Liiketoiminta, Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Mihin media menee 2018? Tässä Reuters-instituutin tuoreen raportin keskeiset pointit (osin) suomeksi jäsenneltynä

Näyttökuva 2018-02-01 kello 18.05.09

Jos median ja teknologian tulevaisuus & näkymät tälle vuodelle kiinnostavat, tämä kannattaa kahlata läpi! Jäsennän tähän kirjoitukseen keskeiset pointit muutama päivä sitten julkaistusta 50-sivuisesta raportista, jonka on tehnyt Oxfordin yliopiston arvostettu Reuters-instituutti (ladattavissa pdf-muodossa linkin takaa). Nämä ennustukset ovat hyvin usein osuneet kohdilleen. Raportin on koonnut yksi alan johtavista asiantuntijoista, digistrategi Nic Newman, johon olen saanut kunnian tutustua muutama vuosi sitten.

(Pelkät väliotsikotkin lukemalla pääset kartalle – havainnot ovat sekalaisessa järjestyksessä ja osin vapaasti kääntäen)

Data nousee kaiken keskiöön

“This could be the year when media companies recognise how critical data will be to their future success. In our survey, almost two-thirds of publishers (62%) said that improving data capacity was their most important initiative for the year ahead. Closely related, over half of publishers (58%) said registering users was considered very important, with another quarter (26%) saying this was quite important. Moving audiences from the ‘anonymous to the known’ is critical for publishers looking to create a deeper relationship with audiences and to provide more personalised and relevant services. This is the next battleground for media – and having the right data infrastructure and skills will be the key to making it work. — As one example, UK publisher the Daily Telegraph wants to grow registered readers to 10m as it moves away from a mass reach strategy to one based on maximising revenue from a smaller number of logged in users.”

EU:n tietosuoja-asetus nousee keskusteluun (voimaan toukokuussa 2018)

“Effectively this means that from early this year many publishers will have to ask again for consent around various permissions including emails, profling customer’s data, or sharing it with third parties.”

Keinoäly tulee entistä isommin uutisorganisaatioihin

“Surprisingly, almost three-quarters of those we surveyed said they were already using some kind of artifcial intelligence, by which we mean computers that learn over time – independently – to improve outcomes. Respondents told us about projects to optimise marketing, to automate fact-checking, and to speed up tagging and metadata. Many of these are R&D projects at this stage but expect a signifcant number to move into production over the next year.”

Ääniohjattavat virtuaaliapurit alkavat yleistyä kunnolla – niihin kytketään yhä useampia laitteita, “mitä TV:stä tulee tänään”

“Adoption of voice-enabled smart speakers like the Amazon Echo and Google Home is taking of rapidly, with one report (Juniper Research) suggesting they will be installed in 55% of US households within five years.”

Älypuhelimien käytön kasvu jatkuu

“The 2017 Reuters Institute Digital News Report showed that, on average across 36 countries, 46% of smartphone users accessed news from bed and 32% in the bathroom or toilet.”

Battle of the lock screen eli notifikaattien taistelu kännykän ruudulla kovenee

“Our lockscreens are increasingly becoming cluttered with a range of messages and push notifcations from our favourite apps. This is leading to many consumers deleting apps that send too many messages. In the news space, media companies now compete with aggregators like Apple News and Google News that are also sending more alerts based on previous reading history and other signals.”

Lisätty todellisuus ja VR ottavat vihdoin kunnon harppauksen eteenpäin (no, tätä ennustettiin jo vuosi sitten…toim. huom.)

Mobiilimaksamisen yleistyminen mahdollistaa käteisettömän yhteiskunnan, minkä myötä mikromaksaminen yleistyy myös uutispalveluissa

“Some Chinese mobile news sites have introduced small per article payments for journalists/ authors and the same process applies to livestreaming of content.”

Mediatalot pakittavat satsauksissaan videoon. Osa keskittyy jälleen enemmän tekstisisältöihin, osa tekee kokeiluita audiolla (tai näillä kaikilla yhdessä). Pakittamisen syy on tässä:

“Many publishers will need to decide whether producing lifestyle or unscripted video for Facebook still makes sense. Video production is expensive, logistically difcult, and hard to scale. Even basic news production will need re-evaluating. With little prospect of pre-roll ads in the news feed, revenue will be limited or non-existent.”

Mainostamisen merkitys pienenee, tilausmaksujen kasvaa

Our digital leaders survey shows a clear but not universal view that advertising will become less important over time (62%), with than one in ten (10%) saying they are actively planning for a future with little or no display advertising. This is a signifcant turnaround. Adjacent display worked well in print, was largely ignored on the desktop, and has become irrelevant on a mobile screen.

“Täppäämällä eteenpäin”-tarinankerronta lisääntyy

Kerrontamuoto tuli viime vuonna entistä tunnetummaksi Facebookin Stories-kloonista, Instan kuvakarusellisuudistuksesta ja Whatsappin statusviestiominaisuudesta. BBC Newsin sovelluksessa on kokeiltu samanlaista lähestymistapaa.

“We going to see more of these visual, swipeable story formats in 2018. Facebook is boosting the prominence of its own stories and will also enable cross-posting of Instagram ones. Asian tech platforms like China’s Sina Weibo are getting in on the act while Kakao in Korea has its own Stories app.”

Mediat ottavat etäisyyttä somealustoihin, aivan suurimpia mediataloja myöten. Mutta Googlea pidetään kilteimpänä

“Not all tech companies are viewed with equal concern. On a scale from 1 to 5, there is a more positive view on average of Google (3.44) and Twitter (3.23) than there is of Snapchat (2.82) and Facebook (2.57). Sentiment towards Facebook in particular seems to have worsened following its perceived role in promoting fake news, the lack of promised revenue for video, and a sudden drop in Facebook referrals to many news websites since the summer.”

Vuonna 2018 selviää, mitä FB:n satsaus omaan “Netflixiinsä” Watch-palveluun oikein tarkoittaa. Facebookista tulee mediayhtiö, tulkitsee Reutersin raportti.

“Facebook is talking about investing in ‘hero shows’, perhaps even owning programme rights for the frst time, which would severely weaken its claim not to be a media company. “

Faktantarkistajien kirjo kasvaa, “the Rise of ‘Alternative Fact-Checking”

”This year, we’ll also see more focus on challenging inaccurate information in third-party platforms. Platform (and government) funding of independent fact-checkers will increase in 2018, along with technical (semi-automated) solutions to help them do a better job. — Expect more rows over who is ‘allowed’ to be a fact-checker and the frst ejection from the approved list for breaching agreed rules.”

Brändin tunnistettavuuteen kiinnitetään erityisen paljon huomiota, somealustojen odotetaan tekevän toimenpiteitä tähän suuntaan, kun viime vuonna ne olivat lähinnä pistemäisiä kokeiluja

“Better Labelling and Prominence for Authoritative Brands In the fragmented world of the internet, the focus is shifing from fguring out what to believe to who to believe. The ability to identify trusted brands or people quickly will be at the heart of healthy information ecosystems but we are still some way from that. Reuters Institute research showed that less than half (47%) typically recognised the news brand that had created the content when accessing news in Facebook, Twitter, or Google (Kalogeropoulos and Newman, 2017).”

Verkon uutis- ja ajankohtaissisällöt leviävät yhä useammin viestisovellusten kautta – kehitys jatkuu

“In our Reuters Institute data, messaging platforms like WhatsApp and Facebook Messenger are growing rapidly in general but also for news, while Snapchat resonates most with 18–25s. Instagram has also been one of the fastest growing networks over the last two years as it moves to capitalise on new mobile behaviours and richer story-based formats. Facebook owns all of these companies except Snapchat and continues to dominate the social sphere (80% touch a Facebook product weekly according to Digital News Report data). It has also started to integrate its services more closely, using this ‘data lake’ to ofer advertisers unprecedented opportunities for micro targeting of consumers. Meanwhile, Twitter continues to struggle for growth though it has been making attempts to improve usability, adding algorithmic selection of content, better threading and a longer character length.”

Alle 13-vuotiaita houkutellaan Facebookiin uuden sovelluksen myötä

“FB Messenger Kids will be rolling out through 2018, offering a service for this age group where parents must approve and verify all new contacts, though they are not entitled to see the content itself.”

TULEVAISUUS?

“There is no sense that the technology revolution is slowing down. If anything it seems as if we are the beginning of a new phase of disruption. The era of artifcial intelligence will bring new opportunities for creativity and for efciency – but also for greater misinformation and manipulation.

— News organisations need to rethink their role in a world where people increasingly do not seek out media but are instead immersed in it (Beckett and Deuze, 2017). Changing journalistic culture will be critical part of that along with selecting the right strategies. While AI, voice, AR/VR, messaging, and the shif to subscription are amongst the key trends ahead, the timing and precise form of these opportunities remain uncertain. Choices will still need to be made about what is most important for any particular organisation at a particular time.”

PS. Julkaisin tämän alun perin FB-sivuni postauksena, mutta se oli niin pitkä, että ilmeisesti rikoin FB:n, joten siksi kirjoitus on myös täällä…

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Analytiikka todistaa hypoteesin oikeanlaisesta sisällöstä – mutta laskun syy ei välttämättä ole sisältö, vaan mediankäytön muutos, sanoo YleX:n ja Kioskin digistrategi Anne Saloranta

 

Miten Ylen nuorisomediat YleX ja Kioski mittaavat onnistumista, mikä on kysytyn ja mitatun tiedon rooli, mitkä ovat yleisimmät nuorten tavoittamiseen liittyvät väärinkäsitykset ja mikä on somen ja oman alustan suhde? Mm. näihin äärimmäisen kiinnostaviin kysymyksiin saamme vastauksen tuoreimmassa Numeroiden takaa -blogihaastiksessa, jossa ääneen pääsee digistrategi Anne Saloranta.

image1

Anne Saloranta.

Nyt puhutaan nuorista, tuosta kaikkein vaikeimmin tavoitettavasta kohderyhmästä! (disclaimer: Olen Kioskin entinen tuottaja, mutta älkää antako sen häiritä, kysymykset ovat silti uskoakseni objektiivisia. Ja tähän hymiö).

  1. Tittelisi on digistrategi, vastaat YleX:n ja Kioskin digitaalisesta strategiasta. Kerrotko hieman taustastasi ja työnkuvastasi nykyään?

”Tausta on valtaosin Sanomalla, jossa ehdin olla reilut seitsemän vuotta. Aloitin siellä mediamyynnin puolella ja lopulta päädyin tuotekehitykseen. Tein vuosia mm. Nytin tuotepäällikön tehtäviä. Olin myös vuoden tuottajana toimituksessa, kun aloitettiin tekemään nykymuotoista Nyt.fitä. Ylelle siirryin vuosi sitten HS:n kehitystiimistä kehityspäällikön tehtävistä. Näissä kaikissa rooleissa oli erityisen tärkeä ymmärtää sekä mainostajia että lukijoita. Liiketoiminnallinen ymmärrys, tuotekehityksen digitaaliset uudet mahdollisuudet ja se mistä eri kohderyhmät tavoitetaan (miten ja millä) olivat oikeastaan osa näitä kaikkia rooleja.

”Vuorovaikutus on oikeastaan valtaosin siellä, missä videot linkkeinä jatkavat matkaansa eteenpäin suljettuihin Whatsapp, FB Messenger ja Snapchat -keskusteluihin. Tästä meillä on heikoimmin dataa, mutta tietysti videoiden kokonaiskatsojamäärät puhuvat puolestaan.”

Ennen Sanomalla aloittamista pyöritin harrastuspohjalta sellaista nuorten sosiaalista mediaa kun Kavereita.net. Heräilin silloin joka aamu jännitysellä katsomaan sitä analytiikkaa, jota sivusto tuotti: paljonko saatiin uusia rekisteröityneitä käyttäjiä, kuinka vilkas ilta oli keskusteluissa ja kuinka monta uutta yhteisöä syntyi. Elettiin vuotta 2005. Silloin digitaalista menestymistä mitattiin lähinnä TNS Metrixin näkökulmasta. En muista millä sijalla oltiin parhaillaan, mutta ainahan se maanantaina jännitti.

”Esimerkiksi Youtubessa yhdestä julkaistusta videosta opitaan jo paljon: mistä kävijät siihen tulivat, minkä ikäisiä olivat, mitä mieltä sisällöstä oltiin ylipäätänsä (peukut ja kommentit) ja toiko sisältö meille lisää tilaajia?”

Nykyroolissani tärkeimmät opit tulevatkin näistä menneistä kokemuksista. Yleisöymmärrys näyttelee tosin vieläkin isompaa roolia. Täytyy kuitenkin ymmärtää hyvin kaupallisen median toimitalogiikka, jotta osaa tehdä oikeita tulkintoja markkinasta ja analytiikasta.

Nyt mietin strategisesti sitä missä kanavissa ja millä tavoin Ylen nuorten mediat, Kioski ja YleX, näkyy ja kuuluu tulevaisuudessa. Olen myös mukana useissa Ylen yhteisissä kehityshankkeissa, joissa voidaan jakaa oppeja toisillemme. Markkina kun muuttuu jatkuvasti.”

  1. YleX ja Kioski – miten määrittelisit kunkin yhdellä lauseella?

Kioski tuo videomuodossa ajankohtaisia aiheita ja uutisia niihin medioihin, joissa nuoret eniten viettävät aikaa.

YleX on uuden musiikin musiikkimedia, joka kuuluu ja näkyy monessa kanavassa.

  1. Tiedämme, että yleisön tunteminen on avainroolissa minkä tahansa kohderyhmän kiinnisaamisessa. Millä eri tavoilla te pyritte tuntemaan kohdeyleisöänne? Mikä on kysytyn tiedon ja mitatun tiedon rooli?

”Mitattua tietoa seurataan jatkuvasti ja monesta kanavassa. Esimerkiksi Youtubessa yhdestä julkaistusta videosta opitaan jo paljon: mistä kävijät siihen tulivat, minkä ikäisiä olivat, mitä mieltä sisällöstä oltiin ylipäätänsä (peukut ja kommentit) ja toiko sisältö meille lisää tilaajia? Vai karkoittiko se niitä?

”Sisällön tekijöillä on kuitenkin se syvin ymmärrys käsikirjoittamiseen, grafiikkaan, otsikoihin, puhetapaan jne. Näistä yhdessä datan kanssa tulee paras kokonaisuus.”

Tätä jatkuvaa analyysiä tehdään päivittäin niin Instagramin, FB:n kuin YleX.finkin osalta. Sitten mennään syvemmälle: miksi tämä toimi tai ei toiminut? Tässä kohtaa tarvitaan usein jo kysyttyä tietoa ja laajempaa yleisöymmärrystä. Näissä hyödynnetään kyselytutkimuksia ja tietenkin meillä töissä olevia nuoria, jotka ovat parhaiten perillä omasta kohderyhmästään.

Kulttuuri joka nuorten digimedian käytössä elää on niin omanlainen, että ulkopuolelta sitä voi datalla hahmotella. Sisällön tekijöillä on kuitenkin se syvin ymmärrys käsikirjoittamiseen, grafiikkaan, otsikoihin, puhetapaan jne. Näistä yhdessä datan kanssa tulee paras kokonaisuus. Analytiikka todistaa hypoteesin oikeanlaisesta sisällöstä.

Myös eri jakelukanavat tulee tuntea algoritmien puolesta hyvin. Emme esimerkiksi voi ilmoittaa Instagramin feedissä, että tänään tapahtuu jotain, jos moni näkee sen vasta seuraavana päivänä. Storyn puoli on taas siihen hyvä. Sen tavoittavuus onkin menneen vuoden aikana kolminkertaistunut.”

  1. Miten YleX ja Kioski mittaavat onnistumista?

”Tulevaisuudessa tärkein mittareista on kohderyhmän, eli pääosin 15-29-vuotiaan yleisön, meidän sisältöjen parissa käyttämä aika. Se on siirtymää poispäin yksittäisten tavoitettujen henkilöiden mittaamisesta. Emme voi laittaa samaan mittariin ykkösenä ihmistä, joka kuuntelee 80 minuuttia viikossa YleX:n livelähetystä tai katsoo yhtä videota 3 sekuntia. Merkityksellisyyttä pitää myös tutkia ja tukea enemmän.

”Tulevaisuudessa tärkein mittareista on kohderyhmän, eli pääosin 15-29-vuotiaan yleisön, meidän sisältöjen parissa käyttämä aika. Se on siirtymää poispäin yksittäisten tavoitettujen henkilöiden mittaamisesta.”

Pyritään myös poispäin eri alustojen onnistumisen mittaamisesta. Tämä voi ohjata tekemistä väärin. Jos FB:n tavoittavuus laskee nuorissa, emme voi siirtää huomiota ja resursseja sinne enemmän. Jos syy ei selkeästi ole sisällössä, se on siirtymässä. Missä se tavoittavuus nuorissa mahdollisesti nousee? Keskitytään vahvemmin sinne. Tärkeintä on, että meidän kohdataan siellä missä yleisö on. Median käyttötapoja emme voi muuttaa.

Digikanavissa myös brändin muistettavuus on herkästi heikkoa. Jos median brändi ei ole selkeä, se jää joksiksin videoksi tai jutuksi jossain netissä. Meidän tutut kasvot, värit ja sisältöteemat pitää toistua jatkuvasti. Tätä myös tulevaisuudessa tutkitaan ja seurataan enemmän.”

  1. Journalismin haasteita on myös sisältöjen jakelu. Ei riitä, että sisältö on laadukasta (mitä se sitten onkaan), vaan se pitää osata jaella. Some on tässä kasvavassa roolissa eikä vähiten siksi, että se tarjoaa hyviä työkaluja vuorovaikutuksen rakentamiselle (Facebookin rooli liikenteenlähteenä on tuoreiden tietojen mukaan laskussa, Googlen nousussa). Mikä on YleX:ssä ja Kioskissa somen ja oman alustan suhde ja mitä kaikkea vuorovaikutus sinulle tarkoittaa?

”Tämä on oikeastaan yksi ydinasioista digitaalisen median luomisessa. Emme elä enää aikakautta, jossa kanava on valmiiksi luotuna ja mediat luovat siihen sisällöt. Valmista näkyvyyttä ei ole oikeastaan enää kuin harvoissa paikoissa: isojen mediatalojen etusivuilla ja laajasti levittyneissä kävijäohjausbokseissa, jonne otsikot nousevat.

”Etusivujen käyttö on nuorissa trendinä laskussa, joten tähänkään ei voi pitkään luottaa. Todennäköisempää on, että mediat jaetaan 3-4 sovelluksen kautta eteenpäin. Nämä ovat suurimpina Whatsapp, Snapchat ja Facebook.”

Etusivujen käyttö on nuorissa trendinä laskussa, joten tähänkään ei voi pitkään luottaa. Todennäköisempää on, että mediat jaetaan 3-4 sovelluksen kautta eteenpäin. Nämä ovat suurimpina Whatsapp, Snapchat ja Facebook. Kohtaaminen satunnaisemmin tapahtuu kahden verkon suurimman hakukoneen, Googlen ja Youtuben, kautta.

Googlen rooli nousee medioiden sisältöjen löydettävyydessä tulevaisuudessa somen ohella tärkeimmäksi. YleX.fissä se sitä jo onkin. Ilman Googlea YleX.fin 200 000 viikkokävijää laskisi puoleen.

”Youtube on suurimman kasvupotentiaalin omaava kanava. Siellä meillä on yhteensä jo yli 90 000 tilaajaa.”

Kioskin ja YleX:n sisältöjen tärkeimmät jakelukanavat levittyvät moneen suuntaan. Youtube on suurimman kasvupotentiaalin omaava kanava. Siellä meillä on yhteensä jo yli 90 000 tilaajaa. Youtube on kuin valtava yhteisö, jossa vuorovaikutus kommenttien kautta on oleellinen osa jakelua. Youtube myös priorisoi kommentteja algoritmissaan.

Ajankäyttö sisällöissä jakautuu Youtuben, Facebookin ja Areenan kesken melko tasaisesti. Areenassa eniten aikaa kulutetaan YleX:n lähetysten parissa. 15-29-vuotiaita kuuntelijoita YleX.llä on sekä Areenassa että FM:ssä viikottain noin 300 000. He kuuntelevat keskimäärin 85 minuuttia kanavaa viikottain.

”Tärkeimpiä kohtia kohderyhmän ymmärtämisessä analytiikan ja tutkimuksen kautta onkin mediankäyttötavan ymmärrys. Sisältöjen jakelun tulee tukea tätä oikein.”

Suurimmat volyymit tavoittavuusmielessä ovat kuitenkin vahvasti omien alustojen ulkopuolella. Se ei ole ongelma, päinvastoin. Elämme aikaa, jolloin mahdollisuuksia tavoittaa sisällöllä eri kohderyhmiä on enemmän kuin koskaan. Kunhan sisällön tuottaja käy ilmi, jolloin samalla ymmärtää saavansa verorahoille vastinetta. Tärkeimpiä kohtia kohderyhmän ymmärtämisessä analytiikan ja tutkimuksen kautta onkin mediankäyttötavan ymmärrys. Sisältöjen jakelun tulee tukea tätä oikein.

Vuorovaikutus on oikeastaan valtaosin siellä, missä videot linkkeinä jatkavat matkaansa eteenpäin suljettuihin Whatsapp, FB Messenger ja Snapchat -keskusteluihin. Tästä meillä on heikommin dataa, YleX.fistä oikeastaan selkeiten, mutta tietysti kokonaiskatsojamäärät videoissa puhuu puolestaan. Tärkeintä onkin ymmärrys siitä miten kohderyhmä toimii.

”Taggausten arvo on itseasiassa kommenttina erityisen suuri: sillä pääsee usein siihen suurimpaan henkilökohtaiseen mediaan: notifikaationa puhelimen näytölle.”

Tämän lisäksi kommunikointia on kaikki jakelukanavissa käytävä vuorovaikutus: peukut ja kommentit Youtubessa, Facebookissa ja Instassa taggaukset jne. Taggausten arvo on itseasiassa kommenttina erityisen suuri: sillä pääsee usein siihen suurimpaan henkilökohtaiseen mediaan: notifikaationa puhelimen näytölle. Myös edelleenjakamiset on etenkin nuorilta Facebookissa suuri kunnia, siellä kun ei jaeta sisältöä enää omalle seinälle kuin hyvin harkiten.”

  1. Mitkä ovat yleisimmät väärinkäsitykset, jotka liittyvät nuoren kohderyhmän tavoittamiseen?

”Väärinkäsitykset liittyvät lähinnä jakelukanavamuutoksen ja kulttuurin ymmärtämättömyyteen. Jos nk. sosiaalinen media nähdään kilpailijana, voi samalla rajata itsensä marginaaliin tulevaisuuden mediamaisemassa. Yleisöllä on valtavasti valinnanvapautta ja se päättää median merkityksellisyydestä siellä missä se median myös kohtaa.

”Ennen selaimilla surffattiin netissä. Nyt selaimia ovat oikeastaan sovelluksina Youtube, FB, Instagram, Whatsapp, Jodel ja Twitter.”

Kymmenen vuotta sitten verkon sosiaaliset yhteisöt oli nuorten juttu. Vanhemmille internet oli enemmänkin uutissivustoja ja tiedonhakua. Nyt kun nämä nuoret ovat kasvaneet, käsitys verkosta ei muuttunutkaan uutissivustoiksi ja tiedonhauksi. Elämme jakelukanavamuutosta, jossa media löytää yleisön luo hyvin eri tavalla kuin aiemmin. Ja kun puhun aiemmasta, en viittaa printtimediaan tai lineaarisen TV:n katsomiseen, vaan selainkäyttöön. Ennen selaimilla surffattiin netissä. Nyt selaimia ovat oikeastaan sovelluksina Youtube, FB, Instagram, Whatsapp, Jodel ja Twitter. Ja nämä muuttuu vielä.

”Yleisöllä on valtavasti valinnanvapautta ja se päättää median merkityksellisyydestä siellä missä se median myös kohtaa.”

Korvaavia lähteitä myös löytyy ja syntyy jatkuvasti ja olematta läsnä antaa niille tilaa yhä enemmän. Spotify ja Youtube korvaavat jo valtaosin FM-radion kuuntelusta ja Youtubesta nousee Roni Backin kaltaisia nuorille tärkeitä uutislähteitä. Tästä datahimmelistä täytyy olla perillä, jos haluaa olla nuorille merkityksellinen. Tai oikeastaan jos haluaa olla tulevaisuudessa merkityksellinen.

Perinteisempi digitaalinen media, eli oikeastaan selaimilla käytettävät verkkosivustot, kohdataan lähinnä linkkeinä. Nuoret ovatkin vanhempia tarkempia siinä kannattaako linkkiin koskea.

Yksi tavoittavuutta määrittävä tekijä onkin jo se mitä linkissä lukee julkaisijana ja mitä mielikuvia se herättää.

”Nuoret ovat vanhempia tarkempia siinä kannattaako linkkiin koskea.”

Kyse on satunnaiskohtaamisesta, jossa median brändiarvoa mitataan ja samalla sitä vahvistetaan – tai heikennetään, jos sisältö ei vastaakaan otsikon takana odotuksia.

Vanha sanontahan kuuluu, että jos et löydy Googlesta, et ole olemassa. Nuorten osalta sama koskee myös Youtubea ja useaa sosiaalisen median sovellusta. Nuorten tavoittamisen tärkein kohta onkin olla läsnä siellä missä he ovat. Muuten ei oikein ole olemassa.”

Anne Saloranta on Numeroiden takaa -blogin neljäs blogivieras. Aiemmat: Ylen Head of Customer Experience Jaakko Lempinen, Allerin datapomo Sini Kervinen ja Very Finnish Problemsin luoja Joel Willans.

Numeroiden takaa on helmikuussa 2017 perustamani blogi, joka käsittelee onnistumisen mittaamista kansantajuisesti. Julkaisen blogin FB-sivulla myös materiaalia, josta en erikseen bloggaa, käyhän seuraamassa! Minusta eli kirjoittajasta löydät lisätietoa tämän blogin esittelysivulta, Journalisti-lehden jutusta tai laajemmin mutta englanniksi Newswhip-analytiikkayhtiön tuoreesta haastattelusta täältä.

 

 

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Tubesta uutisia saavien määrä pompsahti +11% USA:ssa vuodessa – mutta mikä edes on uutinen kenellekin?

Näyttökuva 2017-09-08 kello 19.17.34.png

Vasen kuva kertoo, mikä osuus kunkin somekanavan amerikkalaiskäyttäjistä sanoo seuraavansa uutisia kyseisen somen kautta. Oikea kuva kertoo koko kansasta ja FB:n voimasta: 66% kaikista amerikkalaisista aikuisikäisistä käyttää Facebookia, ja kaikista amerikkalaisista aikuisikäisistä 45% saa uutisia FB:n kautta.

Facebook on edelleen jättiläinen ylitse muiden, kun puhutaan uutisten kuluttamisesta sosiaalisessa mediassa.

Mutta takaa saattaa hiipiä muitakin. 

Amerikkalaisen Pew-tutkimuslaitoksen viime kuussa tehty ja torstaina julkaistu kysely 5000 amerikkalaiselle paljasti, että Yhdysvalloissa Twitterin, Youtuben ja Snapchatin merkitys uutislähteenä on kasvanut – näin ainakin sen perusteella, mitä amerikkalaiset ovat asiasta kysyttäessä vastanneet. Mitatusta tiedosta ei siis ole kyse. Johtopäätöksiä miettiessä on hyvä myös muistaa, että eri maailmankolkkien välillä on selkeitä eroja ihmisten somekäyttäytymisessä, mihin palaan myöhemmin tässä kirjoituksessa. Kuten siihenkin, mikä uutinen edes on.

Twitterin amerikkalaiskäyttäjistä 74 prosenttia kertoo seuraavansa siellä uutisia, kun viime vuonna luku oli 59 ja sitä edellisenä 52 prosenttia.

Twitter on kulttuurinen erityistapaus siinä mielessä, että sen merkitys USA:ssa on muuta maailmaa suurempi, myös nuorten keskuudessa. Tuoreimman kasvun arvellaan johtuvan Trumpista.

Youtuben amerikkalaiskäyttäjistä 32 prosenttia kertoo seuraavansa siellä uutisia, kun viime vuonna luku oli 21 ja sitä edellisenä 20 prosenttia. Eurooppalaisena mediatoimijana ottaisin tämän signaalin vakavasti tai vähintäänkin korvan taakse, vaikka Reuters-instituutin niin ikään tuoreesta raportista tiedämme, että somen kasvu uutislähteenä näyttäisi hidastuvan muualla kuin USA:ssa ja Britanniassa.

Pew’n tutkimuksessa Snapchatin käyttäjistä 29% kertoo seuraavansa siellä uutisia (miltä muuten ei oikein voi aina välttyäkään Snapchat Discoverin luonteen takia). Viime vuonna luku oli 17 prosenttia.

Facebookin käyttäjistä 68% kertoo seuraavansa siellä uutisia, kun viime vuonna luku oli 66% ja sitä edellisenä 47% (!).

Whatsappin käyttäjistä uutisia kuluttaa siellä 26%. Viime vuonna asiaa ei kysytty joten vertailutietoa ei ole.

Kyselyn tuloksista on vaikea päätellä, onko räjähdysmäisesti kasvaneesta Instagramin Stories-ominaisuudesta uutislähteeksi. Instagramin käyttäjistä 27% kertoo seuraavansa siellä uutisia, kun viime vuonna luku oli 23 prosenttia.

Mikä on uutinen kenellekin – ja onko journalismin ainoa ongelma jakelu?

Kun ihmisiltä kysytään uutisten käytöstä, on hyvä muistuttaa myös siitä, mikä kenellekin on uutinen. Jenkeissä taannoin tehty tutkimus osoitti, että uutisen käsite on nuorelle erilainen kuin toimittajille. Käyhän se maalaisjärkeenkin: jos perusteini lähettää Whatsappissa kaverilleen kuvakaappauksen jostain hauskasta meemistä, joka käsittelee etäisesti yhteiskunnallista aihetta tai vaikka uusia snäppifilttereitä, miksi hän ei saisi kokea sen olevan uutinen, vaikka mediataloissa määritelmät olisivatkin toisenlaisia.

Tampereen yliopiston journalistiikan vierailijaprofessori Jussi Pullinen totesi osuvasti tässä haastattelussa, että “journalismissa ei ole rikki journalismi, vaan sen jakelu ja muoto. Ne eivät kohtaa muuttunutta mediankäyttöä”. Jakelusta ja muodosta olen täsmälleen samaa mieltä – sen sijaan jos journalismin ei-rikki-olemisella tarkoitetaan että missään sisällöissä ei sinänsä ole vikaa, niin siitä uskallan olla hieman eri mieltä. No, tuskinpa Jussi aivan tätä tarkoitti. Silti. Minusta olisi mahtavaa nähdä nykyistä enemmän mediatoimijoita, joille uutisen käsite olisi oppikirjoja väljempi – toimijoita, jotka räjäyttävät muunkin muin muodon. Esimerkiksi Vice oli aikanaan lupaava sisällön räjäyttelijä, mutta nykyisin sen sisällöt alkavat jo hukkua massaan.

Menestymisen ytimessä on, kuten suuresti arvostamani Pullinenkin haastattelussaan korostaa, yleisön tunteminen.

Pew’n tutkimuksen perusteella amerikkalaisista 67% saa uutisia somesta. Viime vuonna luku oli 62%.

Vertailun vuoksi: 36 maan raportti

Vertailun vuoksi laitan tähän loppuun muutaman oman tiivistykseni Reuters-instituutin aiemmin tänä vuonna julkaisemasta Digital News Reportista. 136-sivuinen raportti perustuu verkkokyselyihin, joita on tehty 70 000:lle verkkouutisten kuluttajalle 36 maassa, mukaan lukien Suomessa.

  • 54% sanoo käyttävänsä sosiaalista mediaa uutislähteenä joka viikko. Luku vaihtelee Chilen 76%:sta Japanin ja Saksan 29%:iin. Joka kymmenes pitää somea tärkeinpänä uutislähteenään.
  • 33% 18-24-vuotiaista sanoo, että some on heidän pääasiallinen uutislähteensä – isompi kuin verkkosivustot (31%) ja TV ja printti yhteensä (29%). Silti somen kasvu uutislähteenä näyttäisi hidastuvan muualla kuin Britanniassa ja USA:ssa. Yhdeksi syyksi veikataan viestisovellusten yleistymistä (joka tosin joidenkin mielestä on myös somea).
  • 70% 18–24-vuotiaista suomalaisista seuraa uutisia blogeista tai sosiaalisesta mediasta. Yli 65-vuotiailla osuus on 33 prosenttia.

Tuoretta tietoa suomalaisista somessa

Aivan lopuksi heitän vielä kaksi kuvaa muutama viikko sitten julkaistusta Audience Project -markkinatutkimuksesta, jota käytetään Suomessa joidenkin somekäyttöä kartoittavien selvitysten tukena. Tanskalaistutkimus kartoittaa laajalla verkkokyselyllä somen käyttöä eikä liity mitenkään uutisten käyttöön somen kautta, mutta antaa perspektiiviä.

Suomessa iso kuva kaikki ikäryhmät huomioiden on Audience Projectin perusteella, että FB:n käyttö on pysynyt käytännössä ennallaan viime vuodesta, WA:lla ja Installa noussut. Youtube on laskussa, mihin tietoon suhtaudun suoraan sanottuna hieman skeptisesti.

Näyttökuva 2017-09-08 kello 19.28.40Näyttökuva 2017-09-08 kello 19.29.13

Tutkimuksen mukaan suomalaisista 15–25-vuotiaista 93% käyttää WA:ta, 85% FB:tä, 84% tubea, 60% Instaa ja 46% Snapchatia. Käyttöaktiivisuudesta osuus ei kerro.

Audience Projectin tutkimus pdf-muodossa löytyy täältä.

Normaali