Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Tubesta uutisia saavien määrä pompsahti +11% USA:ssa vuodessa – mutta mikä edes on uutinen kenellekin?

Näyttökuva 2017-09-08 kello 19.17.34.png

Vasen kuva kertoo, mikä osuus kunkin somekanavan amerikkalaiskäyttäjistä sanoo seuraavansa uutisia kyseisen somen kautta. Oikea kuva kertoo koko kansasta ja FB:n voimasta: 66% kaikista amerikkalaisista aikuisikäisistä käyttää Facebookia, ja kaikista amerikkalaisista aikuisikäisistä 45% saa uutisia FB:n kautta.

Facebook on edelleen jättiläinen ylitse muiden, kun puhutaan uutisten kuluttamisesta sosiaalisessa mediassa.

Mutta takaa saattaa hiipiä muitakin. 

Amerikkalaisen Pew-tutkimuslaitoksen viime kuussa tehty ja torstaina julkaistu kysely 5000 amerikkalaiselle paljasti, että Yhdysvalloissa Twitterin, Youtuben ja Snapchatin merkitys uutislähteenä on kasvanut – näin ainakin sen perusteella, mitä amerikkalaiset ovat asiasta kysyttäessä vastanneet. Mitatusta tiedosta ei siis ole kyse. Johtopäätöksiä miettiessä on hyvä myös muistaa, että eri maailmankolkkien välillä on selkeitä eroja ihmisten somekäyttäytymisessä, mihin palaan myöhemmin tässä kirjoituksessa. Kuten siihenkin, mikä uutinen edes on.

Twitterin amerikkalaiskäyttäjistä 74 prosenttia kertoo seuraavansa siellä uutisia, kun viime vuonna luku oli 59 ja sitä edellisenä 52 prosenttia.

Twitter on kulttuurinen erityistapaus siinä mielessä, että sen merkitys USA:ssa on muuta maailmaa suurempi, myös nuorten keskuudessa. Tuoreimman kasvun arvellaan johtuvan Trumpista.

Youtuben amerikkalaiskäyttäjistä 32 prosenttia kertoo seuraavansa siellä uutisia, kun viime vuonna luku oli 21 ja sitä edellisenä 20 prosenttia. Eurooppalaisena mediatoimijana ottaisin tämän signaalin vakavasti tai vähintäänkin korvan taakse, vaikka Reuters-instituutin niin ikään tuoreesta raportista tiedämme, että somen kasvu uutislähteenä näyttäisi hidastuvan muualla kuin USA:ssa ja Britanniassa.

Pew’n tutkimuksessa Snapchatin käyttäjistä 29% kertoo seuraavansa siellä uutisia (miltä muuten ei oikein voi aina välttyäkään Snapchat Discoverin luonteen takia). Viime vuonna luku oli 17 prosenttia.

Facebookin käyttäjistä 68% kertoo seuraavansa siellä uutisia, kun viime vuonna luku oli 66% ja sitä edellisenä 47% (!).

Whatsappin käyttäjistä uutisia kuluttaa siellä 26%. Viime vuonna asiaa ei kysytty joten vertailutietoa ei ole.

Kyselyn tuloksista on vaikea päätellä, onko räjähdysmäisesti kasvaneesta Instagramin Stories-ominaisuudesta uutislähteeksi. Instagramin käyttäjistä 27% kertoo seuraavansa siellä uutisia, kun viime vuonna luku oli 23 prosenttia.

Mikä on uutinen kenellekin – ja onko journalismin ainoa ongelma jakelu?

Kun ihmisiltä kysytään uutisten käytöstä, on hyvä muistuttaa myös siitä, mikä kenellekin on uutinen. Jenkeissä taannoin tehty tutkimus osoitti, että uutisen käsite on nuorelle erilainen kuin toimittajille. Käyhän se maalaisjärkeenkin: jos perusteini lähettää Whatsappissa kaverilleen kuvakaappauksen jostain hauskasta meemistä, joka käsittelee etäisesti yhteiskunnallista aihetta tai vaikka uusia snäppifilttereitä, miksi hän ei saisi kokea sen olevan uutinen, vaikka mediataloissa määritelmät olisivatkin toisenlaisia.

Tampereen yliopiston journalistiikan vierailijaprofessori Jussi Pullinen totesi osuvasti tässä haastattelussa, että “journalismissa ei ole rikki journalismi, vaan sen jakelu ja muoto. Ne eivät kohtaa muuttunutta mediankäyttöä”. Jakelusta ja muodosta olen täsmälleen samaa mieltä – sen sijaan jos journalismin ei-rikki-olemisella tarkoitetaan että missään sisällöissä ei sinänsä ole vikaa, niin siitä uskallan olla hieman eri mieltä. No, tuskinpa Jussi aivan tätä tarkoitti. Silti. Minusta olisi mahtavaa nähdä nykyistä enemmän mediatoimijoita, joille uutisen käsite olisi oppikirjoja väljempi – toimijoita, jotka räjäyttävät muunkin muin muodon. Esimerkiksi Vice oli aikanaan lupaava sisällön räjäyttelijä, mutta nykyisin sen sisällöt alkavat jo hukkua massaan.

Menestymisen ytimessä on, kuten suuresti arvostamani Pullinenkin haastattelussaan korostaa, yleisön tunteminen.

Pew’n tutkimuksen perusteella amerikkalaisista 67% saa uutisia somesta. Viime vuonna luku oli 62%.

Vertailun vuoksi: 36 maan raportti

Vertailun vuoksi laitan tähän loppuun muutaman oman tiivistykseni Reuters-instituutin aiemmin tänä vuonna julkaisemasta Digital News Reportista. 136-sivuinen raportti perustuu verkkokyselyihin, joita on tehty 70 000:lle verkkouutisten kuluttajalle 36 maassa, mukaan lukien Suomessa.

  • 54% sanoo käyttävänsä sosiaalista mediaa uutislähteenä joka viikko. Luku vaihtelee Chilen 76%:sta Japanin ja Saksan 29%:iin. Joka kymmenes pitää somea tärkeinpänä uutislähteenään.
  • 33% 18-24-vuotiaista sanoo, että some on heidän pääasiallinen uutislähteensä – isompi kuin verkkosivustot (31%) ja TV ja printti yhteensä (29%). Silti somen kasvu uutislähteenä näyttäisi hidastuvan muualla kuin Britanniassa ja USA:ssa. Yhdeksi syyksi veikataan viestisovellusten yleistymistä (joka tosin joidenkin mielestä on myös somea).
  • 70% 18–24-vuotiaista suomalaisista seuraa uutisia blogeista tai sosiaalisesta mediasta. Yli 65-vuotiailla osuus on 33 prosenttia.

Tuoretta tietoa suomalaisista somessa

Aivan lopuksi heitän vielä kaksi kuvaa muutama viikko sitten julkaistusta Audience Project -markkinatutkimuksesta, jota käytetään Suomessa joidenkin somekäyttöä kartoittavien selvitysten tukena. Tanskalaistutkimus kartoittaa laajalla verkkokyselyllä somen käyttöä eikä liity mitenkään uutisten käyttöön somen kautta, mutta antaa perspektiiviä.

Suomessa iso kuva kaikki ikäryhmät huomioiden on Audience Projectin perusteella, että FB:n käyttö on pysynyt käytännössä ennallaan viime vuodesta, WA:lla ja Installa noussut. Youtube on laskussa, mihin tietoon suhtaudun suoraan sanottuna hieman skeptisesti.

Näyttökuva 2017-09-08 kello 19.28.40Näyttökuva 2017-09-08 kello 19.29.13

Tutkimuksen mukaan suomalaisista 15–25-vuotiaista 93% käyttää WA:ta, 85% FB:tä, 84% tubea, 60% Instaa ja 46% Snapchatia. Käyttöaktiivisuudesta osuus ei kerro.

Audience Projectin tutkimus pdf-muodossa löytyy täältä.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

(Huikeat) 50% Tastyn somevideoita katsoneista on tehnyt ainakin yhden reseptin – Buzzfeed tyrkkää lohturuokahittinsä ”vihdoin” myös Snäppiin

Näyttökuva 2017-08-24 kello 9.10.43

Ruoka se on joka kannattaa, kun sen oikein tekee. Buzzfeedin lohturuokabrändi Tasty on FB:ssä yksi koko maailman tavoittavimmista sivuista (päätilillä 88 milj. seur.), ja tubessa (3,7 milj. seur.) ja Instassakin (13,1 milj. seur.) se on ruokagenren kuningas.

”Noin 50 prosenttia ihmisistä, jotka ovat katsoneet videoitamme, ovat tehneet ainakin yhden resepteistämme.”

FB:ssä Tasty-brändien ympärille on alkanut muodostua myös ryhmiä, kuten tämä julkinen Tasty Community.

Nyt on ”vihdoin” Snapchatin aika, kirjoittaa Adweek. Buzzfeedillä on ollut jo pitkään omat kanavansa Snapchatin Discover-mediaosiossa.

– Saavuttamamme laajuus on ollut aivan uskomatonta, toteaa Tastyn johtaja Ashley McCollum Adweekille. Hän sanoo uskovansa, että Tasty voi dominoida ruokakenttää myös Snäpissä.

– Noin 50 prosenttia ihmisistä, jotka ovat katsoneet videoitamme, ovat tehneet ainakin yhden resepteistämme, mikä on ihan kreisiä, McCollum sanoo.

Tämä on merkityksellistä, koska näin saadaan luotua kestävää liikennettä Tastyn verkkosivustolle, jonne voidaan hankkia mainontaa. Tosin aivan kaikki reseptit eivät ole verkkosivustolla, vaan ne saatetaan julkaista suoraan somessa, esimerkiksi Youtube-videon kuvaustiedoissa. Jotkut Tastyn somevideot itsessään ovat eriasteista yhteistyötä mainoskumppanien kanssa, mutta eivät kaikki.

– Lisäksi yli 70% brasilialaisista katsovat meitä joka kuukausi. Me tavoitamme ihmisiä joka puolelta maailmaa. Tämä (Snapchat) on kokeilu, jolla selvitämme, miten voisimme syventää tätä yhteyttä, sanoo McCollum.

Snäppiin luvassa on Adweekin mukaan reseptivideoita kaikilta Tastyn alabrändeiltä (Tasty Junior, Tasty Vegetarian…), testejä, artikkeleita, kulissien takaa -kamaa ja niin edelleen.

Samaan syssyyn Buzzfeed tyrkkää Snapchatiin myös Nifty-brändinsä, joka tekee DIY- eli somessa ja erityisesti tubessa erittäin suosittua tee-se-itse-sisältöä.

Kevättalvella saavutettiin eräänlainen virstanpylväs, kun pahin kilpailija Instagram meni Snapchatista heittämällä ohi Stories-ominaisuuden aktiivisissa päivittäiskäyttäjissä.

Snapchatin alamäki ei ole taittunut ainakaan sijoittajien silmissä. Tässä Techcrunchin elokuinen juttu yhtiön huonosta jamasta.

 

Normaali