien mittainen – meillä ne tuppaavat olemaan esimerkiksi kuluttajajournalismia.

Molempia tarvitaan, mutta voisiko toinen oppia toiselta?

Jos haluamme artikkelillemme näkyvyyttä ikuisesti-internetissä, olemme liikenteenlähteenä pitkälti Googlen varassa. Vai milloin viimeksi naputtelit selaimen osoitekenttään http://www.wikipedia.org?

Pullisen huomio sisällön “juttuina” tarjoilemisen ongelmista on erinomainen. On toki niinkin, että myös ihan niiden perinteisten juttujen ikuisesti-näkökulman suuntaa-antavallakin miettimisellä saatettaisiin saada kasvatettua liikennettä omalle saitille.

Kyse ei minusta tässäkään ole joko-tai-ajattelusta. Sekä sisältöjä, jakelua että muotoa pitää kyetä kehittämään kaikin tavoin. Yksi tapa on pysyä kärryillä eri julkaisualustojen algoritmeista. Ollaanko sitten algoritmien armoilla? Mitä jos pyrkisimmekin ajattelemaan, että oma toimintamme alustalla kuin alustalla on eettisesti kestävää niin kauan, kun se ei ole ristiriidassa omien arvojemme ja tavoitteidemme kanssa. Mitä someen tulee, järkevää on pitää myös oman alustan sisällöt tikissä ja strategia kirkkaana, koska se on ainoa alusta, jossa päätäntävalta on omissa käsissäsi.

Mitä tämä kaikki tarkoittaa onnistumisen mittaamisen näkökulmasta?

Ainakin sitä, että omaa toimintaa on syytä tarkkailla paitsi hetken, päivän, viikon tai kuukauden, myös vuoden tai jopa vuosien sykleissä – joskus jopa yksittäisen sisällön tasolla.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Lyhyt video on ideoiden vähyyttä – hohhoijaa

Näyttökuva 2017-03-24 kello 16.16.56

Tämä kuva on blogikirjoituksestani maaliskuulta. Tuolloin FB oli juuri ilmoittanut, että se alkaa nostaa uutisvirrassa korkeammalle pidempiä videoita, joiden pito on hyvä.

Törmäsin siihen taas, tällä kertaa Linkedinissä. Ilmeisesti mutuiluun perustuvaan heittoon, jonka mukaan lyhyt video olisi ideoiden vähyyttä. Mikä vika pidemmissä?

Anteeksi nyt vaan, mutta hohhoijaa.

Ekaksikin, ei somen videobisnes ole joko tai -bisnestä. Parhaat toimijat ovat sisäistäneet tämän. Homman ytimessä on, että ne opettelevat koko ajan tuntemaan yleisöjään. Ei mutuilua muoto edellä, vaan parhaimmillaan datan ja intuition yhdistelmään perustuvaa ketterää kehittymistä.

Kyse on siitä, mitä halutaan viestiä ja kenet halutaan tavoittaa. Julkaisualustoissa on jo itsessään eroja yleisöissä ja käyttötavassa. Ja joo-o, sisältö on edelleen kuningas.

Facebookissa menestyneimmät lyhytvideojulkaisijat ovat jo kuukausia testailleet pitkää muotoa, joka FB:ssä tarkoittaa about vähintään 3-5:tä minuuttia. Yhden määritelmän mukaan Youtubessa “longform” on 10 minuuttia tai yli. Esimerkiksi Buzzfeedin 11-minuuttisesta ja Voxin 7-minuuttisesta Facebook-kokeiluista voit lukea huhtikuisesta kirjoituksestani.

Sitten on se toinen pääty. Mainosspottien maailmassa tuntuu nyt olevan kuuminta hottia puhua kuuden (6) sekunnin videoista.  Kyllä siinäkin ajassa saa ydinviestinsä katsojan tajuntaan.

Yleisöistä vielä.

Minulle ”yleisöt” ovat hauraimmillaan vain hetken aikaa olemassa olevia, toistensa lomitse määrittelemättömästi meneviä kuplia, jollaisten jäljille data ei välttämättä aina pääse. On kiehtovaa, miksi joku ylipäänsä toimii niin kuin toimii.

Jos alan tänään seurata meksikolaiseen ruokaan keskittyvää palvelua somessa, seuraanko sitä vielä ensi viikolla? Ehkä, ehkä en.

Some on opettanut minulle sen, minkä Buzzfeedin datapomo taannoin puki sanoiksi, että ei ihmisiä voi keskiarvoistaa – pelkän väestörakenteen tutkiskelu on mennyttä maailmaa.

Sitten taas toisaalta on hyvin rohkaisevaa, että saamme yleisöistämme koko ajan parempaa ja parempaa tietoa, vaikka sekä kysytyssä että mitatussa tiedossa on omat haasteensa. Oikein tulkittuna se on kuitenkin tehokas työkalu oman tekemisen kehittämiseen.

Jaarittelu FB:ssä – mother of all fuckups

En oikein keksi, mihin perustuu se, että jotkut alkavat kaivelemaan poteroita, kun puhutaan lyhytvideoista. Onko joku sanonut heille, että alapas tekemään videoita, koska muutkin tekevät ja koska ne ovat nyt muotia? Jos näin on, lähtökohta on väärä.

Toistan: Kyse on siitä, mitä halutaan viestiä ja kenet halutaan tavoittaa.

Joko tai -bisnestä eivät sen puoleen myöskään ole verkkoartikkelit – on ihan turhaa kysyä, pitäisikö tehdä pitkiä juttuja vai lyhyitä. Se ratkaisee, mitä haluat viestiä ja kenelle. Määrittele tavoitteet tarkasti ja mitattaviksi, ja peilaa onnistumistasi niihin, ei muuhun.

Pitkä juttu voi olla verkossa hyvä, mutta yhtä lailla kuluttaja voi kokea tulleensa täysin palvelluksi saadessaan kännykkänsä ruudulle uutisilmoituksen, josta hän ei koskaan edes klikkaa sovellukseen.

Tiivistämisen taito on oma lukunsa. Sekä lyhyen että pitkän sisällön voi toki tehdä löysästi. Jaarittelu varsinkin FB:n kaltaisella hektisellä alustalla on, pardon my french, mother of all fuckups.

Nimenomaan alustan hektisyyteen, kännykän ruutuun ja sisältö–tulee–automaattikäynnistyksellä–minun–luokseni–enkä–minä–sisällön–luokse-ajatukseen perustuu se, että piiiiiitkät videot eivät perinteisesti ole FB:ssä oikein toimineet. Jengi etsii koko ajan syytä lopettaa katsominen.

FB ilmoitti tammikuussa 2017, että sen algoritmi nostaa aiempaa korkeammalle pidempiä videoita, joiden pito on hyvä. Pian tämän jälkeen monet lyhytvideoilla profiloituneet toimijat kertoivat avoimemmin longform-kokeiluistaan. Iso kuva on, että Facebook haluaa myydä videoihin mainoksia, ja niitähän mahtuu pidempään enemmän. Julkaisijan kannalta on sinänsä hyvää, että FB arvottaa uutisvirrassaan aiempaa enemmän videossa käytettyä aikaa kuin esimerkiksi pelkkiä jakoja – vain jälkimmäiseen tuijottaminen saattaisi johtaa pikavoittoihin, joita kukaan ei oikeasti katso muutamaa sekuntia pidemmälle.

Vastavirtaan? Seuraa dataa

Sinänsä vastavirtaan uiminen on minusta älyttömän virkistävää. Jos haluat tehdä Faceen puolen tunnin tallenteen, ei muuta kuin valoa kohti! Kehottaisin kuitenkin oppimaan datasta esimerkiksi viiden julkaistun puolituntisen perusteella. Tsekkaa pitokäyrää: missä kohtaa vaikkapa puolet katsojista oli jo lähtenyt? Mitä omasta mielestäsi aivan timanttista kamaa jäi valtaosalta katsomatta?

Kuvan esimerkki on Facebook-videolle itse asiassa kohtuullinen pito. Yhden minuutin ja 38 sekunnin mittaisen videon katsojista puolet oli lähtenyt pois 19 sekunnin kohdalla. Videota katsottiin keskimäärin 21 sekuntia (tämäkin on itse asiassa kohtuullisen hyvä lukema FB:ssä).

Näyttökuva 2017-09-19 kello 12.41.02

Pitokäyrä perustelee myös hyvin sen, miksi FB-videossa kannattaa laittaa heti ensimmäisiin kolmeen sekuntiin se eniten tunteisiin vetoava kama: ei sitä ole lopussa monikaan enää katsomassa, koska alusta toimii sellaisilla pelisäännöillä kuin toimii.

 

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Tubesta uutisia saavien määrä pompsahti +11% USA:ssa vuodessa – mutta mikä edes on uutinen kenellekin?

Näyttökuva 2017-09-08 kello 19.17.34.png

Vasen kuva kertoo, mikä osuus kunkin somekanavan amerikkalaiskäyttäjistä sanoo seuraavansa uutisia kyseisen somen kautta. Oikea kuva kertoo koko kansasta ja FB:n voimasta: 66% kaikista amerikkalaisista aikuisikäisistä käyttää Facebookia, ja kaikista amerikkalaisista aikuisikäisistä 45% saa uutisia FB:n kautta.

Facebook on edelleen jättiläinen ylitse muiden, kun puhutaan uutisten kuluttamisesta sosiaalisessa mediassa.

Mutta takaa saattaa hiipiä muitakin. 

Amerikkalaisen Pew-tutkimuslaitoksen viime kuussa tehty ja torstaina julkaistu kysely 5000 amerikkalaiselle paljasti, että Yhdysvalloissa Twitterin, Youtuben ja Snapchatin merkitys uutislähteenä on kasvanut – näin ainakin sen perusteella, mitä amerikkalaiset ovat asiasta kysyttäessä vastanneet. Mitatusta tiedosta ei siis ole kyse. Johtopäätöksiä miettiessä on hyvä myös muistaa, että eri maailmankolkkien välillä on selkeitä eroja ihmisten somekäyttäytymisessä, mihin palaan myöhemmin tässä kirjoituksessa. Kuten siihenkin, mikä uutinen edes on.

Twitterin amerikkalaiskäyttäjistä 74 prosenttia kertoo seuraavansa siellä uutisia, kun viime vuonna luku oli 59 ja sitä edellisenä 52 prosenttia.

Twitter on kulttuurinen erityistapaus siinä mielessä, että sen merkitys USA:ssa on muuta maailmaa suurempi, myös nuorten keskuudessa. Tuoreimman kasvun arvellaan johtuvan Trumpista.

Youtuben amerikkalaiskäyttäjistä 32 prosenttia kertoo seuraavansa siellä uutisia, kun viime vuonna luku oli 21 ja sitä edellisenä 20 prosenttia. Eurooppalaisena mediatoimijana ottaisin tämän signaalin vakavasti tai vähintäänkin korvan taakse, vaikka Reuters-instituutin niin ikään tuoreesta raportista tiedämme, että somen kasvu uutislähteenä näyttäisi hidastuvan muualla kuin USA:ssa ja Britanniassa.

Pew’n tutkimuksessa Snapchatin käyttäjistä 29% kertoo seuraavansa siellä uutisia (miltä muuten ei oikein voi aina välttyäkään Snapchat Discoverin luonteen takia). Viime vuonna luku oli 17 prosenttia.

Facebookin käyttäjistä 68% kertoo seuraavansa siellä uutisia, kun viime vuonna luku oli 66% ja sitä edellisenä 47% (!).

Whatsappin käyttäjistä uutisia kuluttaa siellä 26%. Viime vuonna asiaa ei kysytty joten vertailutietoa ei ole.

Kyselyn tuloksista on vaikea päätellä, onko räjähdysmäisesti kasvaneesta Instagramin Stories-ominaisuudesta uutislähteeksi. Instagramin käyttäjistä 27% kertoo seuraavansa siellä uutisia, kun viime vuonna luku oli 23 prosenttia.

Mikä on uutinen kenellekin – ja onko journalismin ainoa ongelma jakelu?

Kun ihmisiltä kysytään uutisten käytöstä, on hyvä muistuttaa myös siitä, mikä kenellekin on uutinen. Jenkeissä taannoin tehty tutkimus osoitti, että uutisen käsite on nuorelle erilainen kuin toimittajille. Käyhän se maalaisjärkeenkin: jos perusteini lähettää Whatsappissa kaverilleen kuvakaappauksen jostain hauskasta meemistä, joka käsittelee etäisesti yhteiskunnallista aihetta tai vaikka uusia snäppifilttereitä, miksi hän ei saisi kokea sen olevan uutinen, vaikka mediataloissa määritelmät olisivatkin toisenlaisia.

Tampereen yliopiston journalistiikan vierailijaprofessori Jussi Pullinen totesi osuvasti tässä haastattelussa, että “journalismissa ei ole rikki journalismi, vaan sen jakelu ja muoto. Ne eivät kohtaa muuttunutta mediankäyttöä”. Jakelusta ja muodosta olen täsmälleen samaa mieltä – sen sijaan jos journalismin ei-rikki-olemisella tarkoitetaan että missään sisällöissä ei sinänsä ole vikaa, niin siitä uskallan olla hieman eri mieltä. No, tuskinpa Jussi aivan tätä tarkoitti. Silti. Minusta olisi mahtavaa nähdä nykyistä enemmän mediatoimijoita, joille uutisen käsite olisi oppikirjoja väljempi – toimijoita, jotka räjäyttävät muunkin muin muodon. Esimerkiksi Vice oli aikanaan lupaava sisällön räjäyttelijä, mutta nykyisin sen sisällöt alkavat jo hukkua massaan.

Menestymisen ytimessä on, kuten suuresti arvostamani Pullinenkin haastattelussaan korostaa, yleisön tunteminen.

Pew’n tutkimuksen perusteella amerikkalaisista 67% saa uutisia somesta. Viime vuonna luku oli 62%.

Vertailun vuoksi: 36 maan raportti

Vertailun vuoksi laitan tähän loppuun muutaman oman tiivistykseni Reuters-instituutin aiemmin tänä vuonna julkaisemasta Digital News Reportista. 136-sivuinen raportti perustuu verkkokyselyihin, joita on tehty 70 000:lle verkkouutisten kuluttajalle 36 maassa, mukaan lukien Suomessa.

  • 54% sanoo käyttävänsä sosiaalista mediaa uutislähteenä joka viikko. Luku vaihtelee Chilen 76%:sta Japanin ja Saksan 29%:iin. Joka kymmenes pitää somea tärkeinpänä uutislähteenään.
  • 33% 18-24-vuotiaista sanoo, että some on heidän pääasiallinen uutislähteensä – isompi kuin verkkosivustot (31%) ja TV ja printti yhteensä (29%). Silti somen kasvu uutislähteenä näyttäisi hidastuvan muualla kuin Britanniassa ja USA:ssa. Yhdeksi syyksi veikataan viestisovellusten yleistymistä (joka tosin joidenkin mielestä on myös somea).
  • 70% 18–24-vuotiaista suomalaisista seuraa uutisia blogeista tai sosiaalisesta mediasta. Yli 65-vuotiailla osuus on 33 prosenttia.

Tuoretta tietoa suomalaisista somessa

Aivan lopuksi heitän vielä kaksi kuvaa muutama viikko sitten julkaistusta Audience Project -markkinatutkimuksesta, jota käytetään Suomessa joidenkin somekäyttöä kartoittavien selvitysten tukena. Tanskalaistutkimus kartoittaa laajalla verkkokyselyllä somen käyttöä eikä liity mitenkään uutisten käyttöön somen kautta, mutta antaa perspektiiviä.

Suomessa iso kuva kaikki ikäryhmät huomioiden on Audience Projectin perusteella, että FB:n käyttö on pysynyt käytännössä ennallaan viime vuodesta, WA:lla ja Installa noussut. Youtube on laskussa, mihin tietoon suhtaudun suoraan sanottuna hieman skeptisesti.

Näyttökuva 2017-09-08 kello 19.28.40Näyttökuva 2017-09-08 kello 19.29.13

Tutkimuksen mukaan suomalaisista 15–25-vuotiaista 93% käyttää WA:ta, 85% FB:tä, 84% tubea, 60% Instaa ja 46% Snapchatia. Käyttöaktiivisuudesta osuus ei kerro.

Audience Projectin tutkimus pdf-muodossa löytyy täältä.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

(Huikeat) 50% Tastyn somevideoita katsoneista on tehnyt ainakin yhden reseptin – Buzzfeed tyrkkää lohturuokahittinsä ”vihdoin” myös Snäppiin

Näyttökuva 2017-08-24 kello 9.10.43

Ruoka se on joka kannattaa, kun sen oikein tekee. Buzzfeedin lohturuokabrändi Tasty on FB:ssä yksi koko maailman tavoittavimmista sivuista (päätilillä 88 milj. seur.), ja tubessa (3,7 milj. seur.) ja Instassakin (13,1 milj. seur.) se on ruokagenren kuningas.

”Noin 50 prosenttia ihmisistä, jotka ovat katsoneet videoitamme, ovat tehneet ainakin yhden resepteistämme.”

FB:ssä Tasty-brändien ympärille on alkanut muodostua myös ryhmiä, kuten tämä julkinen Tasty Community.

Nyt on ”vihdoin” Snapchatin aika, kirjoittaa Adweek. Buzzfeedillä on ollut jo pitkään omat kanavansa Snapchatin Discover-mediaosiossa.

– Saavuttamamme laajuus on ollut aivan uskomatonta, toteaa Tastyn johtaja Ashley McCollum Adweekille. Hän sanoo uskovansa, että Tasty voi dominoida ruokakenttää myös Snäpissä.

– Noin 50 prosenttia ihmisistä, jotka ovat katsoneet videoitamme, ovat tehneet ainakin yhden resepteistämme, mikä on ihan kreisiä, McCollum sanoo.

Tämä on merkityksellistä, koska näin saadaan luotua kestävää liikennettä Tastyn verkkosivustolle, jonne voidaan hankkia mainontaa. Tosin aivan kaikki reseptit eivät ole verkkosivustolla, vaan ne saatetaan julkaista suoraan somessa, esimerkiksi Youtube-videon kuvaustiedoissa. Jotkut Tastyn somevideot itsessään ovat eriasteista yhteistyötä mainoskumppanien kanssa, mutta eivät kaikki.

– Lisäksi yli 70% brasilialaisista katsovat meitä joka kuukausi. Me tavoitamme ihmisiä joka puolelta maailmaa. Tämä (Snapchat) on kokeilu, jolla selvitämme, miten voisimme syventää tätä yhteyttä, sanoo McCollum.

Snäppiin luvassa on Adweekin mukaan reseptivideoita kaikilta Tastyn alabrändeiltä (Tasty Junior, Tasty Vegetarian…), testejä, artikkeleita, kulissien takaa -kamaa ja niin edelleen.

Samaan syssyyn Buzzfeed tyrkkää Snapchatiin myös Nifty-brändinsä, joka tekee DIY- eli somessa ja erityisesti tubessa erittäin suosittua tee-se-itse-sisältöä.

Kevättalvella saavutettiin eräänlainen virstanpylväs, kun pahin kilpailija Instagram meni Snapchatista heittämällä ohi Stories-ominaisuuden aktiivisissa päivittäiskäyttäjissä.

Snapchatin alamäki ei ole taittunut ainakaan sijoittajien silmissä. Tässä Techcrunchin elokuinen juttu yhtiön huonosta jamasta.

 

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Videohuumassa unohtui, että sisältö on yhä kuningas – tässä Ellun Kanojen Numeroiden takaa -haastis kokonaisuudessaan

Näyttökuva 2017-06-16 kello 10.24.19

Strateginen viestintätoimisto Ellun Kanat haastatteli minua uutiskirjeeseensä, jossa puhutaan videoista. Perjantaina 16. kesäkuuta julkaistun uutiskirjeen löydät Ellun Kanojen verkkosivulta TÄÄLTÄ.

Tässä vielä koko alkuperäinen pidempi haastattelu aukipurettuna. K on kysymys, V on vastaukseni.

K: Minkälaisia hiljaisia signaaleja videokentällä on näkyvissä, mitä uutta on tulossa?

V: Ajattelisin tätä sen kannalta, mitä on opittu ja missä on opittavaa. Positiivista on, että pikku hiljaa on alettu ymmärtää, että videoissa ei ole kysymys vain videoista, vaan vanha klisee siitä että sisältö on kuningas näyttäisi palaavan niidenkin mieliin, jotka ovat sen ehkä hetkeksi videohuumassa unohtaneet: muoto on paljon helpompi ottaa haltuun, kun on etukäteen mietitty, mitä halutaan viestiä, mikä on viestin ydin, miten se heijastelee niitä arvoja joita haluat välittää, kenelle haluat viestisi kertoa, millaisella äänensävyllä ja niin edelleen.

Sen someaika on muuttanut, että pelkkä sisältöosaaminen ei enää riitä, jos se on riittänyt aiemminkaan. Täytyy tuntea alustat, koska ne toimivat eri lailla ja tavoitettavissa olevat yleisötkin voivat olla erilaisia. Lempisanontani on, että tunne yleisösi. Sillä pääset jo pitkälle, teet sitten artikkeleita, videoita tai vaikka hologrammeja. Loput on hoksausbisnestä.

Petrattavaa on mielestäni samassa asiassa eli sisällöissä, tarinankerronnassa: maailmassa satsataan hirvittävä määrä rahaa videoihin, joita ei katsota tai joille ei saa katsojia muuten kuin rahalla. Osaksi tähän vaikuttaa tarjonnan lisääntyminen. Massasta erottuminen on aiempaa vaikeampaa, mutta toisaalta se on hyvä, koska se kannustaa kehittymään.

Yksittäisistä esimerkeistä mainitsisin videot, jotka ovat tiisereitä tai puffeja tyyliin “katso-loput-sieltäjasieltä”. Tiedämme että ne harvoin toimivat hyvin. Kehotan rohkeasti luottamaan sisältöihin, jotka toimivat itsenäisinä kokonaisuuksina. Ja jos linkkaat omaan palveluun, pidä huoli siitä että se tuo lisäarvoa, eli että siellä on niin kovaa muuta kamaa, että siellä halutaan olla. Ilman linkkejäkin rohkaisen luottamaan siihen, että somesisältöihin tehdyt satsaukset kyllä parhaimmillaan maksavat itsensä brändimielikuvassa takaisin, kunhan pohjatyöt on tehty hyvin.

K: Onko analytiikassa jotakin uutta, mitä pitäisi huomioida?

V: Onnistumisen mittaaminen on tietysti ylipäänsä tärkeää, jotta tietää, miten tavoitteisiin nähden on mennyt. Opi mieluummin epäonnistumisista kuin onnistumisista on ohje, joka on aina relevantti. Data auttaa, mutta varo tulkitsemasta sitä vain tukeaksesi omia ennakko-oletuksiasi. Toisaalta datalla ei tee mitään, jos sitä ei käytä ohjatakseen omaa tekemistä.

Mitä tulee analytiikan kehittymiseen sinänsä, tämä pätee muuhunkin kuin videoihin: pelkkien klikkauksien tuijottamisesta ollaan siirtymässä entistä enemmän sisällöissä ja palveluissa vietetyn ajan seuraamiseen. Facebook nosti tänä vuonna videoissa käytetyn ajan tasavertaiseksi mittariksi käynnistysten rinnalle. Ei ole sattumaa, että lyhytvideobisneksen pioneeritkin kuten NowThis, Vox, ATTN: ja Buzzfeed testailevat parhaillaan longformia, joka Facebookissa tarkoittaa 3–5 minuutin videota. Facebook tukee tätä tavoitetta, koska pidempiin videoihin on helpompi myydä mainoksia. Videonsisäinen mainonta Facebookissa yleistyy tämän vuoden aikana. Tämä tapahtuu ainakin toistaiseksi vain julkaisijan aloitteesta.

Tästä ei kannata tehdä johtopäätöstä, että ruvetaanpa nyt täydellä höngällä tekemään Faceen pelkästään pidempiä videoita: Pitää opetella tekemään nimenomaan sellaisia pidempiä videoita, joita jaksetaan katsoa, koska muuten ne eivät ihmisten uutisvirtoihin nouse: ei ole helppo homma, mutta mieletön mahdollisuus.

Mitä tulee Youtubeen, niin en ole sen erityisasiantuntija, mutta esimerkiksi Al Jazeeran itsenäisen somesiiven AJ+:n vastaava tuottaja kertoi hiljattain, että heidän ykkösmittarinsa onnistumiselle Youtubessa on videossa käytetty aika.

Facebook-videoista täytyy vielä sanoa, että pelkät jaot eivät enää näyttäisi olevan menestymisen tae, vaan jaot ja pito yhdessä, mikä myös kertoo videossa vietetyn ajan tärkeydestä. FB ilmoitti tammikuussa nostavansa uutisvirrassa korkeammalle videot, joita katsotaan pidempään. Tämä on tarkoittanut käytännössä, että videot joiden katselu romahtaa nopeasti alun jälkeen eivät saa entisenkaltaista näkyvyyttä uutisvirrassa, vaikka niitä olisi jaettu paljon. Tämä on minusta hyvä kehitys, koska pikavoittoja ei enää tule.

K: Hyvän somevideon ainekset?

V: Tunne yleisösi ja erotu massasta kirkkaalla viestillä, joka vetoaa tunteisiin. Opettele kertomaan tarina. Toimi alustalla alustan tavalla. Valitse mieluummin yksi kapea näkökulma kuin että yrittäisit kontekstoida puoli maailmaa. Tämähän on helppo sanoa, mutta todellista ammattitaitoa on tietysti näyttää, miten sitä tehdään säännöllisesti. On hyvä muistaa, että kovimmatkin tekijät tekevät myös videoita, joita ei juuri katsota. Jos eivät tekisi, olisi syytä olla huolissaan kokeilukulttuurin puuttumisesta. Kovimpia tekijöitä yhdistää se, että ne seuraavat analytiikkaa hyvin tarkasti.

Facebookiin konkreettisempi vinkki: luo ensimmäisiin kolmeen sekuntiin odotusarvo, että tätä kannattaa jäädä katsomaan. Riko kronologia, älä hilloa parasta kamaa loppuun vaan laita se aivan alkuun, koska katsojan mielenkiinto pitää vangita heti.

K: Muutama pointti, mitä yritys/organisaatiovideoiden tekijöiden tulisi ottaa huomioon?

V: – Toteutus ei ole nykypäivänä ongelma, mutta toteutuksen kannalta on ongelma, jos etukäteen ei ole tarpeeksi kirkasta ajatusta siitä, mitä haluaa viestiä, kenelle haluaa viestiä ja mikä on viestin kovin ydin. Tämän miettiminen voi olla aika tuskaistakin, koska siinä pääsee sydänverellä pohtimaan, mitkä ne meidän arvot, lupaukset ja juuret oikein olivatkaan. Sieltä ne sykähdyttävät tarinat syntyvät.

Maailmalla erityisesti milleniaaleja hyvin tavoittava media kulkee suuntaan, jossa pääsääntö tuntuu olevan ”mitä nichempi sitä parempi”: yhteen maahan tai maailmaan ei mahdu kovin montaa massabrändiä, joka tavoittaisi vaikkapa yhdellä sometilillä kaikki, vaan on alettu puhumaan yksilön palvelemisesta, mikä koskee myös videoita. Buzzfeedin datapomo on sanonut, että väestön tuijottamisesta meni teho, yksilö on nyt kuuminta hottia. Käytännössä tämä on tarkoittanut alabrändejä, joilla on omat kapeat palvelulupauksensa ja äänensävynsä ja joiden nimessä ei välttämättä näy emoyhtiötä lainkaan.

K: Esimerkkejä yritysten tai organisaatioiden hyvästä videoviestinnästä?

V: Yrityksillä on minusta paljon hyödynnettävää siinä, miten ne käyttävät viestinnässään hyväkseen ajankohtaisia asioita, ilmiöitä ja tapahtumia. Esimerkiksi Reebok rakensi vuonna 2016 nopean reagoinnin markkinointiyksikön “brand newsroomin” eli talonsisäisen uutishuoneen, jonka keskiössä ovat kuvat ja videot. Sisältö edellä tässäkin: Reebok itse puhuu reagoivasta tarinankerronnasta. Se teki kuumimman Pokemon Go -huuman aikana esimerkiksi Twitter-videon, jossa pelin pelaajat treenaavat puistossa, tietysti kunnon kengissä. Ajankohtaisiin asioihin tarttuminen on yrityksille myös mahdollisuus nostaa asiakkaiden silmissä esiin omia arvojaan, mikä tuntuu näinä aikoina yleistyneenkin.

Vaikuttavista videoista tulee Suomesta mieleen Justimusfilmsin Axen kanssa tekemä sketsi siitä, miten vaikea miesten on kehua toisiaan. Videota jaettiin Facebookissa paljon, koska se toimi hyvin itsenäisenä sisältönä eikä tuntunut tai maistunut perinteiseltä mainokselta. Suihkusaippuaa ei tarvitse hieroa katsojan silmiin, jotta se jää mieleen.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Musical.ly:n teinitähti on hyvä muistutus: Ei samaa kamaa joka someen

Näyttökuva 2017-06-01 kello 14.14.31.png

Alustalla alustan tavalla.

Siinä hyvä ohjesääntö oman konseptin noudattamiseen verkossa, somessa – ja miksei yhtä lailla tv:ssä, radiossa tai vaikka tulevaisuuden hologrammissa.

Sama tavara ei läheskään aina toimi samassa muodossa kaikissa kanavissa. Somessa tämä korostuu. Kun Vine oli vielä voimissaan, kuka olisi tuupannut niitä 6-sekuntisia videoita Youtubeen?

Täytyy siis ajatella, niin, alustalla alustan tavalla.

Tuorein omiin silmiini tarttunut esimerkki on markkinointijulkaisu Adweekin haastattelu 16-vuotiaasta Ariel Martinista, joka on huulisynkkavideoistaan tunnetun Musical.ly:n tähtiä. Musical.ly on (kuulemma) se some, jonne nuorten vanhemmat eivät ole vielä löytäneet.

Amerikkalainen Ariel Martin – Musical.ly:ssä nimellä Baby Martin – on täysipäiväinen someammattilainen, jonka yhteistyökumppaneihin lukeutuu mm. Coca-Cola. Hän julkaisee sisältöjä Musical.ly:n lisäksi Youtubessa, Twitterissä, Snapchatissa, Instagramissa sekä Musical.ly:n livestriimauspalvelussa Live.ly:ssä. Ei Facebookissa, mikä onkin ymmärrettävää. Twitter sen sijaan on Jenkeissä nuorille edelleen iso juttu, mikä on kansainvälisesti katsoen jonkinlainen kulttuurinen poikkeama.

– Kun aloitin sosiaalisessa mediassa, tutkin kaikkia alustoja etukäteen. En halunnut julkaista niissä jokaisessa täsmälleen samaa sisältöä, joten kävin läpi, mikä kussakin on parasta.

– Esimerkiksi Instagramiin postaan parhaat valokuvani, ja myös Twitteriin. Twiittaan niitä asioita mitä mielessäni pyörii. Youtubessa minut tunnetaan superpitkistä videoista, ja Musicallyssä lyhyemmistä.

– Snäppiin päivitän, mitä teen päivän mittaan. Live.ly:ssä teen livejä sieltä ja täältä ja näytän, mitä teen juuri nyt.

YleX 6.1.2017: Tämän hetken nopeimmin kasvava some on Musical.ly – eikä ihme, koska sen idea on nerokas ja simppeli

 

Normaali