Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Kanadalainen algoritmiekspertti Suomessa: Jopa 75% Youtuben ja FB:n käynnistyksistä ehkä feikkejä – sitouttaminen on paras mittari, mutta sekin on rikki

Perustatko onnistumisen mittaamisen somessa vain videoidesi käynnistysmääriin? Saatat myydä valhetta, ainakin jos on uskominen Suomessa piipahtanutta amerikkalaisen Jumpwire Median kanadalaista perustajaa Gavin McGarryä, joka on ollut tekemässä sosiaalisen median strategioita Sonyn, Coca-Colan ja BBC:n kaltaisille jäteille.

Jopa kolme neljäsosaa Youtuben ja Facebookin ilmoittamista videoiden käynnistyksistä voi olla epäaitoja, McGarry arvioi esityksessään Foom Pro -tapahtumassa Helsingin Korjaamolla perjantaina.

– Tämä on mielestäni isoin ongelma juuri nyt. Jotkut sanovat että luku on 50%, mutta pelkään että se on suurempi. Tästä syystä sanomme asiakkaillemme, että tehkää liveä, koska tiedämme, että siellä on oikeita ihmisiä, McGarry sanoo.

Omana huomiona: Jos käynnistysmäärät ovat feikkejä, niin silloin myös FB:n ja Youtuben ilmoittamissa videoissa käytetyn ajan luvuissa voi olla ilmaa, siis ei-todellista katselua.

Feikkiys tarkoittaa, että käynnistykset eivät tule oikealta ihmiseltä.

Käynnistyksiä aidompana mittarina McGarry pitää sitoutumista eli engagementia, mutta toteaa heti perään senkin mittarin olevan “rikki”.

– Engagement on yksi iso sotku. Sitä voidaan manipuloida ihan miten halutaan. Facebookin data on yhtä isoa sotkua, ja saamme sieltä tietoa koko ajan vähemmän.

– Kaikista tärkein asia somessa on, miten mittaat onnistumistasi. On sokeeraavaa, miten isoillakaan firmoilla ei ole siitä välttämättä hajuakaan.

Hänen mielestään sitouttamisesta syntyy valheellinen kuva, jos seuraa kokonaislukuna esimerkiksi vain jakoja, kommentteja ja reaktioita. Sitouttamista ovat myös konversiot eli linkkien klikkaukset, joiden huomioimisen tärkeyttä McGarry korostaa. Tärkeintä on hänen mielestään kuitenkin huomioida “dwell time” eli kokonaisvaltaisesti palvelussa kulutettu aika – siis paljonko ajastaan kukin palvelulle antaa. Instagramin toimitusjohtaja vahvisti hiljattain, että piakkoin Instagramin käyttäjät pääsevät itse näkemään, miten pitkään se palvelussa aikaansa kuluttavat, mihin sisältyy kaikki käyttäytyminen pelkästä fiidin skrollaamisesta lähtien. Juuri kaikesta tästä kokonaisvalteisesta käyttäytymisestä dwell timessa on kyse, ja se tieto Instagraminkin omistavalla Facebookilla on olemassa.

– Me tiedämme sen, koska saimme Facebookilta kerran tätä dataa vahingossa, McGarry naureskeli.

IMG_0410

McGarrylla on ainakin puheidensa perusteella tiiviit yhteydet somejättien sisäpiiriin. Ehkä huolestuttavin arvio liittyy siihen mitä julkisuudessa on arvuuteltu aiemminkin: Facebookin algoritmi ei ole ihmisten käsissä lainkaan.

– Ihmiset Facebookin sisältä ovat kertoneet minulle, että siihen liittyy hyvin vähän ihmisten tekemistä, keinoäly tekee niin paljon. Yritämme Jumpwire Mediassa rakentaa parhaillaan keinoälyä hyödyntävää alustaa, joka matkii FB:tä, Instagramia ja Twitteriä, minkä jälkeen laitamme sinne sisältöjä jotta voimme tutkia, miten keinoäly näitä sisältöjä tulkitsee, McGarry kertoi.

Taistelu ihmisten kuluttamasta ajasta on kivenkovaa. Hyvä sitouttaminen somessa tuo McGarryn mukaan liikennettä myös omiin palveluihin (toki luvut ovat hänen edustamassaan englanninkielisessä maailmassa eri kaliiperia kuin Suomen kokoisessa minimarkkinassa). McGarry on erityisesti niin kutsutun yhteisömanageroinnin puolestapuhuja.

– Lähtökohta on, että kaikille vastataan. On monia isojakin yrityksiä, jotka eivät vastaa kysymyksiin somessa mitenkään. Moni ei tiedä tätä, mutta PewDiePiella (yksi maailman tunnetuimmista tubettajista) oli tapana vastata jopa 5000:een kommenttiin päivässä. Sillä tavalla hänestä tuli niin suuri kuin tuli. Ihmiset tykkäsivät siitä, että hän vastasi kaikille.

Kuvaesitys vaatii JavaScriptin.

McGarry edustaa ajatusmaailmaa, jossa brändin pitää toimia natiivisti “kaikkialla” somessa.

– Eikä kyse ole enää vain somesta, vaan ihan kaikesta. Olemme siirtymässä yleisöpohjaisesta taloudesta (audience economy) fanipohjaiseen talouteen (fan economy). Fanipohjainen talous tarkoittaa, ihmiset suhtautuvat johonkin asiaan intohimoisesti ja haluavat kuulla siitä lisää.

Tässä vielä tiiviisti McGarryn esille nostamia muita keskeisiä huomioita:

– Usein puhutaan siitä että pitää olla enemmän videota, eikä teksti(muotoinen sisältö) ole niin tärkeää. Se on täyttä valhetta, älkää uskoko sitä. Myös teksti kiinnostaa, ja myös nuoria.

– Brändeillä pitää olla somessa persoonia, koska persoonat toimivat somessa.

– Pinterestillä on juuri nyt Amerikassa valtavasti kasvupotentiaalia nuorissa. Toinen kasvava on Instagram.

– Snapchat on “yksi iso sotku”. Pinterest on Amerikassa jo suurempi kuin Snapchat.

– Videorintamalle tulee sota. Amerikassa kaikki ovat “helvetin peloissaan”, mitä Amazon tulee tekemään.

– Sähköposti on edelleen tehokas keino tavoittaa yleisöjä.

– Facebookin uutisvirta on myyty. Watch on uusi uutisvirta.

– Tulevaisuutta on vaikea ennustaa, mutta uskon että se on lohkoketjuteknologiassa, mikromaksuissa ja sisällön autentikoinnissa.

– Facebookissa kannattaa tehdä mikrobuustausta sisällöille (buustaus=näkyvyyden ostoa rahalla), mikä tarkoittaa, että et laita heti 50:tä dollaria, vaan 5 tai 10 dollaria ja jos se lähtee leviämään hyvin, sitten voit laittaa lisää rahaa. Miksi? Siksi, että kaikki ei aina vedä ja raha voi mennä hukkaan. Hyödynnämme tätä tapaa juuri nyt tehokkaasti.

– Ette usko, miten moni iso asiakkaamme on ollut Instagramissa yksityisprofiililla. Siis: vaihda yritysprofiiliin.

– Opasta ihmisiä seuraamaan sivua eri someissa. On tehokasta (esim. että näin nostat FB-sivun fiidissäsi aina kärkeen).

– Someja tulee ja menee. VERO on kuollut, se kuoli kuten Ello aikoinaan. Musicallyyn suhtaudun skeptisesti tällä hetkellä, koska se ostettiin, mikä joskus tarkoittaa sitä, että ne tuhoutuvat.

– Buzzfeedillä jengi puhuu jo siitä, että ei mennä some edellä vaan tavara edellä: Ruokabrändi Tastyn yhteydessä myytäviä 149 dollarin hotpot-kattiloita myydään ihan törkeästi.

– Binge watching on iso juttu, jota tutkimme paljon tällä hetkellä. Miksi ihmiset katsovat jotakin niin paljon, kun he kiinnostuvat siitä? On tärkeää ymmärtää, miksi ihmiset käyttäytyvät niin kuin käyttäytyvät.

Normaali
Liiketoiminta, Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Essee: Mitkä asiat vaikuttavat mediatoimialan tulevaisuuteen? Neljä pointtia

jl_20160824_571-copy_nelio

Kalle Pirhonen (elikkäs Numeroiden takaa -blogin kirjoittaja).

Mikä pysyy, kun kaikki muuttuu? Edes media-sanan määritelmästä ei ole yhtä näkemystä.

Ensiksi määrittelen, mitä mediatoimialalla tarkoitetaan. Miellän sen suppeamman määritelmän mukaan joukkotiedotusvälineiksi, jotka harjoittavat jonkinlaista julkaisutoimintaa eri alustoilla. Laajemman määritelmän mukaan mediatoimialaan laskettaisiin myös sosiaalinen media. Tämä, mitä sektoriin kenenkin mielestä kuuluu tai ei kuulu, kuvastaa osaltaan mediatoimialan murrosta.

Kokonaisuuden voi jäsentää hyvin monella eri tavalla. Tämä on minun tapani.

Tässä kirjoituksessa käsittelen seuraavia neljää kokonaisuutta: 1) median tehtävä, objektiivisuuden ihanne & yhteiskunnan vastakkainasettelu, 2) alustatalous, 3) data ja 4) tiedonvälityksen henkilöistyminen.

YKSI mediatoimialaan vaikuttavista merkittävimmistä ilmiöistä on yhteiskunnan/yhteiskuntien polarisoituminen eli vastakkainasettelun lisääntyminen. Samaan aikaan kun mediatoimialan ulkopuolella maailman suurimmatkin yhtiöt ovat alkaneet ottaa kantaa yhteiskunnallisiin kysymyksiin – siis olemalla jotakin mieltä sen sijaan että välttäisivät kaikin keinoin ottamasta kantaa – mediatoimialan sisällä journalismi käy jaakobinpainia, ollako jotakin mieltä vai pitäytyäkö objektiivisuuden ihanteessa. En ole lainkaan varma, kantaako objektiivisuuden näennäinen ihanne nykyaikana ns. maaliin asti, mutta en myöskään haluaisi nähdä Euroopassa Yhdysvaltain kaltaista puolensa valinneiden ja poteroihinsa kaivautuneiden tiedotusvälineistöä, koska sekin ruokkii vastakkainasettelua.

”Omien alustojen tulisi olla kehittämisen keskiössä, mutta samaan aikaan pidän vaarallisena ajattelua, jossa mediataloissa väheksytään sosiaalisen median alustoja ja ne arvotetaan toisarvoisiksi. Ajattelu muuttuu helposti ylimielisyydeksi, ja ylimielisyydellä on taipumus kostautua.”

Näen kuitenkin, että mediatoimialalla on nykyisenkaltaisessa polarisoituneessa maailmassa vaarana jäädä paitsioon, ikään kuin objektiivisuutensa vangiksi, vaikka toki asian voi nähdä myös täsmälleen päin vastoin. Mutta kuten olemme nähneet, ei medioita, tai oikeammin kai pitäisi sanoa journalismia, jalosta tavoitteestaan huolimatta objektiivisena aina pidetä – voisiko mukana olla ainakin osittain vastareaktiota väitettyyn objektiivisuuteen? Tähän voi löytyä ratkaisumalleja avoimemmasta lähestymistavasta henkilöbrändeistymiseen “kasvottoman” organisaation sisällä.

Arvojen tasolla tiedotusvälineiden perimmäinen tavoite on nähdäkseni demokratian tukeminen, mille vastakkainasettelun voi ajatella olevan uhka. Keskeinen kysymys on, mitä demokratian tukeminen kenellekin tarkoittaa. Se on pyrittävä määrittelemään mediatalossa aivan tuotetasolle asti.

Sisältöjen tasolla yksi keskeinen kysymys on, missä määrin media keskittyy journalistisessa toiminnassaan epäkohtien esilletuomiseen ja missä määrin se pystyy laajentamaan rooliaan tästä niin kutsutusta, sinänsä keskeisen tärkeästä, epäkohtajournalismista. Jos tasapaino ei ole oikea, voidaan kysyä, vääristyykö median ihmisille tuottama kuva maailmasta ollen liian negatiivinen todellisuuteen nähden. Valinta on toki median, mutta yleisö voi äänestää jaloillaan. Muutos edellyttää sen hyväksymistä, että uutisen käsite laajenee (nuorillehan uutisen käsite on tutkitusti laajempi kuin toimittajille).

TOINEN merkittävä mediatoimialaan vaikuttava ilmiö on (digitaalinen) alustatalous, siis verkon päälle rakennetut erilaiset palvelut, joihin itse luen mukaan myös sosiaalisen median. Kärjistäen: Jos ennen yleisöt menivät median luokse, nykyään median on mentävä yleisöjensä luokse.

Tämä sanottua, asia ei ole niin mustavalkoinen, että yleisöt joko tulevat tai eivät tule median luokse. Konkreettinen esimerkki tästä on, että maailman suurimmat mediat yhä pitävät sosiaalisesta mediasta tulevaa liikennettä omiin palveluihinsa vähintään yhtä tärkeänä mittarina kuin pelkästään sosiaalisen median sisällä kertyvää sitoutumista. Mediabisnes ei ole joko tai, vaan sekä että -bisnestä, mitä tulee alustatalouteen. Liian mustavalkoiset oletukset median tulevaisuudesta voivat ohjata strategisesti väärään suuntaan.

”Samaan aikaan kun mediatoimialan ulkopuolella maailman suurimmatkin yhtiöt ovat alkaneet ottaa kantaa yhteiskunnallisiin kysymyksiin – siis olemalla jotakin mieltä sen sijaan että välttäisivät kaikin keinoin ottamasta kantaa – mediatoimialan sisällä journalismi käy ikuista jaakobinpainia, ollako jotakin mieltä vai pitäytyäkö objektiivisuuden ihanteessa.”

En ota sen kummemmin kantaa liiketoimintamalleihin, mutta mediayhtiön omien alustojen tulisi olla kehittämisen keskiössä, minkä tärkeyttä Facebookin Cambridge Analytica -skandaali korostaa. Uskon tulevaisuuden osoittavan, että muut somet eivät ole sen parempia tai pahempia. MUTTA samaan aikaan pidän vaarallisena ajattelua, jossa mediataloissa väheksytään sosiaalisen median alustoja ja ne arvotetaan toisarvoisiksi omaan alustaan nähden. Ajattelu muuttuu helposti ylimielisyydeksi, ja ylimielisyydellä on taipumus kostautua. Samanarvoisuuden status on symbolisesti merkittävä asia sisältöjen tekemisen kannalta, mutta kaiken tekemisen täytyy lähteä selkeästä tavoitteenasetannasta. Muuten ammutaan päämäärättömästi joka suuntaan.

Tähän teemaan liitän myös algoritmit ja kysymyksen, onko mediatoimiala niiden armoilla vai ei. Tämäkään asia ei ole näin mustavalkoinen: niin Facebookin kuin Googlenkin algoritmit ovat jo olleet medioille myös hyödyksi. Mutta riskit on kyettävä tunnistamaan ja tiedostamaan. Esimerkiksi Google ei ole välttämättä sen helpompi kumppani medioille kuin Facebook, mikä isommassa kuvassa liittyy mainostamisen logiikkaan. Facebookin uutissisältöjen näkyvyyttä laskevasta algoritmiuudistuksesta ei ollut kulunut kauaakaan, kun jo arvuuteltiin, laskeeko Googlen omistaman Youtuben algoritmi uutissisältöjen näkyvyyttä, koska ne eivät ole ns. mainostajaystävällisiä. Viittaan mm. tähän Philip DeFrancon tapaukseen.

”On kiinnitettävä huomiota siihen, minkä verran voimavaroja sijoitetaan olemassaolevan hyvän ja vanhan kehittämiseen, minkä verran voimavaroja sijoitetaan täysin uuden kehittämiseen ja minkä verran voimavaroja sijoitetaan vanhasta luopumiseen.”

Tässä yhteydessä haluaisin puhua sisällöistä. Sisällöt liittyvät keskeisesti alustatalouteen, ja mediatalot ovat perinteisesti olleet sisältötaloja – siis tuottaneet eri alustoille sisältöjä. Olen joidenkin kollegoideni kanssa pohdiskellut, onko sen oltava aina näin, vai voivatko tiedotusvälineet olla tulevaisuudessa kokonaisvaltaisemmin palveluita tuottavia yksiköitä kuin vain sisällöntuotantoyksiköitä. Palveluilla tarkoitan kiinteämpää vuorovaikutusta yleisöihin kuin mitä pelkällä sisällöntuotannolla on saavutettavissa, vaikka jälkimmäiseen liittyisikin vuorovaikutuksellisia elementtejä – tiedämmehän, että vuorovaikutus on keskeinen tekijä lukijan, kuulijan tai katsojan sitouttamisessa. Aivan yksinkertaisimmillaan tarkoitan tällaista tai tällaista toimintaa.

”Yleisönsä tuntemalla mediatalot pystyvät kehittämään sisällöistään ja palveluistaan parempia.”

Median omien alustojen tulevaisuus? Ensimmäisenä tulee mieleen kaksi asiaa. Ensinnäkin, nuorempien tavoittelu omille alustoille tulee vaikeammaksi, alustojen yleisöt vanhenevat. Toiseksi, mikä on tulevaisuudessa “alusta”? Kyllä, sisältöjä varmastikin kulutetaan erilaisista käyttöliittymistä ja erilaisilta pinnoilta, mutta olisi vaarallista ajatella esimerkiksi, että juuri_nyt olisi oikea hetki sijoittaa kaikki resurssit vaikkapa siihen, miten virtuaaliapuri Alexa tuuttaa ulos uutisia. Kuka huomasi, mitä VR:lle on nyt käymässä? Sille on alettu sanoa heipat.

Mitä tällaisessa tilanteessa sitten pitäisi tehdä?

Yritän avata asiaa voimavarojen kohdistamisen kautta.

En kauheasti välitä ilmaisusta data on uusi öljy, koska se pitää sisällään paljon inflatoitunutta pöhinäpuhetta. Sama koskee tekoälykeskustelua. Haluan alleviivata, että olen ehdottomasti sitä mieltä, että mediatalojen on satsattava tekoälyyn yleisöjensä palvelemiseksi, missä ollaan paikoin jo takamatkalla, mutta samaan aikaan on kiinnitettävä huomiota siihen, minkä verran voimavaroja sijoitetaan olemassaolevan hyvän ja vanhan kehittämiseen, minkä verran voimavaroja sijoitetaan täysin uuden kehittämiseen ja minkä verran voimavaroja sijoitetaan vanhasta luopumiseen. Tarkoitan, että jos lähitulevaisuudessa parhaiden arvioidemme mukaan todella siintää maailma, jossa luemme uutisia jääkaapinovesta tai pyydämme virtuaaliapuria kertomaan ne ääneen, saattaisi olla strategisesti hätiköityä sitoa kaikki voimavarat sellaiseen tulevaisuuteen varautumiseen.

”Joukkotiedotusvälineen on nykyisessä pirstaloituneessa maailmassa aiempaa vaikeampi pysyä asiakkailleen merkityksellisenä, mikä korostaa datan hyödyntämisen merkitystä.”

Minkä verran varautumista on tarpeeksi, jotta epävarma tulevaisuus voidaan ottaa riittävällä työkalupakilla vastaan, ei ole yksiselitteinen kysymys, mutta epätasapainon vaara vanhaan ja uuteen satsaamisen välillä on hyvä huomioida (ja sitten kun muistettaisiin sekin, että tekoälyä on monenlaista).

KOLMAS merkittävä mediatoimialaan vaikuttava ilmiö on data ja sen hyödyntäminen. Datalla tarkoitan tässä yhteydessä termin laajinta mahdollista merkitystä: mitä tahansa sisällöistä, palveluista ja niiden käyttäjistä saatavaa tietoa, on se sitten kysyttyä tai mitattua. Yleisönsä tuntemalla mediatalot pystyvät kehittämään sisällöistään ja palveluistaan parempia. “Parempia” tarkoittaa, että asiakkaat kokevat kasvavassa määrin hyötyvänsä sisällöistä ja palveluista. Tämä asiakasarvon mittaaminen on analytiikan perimmäinen tehtävä, missä on viime vuosina menty yleisesti ottaen paljon eteenpäin, vaikka paljon on vielä matkaa kulkematta. On jokseenkin yleisesti hyväksytty ajatus, että analytiikan tulevaisuus on yksilön käyttäytymisen ymmärtämisessä, kun nykyään keskitytään vielä usein ihmisten kuvaamiseen keskiarvoistamalla heidät vaikkapa pelkästään iän perusteella. Joukkotiedotusvälineen on nykyisessä pirstaloituneessa maailmassa aiempaa vaikeampi pysyä asiakkailleen merkityksellisenä, mikä korostaa datan hyödyntämisen merkitystä.

Data on myös kauppatavaraa ja synnyttää uutta liiketoimintaa. Luotettavuus on keskeisessä asemassa. Painetta avoimuuteen lisää toukokuussa voimaan tuleva EU:n tietosuoja-asetus. Tietosuoja-asetus tarkoittaa, että Euroopan unionin kansalainen voi tarkistaa, millaisia tietoja hänestä on tallennettu ja myös poistattaa niitä.

Kun mediataloissa pyrimme ymmärtämään yleisöjä, on olennaista ymmärtää, että ihmisiä ei voi keskiarvoistaa: ei ole yhtä tai muutamaa yleisöä vaan lukemattomia yleisöjä – esimerkiksi alle 45-vuotiaat ei oikeasti ole “yleisö”. Tulkitsen, että yksilökeskeisempi lähestymistapa on seurausta kulutuksen pirstaloitumisesta ja yhteiskunnan pirstaloitumisesta yleensä, enkä osaa nähdä sellaista tulevaisuutta, jossa palattaisiin entiseen massamedia-aikaan, elleivät sitten maailmansodan kaltaiset globaalit tapahtumat aiheuta jotain, mitä emme osaa lainkaan ennakoida.

Näyttökuva 2018-04-28 kello 12.35.50.png

Mediataloissa sisältöjen ja verkkoanalytiikan suhdetta voidaan tarkastella esimerkiksi näin. Lähde: Kalle Pirhonen, Yle 2018.

Pirstaloitumisesta on nähdäkseni seurannut kaksi asiaa, kun sitä tarkastellaan yksittäisen median näkökulmasta: hyvä sisältö ei välttämättä yksin riitä, eikä yksi palvelu välttämättä riitä kaikille. Palvelulla en tässä kohtaa tarkoita teknologia-alustaa, vaan termiä sen laajemmassa merkityksessä. On kehitettävä sisältöä, on kehitettävä jakelua, on kehitettävä muotoa.

Datan hyödyntämisessä ollaan tällä hetkellä monin paikoin vaiheessa, jossa dataa on valtavasti, mutta vielä on matkaa sen opettelemiseen, miten se muutetaan konkreettisiksi teoiksi. Tämä helpottuu, kun mediayhtiön tavoitteet ovat selkeät ja yhtiön arvoihin sidotut.

Datalla ei ole etiikkaa (kollegalleni kiitos tästä erinomaisesta ilmaisusta), se tulee ihmisiltä, mutta oikein käytettynä data on erinomainen työkalu luovuuden kaveriksi.

NELJÄS mediatoimialaan vaikuttava ilmiö on tiedonvälityksen henkilöistyminen, mitä sosiaalinen media on kiihdyttänyt. Vahva henkilöbrändi saa äänensä usein helpommin kuuluviin kuin kasvoton mediabrändi. Kasvottoman mediabrändin ja vahvan henkilöbrändin yhdistäminen ei ole helppoa, mutta yksi edellytys nykyajassa pärjäämiselle.

Tämä kirjoitus syntyi osana erästä työprojektiani, jossa joukko ihmisiä pyrkii jäsentämään ympäröivää maailmaa. Yhtenä tehtävänäni oli miettiä, mitkä ovat mediatoimialaan vaikuttavia merkittävimpiä asioita tai ilmiöitä.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Kaksi random-ennustusta vuodelle 2018

letters-2742643_1920

2018 – paluu suljetumpiin ympyröihin? Kuva: Creative Commons. 

Internet alkaa täyttyä ennustuksista. Yksi povaa yhtä, toinen toista. En ottaisi näitä listoja liian orjallisesti. Lähinnä ne ovat tapa jäsentää ajatuksia.

Joten – halusitte tai ette – tässäpä meikäläisen hyvinkin random-ennuste vuodelle 2018! Vuoden päästä on kiva katsoa, menikö ns. vihkoon.

1. SOSIAALINEN JA MEDIA VOIVAT EHKÄ EROTA, MUTTA

Tämän vuoden lopulla on alettu väläytellä, erotetaanko sosiaalinen ja media toisistaan (lähteitä: 1, 2, 3). Voi olla, mutta haluaisin silti uskoa, että jos sisältö on hyvää, se löytää myös ensi vuonna väylänsä tavalla tai toisella, on kyse sitten suljetuista yhteisöistä, viestisovelluksista tai ääniohjatuista palveluista. Kyllä, meidän työmme sisältöbisneksessä voi käydä vaikeammaksi, mutta onko muita vaihtoehtoja kuin yrittää sopeutua? Fiksuimmat pysyvät kartalla siitä, mitä ympärillä tapahtuu. Terveen varauksellisesti, liikaa hötkyilemättä jokaisen muutoksen perässä. Tiedän että tämä saattaa kuulostaa hieman naivilta. Mutta kassellaan vuoden päästä!

2. SISÄLLÖN OIKEA AJOITUS JA AJANKESTÄVYYS NOUSEVAT TÄRKEÄMPÄÄN ROOLIIN

Keksin kolme syytä.

1) Koska algoritmit näyttävät edelleen kehittyvän suuntaan, jossa näemme yhä vähemmän juuri nyt tai vähän aikaa sitten julkaistua sisältöä.

2) Koska kilpailu on kiristynyt niin paljon – se tekee erottautumisesta entistäkin vaikeampaa.

3) Koska näyttää siltä, että Googlen osuus liikenteenlähteenä kasvaa ja Facebookin laskee (Mikä sitten on syy ja mikä seuraus. Mutta veikkaan, että ensi vuonna FB:n osuus ei välttämättä koko ajan laske, mutta heilahtelee ennustamattomasti). (lähteitä: 1, 2)

+ Bonusennustus: Media-ala ei ole valmis blockchainin läpimurtoon. Tämä ei nyt perustu oikein mihinkään laajempaan, mutta en usko lohkoketjuteknologian lyövän läpi journalismissa ainakaan vielä ensi vuonna. Keksin siihen maalaisjärjellä yhden syyn: lohkoketjuteknologian ja journalismin kombo on vielä toistaiseksi niin vaikeasti selitettävä, että sille lämmetään tooodella hitaasti. Olisitko valmis sijoittamaan tuotteeseen, jota et ymmärrä? (lähteitä: 1).

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Analytiikka todistaa hypoteesin oikeanlaisesta sisällöstä – mutta laskun syy ei välttämättä ole sisältö, vaan mediankäytön muutos, sanoo YleX:n ja Kioskin digistrategi Anne Saloranta

 

Miten Ylen nuorisomediat YleX ja Kioski mittaavat onnistumista, mikä on kysytyn ja mitatun tiedon rooli, mitkä ovat yleisimmät nuorten tavoittamiseen liittyvät väärinkäsitykset ja mikä on somen ja oman alustan suhde? Mm. näihin äärimmäisen kiinnostaviin kysymyksiin saamme vastauksen tuoreimmassa Numeroiden takaa -blogihaastiksessa, jossa ääneen pääsee digistrategi Anne Saloranta.

image1

Anne Saloranta.

Nyt puhutaan nuorista, tuosta kaikkein vaikeimmin tavoitettavasta kohderyhmästä! (disclaimer: Olen Kioskin entinen tuottaja, mutta älkää antako sen häiritä, kysymykset ovat silti uskoakseni objektiivisia. Ja tähän hymiö).

  1. Tittelisi on digistrategi, vastaat YleX:n ja Kioskin digitaalisesta strategiasta. Kerrotko hieman taustastasi ja työnkuvastasi nykyään?

”Tausta on valtaosin Sanomalla, jossa ehdin olla reilut seitsemän vuotta. Aloitin siellä mediamyynnin puolella ja lopulta päädyin tuotekehitykseen. Tein vuosia mm. Nytin tuotepäällikön tehtäviä. Olin myös vuoden tuottajana toimituksessa, kun aloitettiin tekemään nykymuotoista Nyt.fitä. Ylelle siirryin vuosi sitten HS:n kehitystiimistä kehityspäällikön tehtävistä. Näissä kaikissa rooleissa oli erityisen tärkeä ymmärtää sekä mainostajia että lukijoita. Liiketoiminnallinen ymmärrys, tuotekehityksen digitaaliset uudet mahdollisuudet ja se mistä eri kohderyhmät tavoitetaan (miten ja millä) olivat oikeastaan osa näitä kaikkia rooleja.

”Vuorovaikutus on oikeastaan valtaosin siellä, missä videot linkkeinä jatkavat matkaansa eteenpäin suljettuihin Whatsapp, FB Messenger ja Snapchat -keskusteluihin. Tästä meillä on heikoimmin dataa, mutta tietysti videoiden kokonaiskatsojamäärät puhuvat puolestaan.”

Ennen Sanomalla aloittamista pyöritin harrastuspohjalta sellaista nuorten sosiaalista mediaa kun Kavereita.net. Heräilin silloin joka aamu jännitysellä katsomaan sitä analytiikkaa, jota sivusto tuotti: paljonko saatiin uusia rekisteröityneitä käyttäjiä, kuinka vilkas ilta oli keskusteluissa ja kuinka monta uutta yhteisöä syntyi. Elettiin vuotta 2005. Silloin digitaalista menestymistä mitattiin lähinnä TNS Metrixin näkökulmasta. En muista millä sijalla oltiin parhaillaan, mutta ainahan se maanantaina jännitti.

”Esimerkiksi Youtubessa yhdestä julkaistusta videosta opitaan jo paljon: mistä kävijät siihen tulivat, minkä ikäisiä olivat, mitä mieltä sisällöstä oltiin ylipäätänsä (peukut ja kommentit) ja toiko sisältö meille lisää tilaajia?”

Nykyroolissani tärkeimmät opit tulevatkin näistä menneistä kokemuksista. Yleisöymmärrys näyttelee tosin vieläkin isompaa roolia. Täytyy kuitenkin ymmärtää hyvin kaupallisen median toimitalogiikka, jotta osaa tehdä oikeita tulkintoja markkinasta ja analytiikasta.

Nyt mietin strategisesti sitä missä kanavissa ja millä tavoin Ylen nuorten mediat, Kioski ja YleX, näkyy ja kuuluu tulevaisuudessa. Olen myös mukana useissa Ylen yhteisissä kehityshankkeissa, joissa voidaan jakaa oppeja toisillemme. Markkina kun muuttuu jatkuvasti.”

  1. YleX ja Kioski – miten määrittelisit kunkin yhdellä lauseella?

Kioski tuo videomuodossa ajankohtaisia aiheita ja uutisia niihin medioihin, joissa nuoret eniten viettävät aikaa.

YleX on uuden musiikin musiikkimedia, joka kuuluu ja näkyy monessa kanavassa.

  1. Tiedämme, että yleisön tunteminen on avainroolissa minkä tahansa kohderyhmän kiinnisaamisessa. Millä eri tavoilla te pyritte tuntemaan kohdeyleisöänne? Mikä on kysytyn tiedon ja mitatun tiedon rooli?

”Mitattua tietoa seurataan jatkuvasti ja monesta kanavassa. Esimerkiksi Youtubessa yhdestä julkaistusta videosta opitaan jo paljon: mistä kävijät siihen tulivat, minkä ikäisiä olivat, mitä mieltä sisällöstä oltiin ylipäätänsä (peukut ja kommentit) ja toiko sisältö meille lisää tilaajia? Vai karkoittiko se niitä?

”Sisällön tekijöillä on kuitenkin se syvin ymmärrys käsikirjoittamiseen, grafiikkaan, otsikoihin, puhetapaan jne. Näistä yhdessä datan kanssa tulee paras kokonaisuus.”

Tätä jatkuvaa analyysiä tehdään päivittäin niin Instagramin, FB:n kuin YleX.finkin osalta. Sitten mennään syvemmälle: miksi tämä toimi tai ei toiminut? Tässä kohtaa tarvitaan usein jo kysyttyä tietoa ja laajempaa yleisöymmärrystä. Näissä hyödynnetään kyselytutkimuksia ja tietenkin meillä töissä olevia nuoria, jotka ovat parhaiten perillä omasta kohderyhmästään.

Kulttuuri joka nuorten digimedian käytössä elää on niin omanlainen, että ulkopuolelta sitä voi datalla hahmotella. Sisällön tekijöillä on kuitenkin se syvin ymmärrys käsikirjoittamiseen, grafiikkaan, otsikoihin, puhetapaan jne. Näistä yhdessä datan kanssa tulee paras kokonaisuus. Analytiikka todistaa hypoteesin oikeanlaisesta sisällöstä.

Myös eri jakelukanavat tulee tuntea algoritmien puolesta hyvin. Emme esimerkiksi voi ilmoittaa Instagramin feedissä, että tänään tapahtuu jotain, jos moni näkee sen vasta seuraavana päivänä. Storyn puoli on taas siihen hyvä. Sen tavoittavuus onkin menneen vuoden aikana kolminkertaistunut.”

  1. Miten YleX ja Kioski mittaavat onnistumista?

”Tulevaisuudessa tärkein mittareista on kohderyhmän, eli pääosin 15-29-vuotiaan yleisön, meidän sisältöjen parissa käyttämä aika. Se on siirtymää poispäin yksittäisten tavoitettujen henkilöiden mittaamisesta. Emme voi laittaa samaan mittariin ykkösenä ihmistä, joka kuuntelee 80 minuuttia viikossa YleX:n livelähetystä tai katsoo yhtä videota 3 sekuntia. Merkityksellisyyttä pitää myös tutkia ja tukea enemmän.

”Tulevaisuudessa tärkein mittareista on kohderyhmän, eli pääosin 15-29-vuotiaan yleisön, meidän sisältöjen parissa käyttämä aika. Se on siirtymää poispäin yksittäisten tavoitettujen henkilöiden mittaamisesta.”

Pyritään myös poispäin eri alustojen onnistumisen mittaamisesta. Tämä voi ohjata tekemistä väärin. Jos FB:n tavoittavuus laskee nuorissa, emme voi siirtää huomiota ja resursseja sinne enemmän. Jos syy ei selkeästi ole sisällössä, se on siirtymässä. Missä se tavoittavuus nuorissa mahdollisesti nousee? Keskitytään vahvemmin sinne. Tärkeintä on, että meidän kohdataan siellä missä yleisö on. Median käyttötapoja emme voi muuttaa.

Digikanavissa myös brändin muistettavuus on herkästi heikkoa. Jos median brändi ei ole selkeä, se jää joksiksin videoksi tai jutuksi jossain netissä. Meidän tutut kasvot, värit ja sisältöteemat pitää toistua jatkuvasti. Tätä myös tulevaisuudessa tutkitaan ja seurataan enemmän.”

  1. Journalismin haasteita on myös sisältöjen jakelu. Ei riitä, että sisältö on laadukasta (mitä se sitten onkaan), vaan se pitää osata jaella. Some on tässä kasvavassa roolissa eikä vähiten siksi, että se tarjoaa hyviä työkaluja vuorovaikutuksen rakentamiselle (Facebookin rooli liikenteenlähteenä on tuoreiden tietojen mukaan laskussa, Googlen nousussa). Mikä on YleX:ssä ja Kioskissa somen ja oman alustan suhde ja mitä kaikkea vuorovaikutus sinulle tarkoittaa?

”Tämä on oikeastaan yksi ydinasioista digitaalisen median luomisessa. Emme elä enää aikakautta, jossa kanava on valmiiksi luotuna ja mediat luovat siihen sisällöt. Valmista näkyvyyttä ei ole oikeastaan enää kuin harvoissa paikoissa: isojen mediatalojen etusivuilla ja laajasti levittyneissä kävijäohjausbokseissa, jonne otsikot nousevat.

”Etusivujen käyttö on nuorissa trendinä laskussa, joten tähänkään ei voi pitkään luottaa. Todennäköisempää on, että mediat jaetaan 3-4 sovelluksen kautta eteenpäin. Nämä ovat suurimpina Whatsapp, Snapchat ja Facebook.”

Etusivujen käyttö on nuorissa trendinä laskussa, joten tähänkään ei voi pitkään luottaa. Todennäköisempää on, että mediat jaetaan 3-4 sovelluksen kautta eteenpäin. Nämä ovat suurimpina Whatsapp, Snapchat ja Facebook. Kohtaaminen satunnaisemmin tapahtuu kahden verkon suurimman hakukoneen, Googlen ja Youtuben, kautta.

Googlen rooli nousee medioiden sisältöjen löydettävyydessä tulevaisuudessa somen ohella tärkeimmäksi. YleX.fissä se sitä jo onkin. Ilman Googlea YleX.fin 200 000 viikkokävijää laskisi puoleen.

”Youtube on suurimman kasvupotentiaalin omaava kanava. Siellä meillä on yhteensä jo yli 90 000 tilaajaa.”

Kioskin ja YleX:n sisältöjen tärkeimmät jakelukanavat levittyvät moneen suuntaan. Youtube on suurimman kasvupotentiaalin omaava kanava. Siellä meillä on yhteensä jo yli 90 000 tilaajaa. Youtube on kuin valtava yhteisö, jossa vuorovaikutus kommenttien kautta on oleellinen osa jakelua. Youtube myös priorisoi kommentteja algoritmissaan.

Ajankäyttö sisällöissä jakautuu Youtuben, Facebookin ja Areenan kesken melko tasaisesti. Areenassa eniten aikaa kulutetaan YleX:n lähetysten parissa. 15-29-vuotiaita kuuntelijoita YleX.llä on sekä Areenassa että FM:ssä viikottain noin 300 000. He kuuntelevat keskimäärin 85 minuuttia kanavaa viikottain.

”Tärkeimpiä kohtia kohderyhmän ymmärtämisessä analytiikan ja tutkimuksen kautta onkin mediankäyttötavan ymmärrys. Sisältöjen jakelun tulee tukea tätä oikein.”

Suurimmat volyymit tavoittavuusmielessä ovat kuitenkin vahvasti omien alustojen ulkopuolella. Se ei ole ongelma, päinvastoin. Elämme aikaa, jolloin mahdollisuuksia tavoittaa sisällöllä eri kohderyhmiä on enemmän kuin koskaan. Kunhan sisällön tuottaja käy ilmi, jolloin samalla ymmärtää saavansa verorahoille vastinetta. Tärkeimpiä kohtia kohderyhmän ymmärtämisessä analytiikan ja tutkimuksen kautta onkin mediankäyttötavan ymmärrys. Sisältöjen jakelun tulee tukea tätä oikein.

Vuorovaikutus on oikeastaan valtaosin siellä, missä videot linkkeinä jatkavat matkaansa eteenpäin suljettuihin Whatsapp, FB Messenger ja Snapchat -keskusteluihin. Tästä meillä on heikommin dataa, YleX.fistä oikeastaan selkeiten, mutta tietysti kokonaiskatsojamäärät videoissa puhuu puolestaan. Tärkeintä onkin ymmärrys siitä miten kohderyhmä toimii.

”Taggausten arvo on itseasiassa kommenttina erityisen suuri: sillä pääsee usein siihen suurimpaan henkilökohtaiseen mediaan: notifikaationa puhelimen näytölle.”

Tämän lisäksi kommunikointia on kaikki jakelukanavissa käytävä vuorovaikutus: peukut ja kommentit Youtubessa, Facebookissa ja Instassa taggaukset jne. Taggausten arvo on itseasiassa kommenttina erityisen suuri: sillä pääsee usein siihen suurimpaan henkilökohtaiseen mediaan: notifikaationa puhelimen näytölle. Myös edelleenjakamiset on etenkin nuorilta Facebookissa suuri kunnia, siellä kun ei jaeta sisältöä enää omalle seinälle kuin hyvin harkiten.”

  1. Mitkä ovat yleisimmät väärinkäsitykset, jotka liittyvät nuoren kohderyhmän tavoittamiseen?

”Väärinkäsitykset liittyvät lähinnä jakelukanavamuutoksen ja kulttuurin ymmärtämättömyyteen. Jos nk. sosiaalinen media nähdään kilpailijana, voi samalla rajata itsensä marginaaliin tulevaisuuden mediamaisemassa. Yleisöllä on valtavasti valinnanvapautta ja se päättää median merkityksellisyydestä siellä missä se median myös kohtaa.

”Ennen selaimilla surffattiin netissä. Nyt selaimia ovat oikeastaan sovelluksina Youtube, FB, Instagram, Whatsapp, Jodel ja Twitter.”

Kymmenen vuotta sitten verkon sosiaaliset yhteisöt oli nuorten juttu. Vanhemmille internet oli enemmänkin uutissivustoja ja tiedonhakua. Nyt kun nämä nuoret ovat kasvaneet, käsitys verkosta ei muuttunutkaan uutissivustoiksi ja tiedonhauksi. Elämme jakelukanavamuutosta, jossa media löytää yleisön luo hyvin eri tavalla kuin aiemmin. Ja kun puhun aiemmasta, en viittaa printtimediaan tai lineaarisen TV:n katsomiseen, vaan selainkäyttöön. Ennen selaimilla surffattiin netissä. Nyt selaimia ovat oikeastaan sovelluksina Youtube, FB, Instagram, Whatsapp, Jodel ja Twitter. Ja nämä muuttuu vielä.

”Yleisöllä on valtavasti valinnanvapautta ja se päättää median merkityksellisyydestä siellä missä se median myös kohtaa.”

Korvaavia lähteitä myös löytyy ja syntyy jatkuvasti ja olematta läsnä antaa niille tilaa yhä enemmän. Spotify ja Youtube korvaavat jo valtaosin FM-radion kuuntelusta ja Youtubesta nousee Roni Backin kaltaisia nuorille tärkeitä uutislähteitä. Tästä datahimmelistä täytyy olla perillä, jos haluaa olla nuorille merkityksellinen. Tai oikeastaan jos haluaa olla tulevaisuudessa merkityksellinen.

Perinteisempi digitaalinen media, eli oikeastaan selaimilla käytettävät verkkosivustot, kohdataan lähinnä linkkeinä. Nuoret ovatkin vanhempia tarkempia siinä kannattaako linkkiin koskea.

Yksi tavoittavuutta määrittävä tekijä onkin jo se mitä linkissä lukee julkaisijana ja mitä mielikuvia se herättää.

”Nuoret ovat vanhempia tarkempia siinä kannattaako linkkiin koskea.”

Kyse on satunnaiskohtaamisesta, jossa median brändiarvoa mitataan ja samalla sitä vahvistetaan – tai heikennetään, jos sisältö ei vastaakaan otsikon takana odotuksia.

Vanha sanontahan kuuluu, että jos et löydy Googlesta, et ole olemassa. Nuorten osalta sama koskee myös Youtubea ja useaa sosiaalisen median sovellusta. Nuorten tavoittamisen tärkein kohta onkin olla läsnä siellä missä he ovat. Muuten ei oikein ole olemassa.”

Anne Saloranta on Numeroiden takaa -blogin neljäs blogivieras. Aiemmat: Ylen Head of Customer Experience Jaakko Lempinen, Allerin datapomo Sini Kervinen ja Very Finnish Problemsin luoja Joel Willans.

Numeroiden takaa on helmikuussa 2017 perustamani blogi, joka käsittelee onnistumisen mittaamista kansantajuisesti. Julkaisen blogin FB-sivulla myös materiaalia, josta en erikseen bloggaa, käyhän seuraamassa! Minusta eli kirjoittajasta löydät lisätietoa tämän blogin esittelysivulta, Journalisti-lehden jutusta tai laajemmin mutta englanniksi Newswhip-analytiikkayhtiön tuoreesta haastattelusta täältä.

 

 

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Algoritmit pakottavat miettimään heti kulutettavan ja aikaa kestävän sisällön suhteen uudelleen

“Leading media brands know the power of timeliness over timestamp”, tiivisti yhdysvaltalaisen Atlantic Media Strategies -yrityksen julkaisujohtaja Lymari Morales alustuksessaan South by Southwest -tapahtumassa Teksasin Austinissa kevättalvella 2017.

Samaan yritysperheeseen kuuluvan The Atlantic -aikakauslehden verkkojuttuihin tulevasta kuukausiliikenteestä yli 50% tulee aiemmin kuin kyseisen kuukauden aikana julkaistuihin sisältöihin (2016*). Lehti ruokkii järjestelmällisesti myös itse “juttujen pitkää häntää”, kuten alalla tavataan sanoa: jopa joka kolmas Atlanticin Facebook-postaus on arkistomateriaalia.

Näyttää siltä, että verkko- tai somesisällön oikea ajoitus ja ajankestävyys nousevat entistä tärkeämpään rooliin kasvun ja uusien yleisöjen hakemisessa uutistaloissa, tai miksei missä tahansa sisältötalossa. Aihe on ollut julkisessa keskustelussa useamman vuoden, kuten Atlanticin esimerkkikin osoittaa, mutta väitän, että Googlen ja Facebookin kaltaisten jättien palveluiden algoritmit ovat kiihdyttäneet kehitystä aivan viime aikoina.

Algoritmien maailmassa juuri nyt julkaistu sisältö näkyy yhä harvemmin toisille heti, vaan vasta myöhemmin. Kurkatkaapa vaikka nyky-Instagramiin, jos haluatte tietää, mitä kavereillenne kuului viime viikolla.

Miksi julkaista nyky-Facebookiin breaking-henkinen uutiskoostevideo terrori-iskusta, jos aiempaa useampi näkee sen uutisvirrassaan vasta useamman tunnin, jopa päivien päästä? (perus-linkkijako voisi olla perustellumpaa). Toisaalta tiedämme, että todella isoissa uutistapahtumissa ihmiset hakeutuvat viestinten ääreen suoraan, jos asia heitä tarpeeksi kiinnostaa. Uutistalojen verkkosivujen kävijät tulevat kyllä isojenkin uutistapahtumien yhteydessä monista eri lähteistä, kuten sosiaalisesta mediasta ja hakukoneista (Kuitenkin: Suomessa tullaan uutispalveluihin enemmän suoraan kuin muissa maissa, ks. sivu 26, Reuters-instituutin Suomen-maaraportti).

Jos ennen oli tapana sanoa, että muodon pitää tukea sisältöä, tuntuu, että nyt olisi tarkoituksenmukaisempaa sanoa, että muodon pitää tukea sisältöä ja algoritmia, vaikka karultahan se kuulostaa. Jos teet Facebook-videon, joka sisältönsä ja esitystapansa puolesta kestää aikaa, se voi rauhassa kiertää keräämässä katseluaikaa ihmisten fiideissä kuukausitolkulla.

Somen uutisvideopioneerin vaikeudet – algoritmin syytäkö?

En sano, että seuraavat kuvat ovat kiistaton todiste heti kulutettavan (Facebook-)sisällön vaikeuksista, mutta kertoo se ainakin sen, että somen uutisvideopioneerin, amerikkalaisen Nowthisin päätilillä Facebookissa pyyhkii mollivoittoisesti (somelukujen valossa – rahasta en osaa sanoa). Videoihin tulleiden reagointien määrä on laskenut vuodessa – varmasti myös osin kovasta kilpailusta johtuen, mutta arvelisin tähän liittyvän myös sen, että Nowthis on videoillaan tarttunut vahvasti nimenomaan päivänpolttaviin uutis- ja ajankohtaisaiheisiin. Nowthis ei ainakaan päätilillään ole myöskään juuri uskaltanut lähteä kokeilemaan pidemmillä, useamman minuutin mittaisilla videoilla, mihin suuntaan Facebook on mediajulkaisijoita patistellut.

Voisiko olla niin, että entisenkaltaisella algoritmilla Nowthisin käppyrät näyttäisivät paremmilta?

Ensimmäinen käyrä kuvaa jakojen, kommenttien ja reagointien määrän kehittymistä. Toinen käyrä kuvaa yhden postauksen keskimäärin saamien jakojen, kommenttien ja reagointien määrää jaettuna sivun koolla. Kummassakin kuvassa aikaväli on vuosi.

Näyttökuva 2017-11-21 kello 12.35.53

Lähde: CrowdTangle (KP)

Näyttökuva 2017-11-21 kello 12.38.08

Lähde: CrowdTangle (KP)

Miten päästä kännykän käyttäjän notifikaatiovirtaan?

Alkuvuonna 2017 Facebook ilmoitti nostavansa uutisvirrassaan aiempaa korkeammalle videot, joita katsotaan pidemmän aikaa, eli joiden pito on hyvä. Kyse on tavallaan vastakkaisesta tavasta kuluttaa sisältöjä kuin mitä esimerkiksi uutissovellusten notifikaatiovirta tarjoaa kännykkääsi: uutisilmoituksen vilkaistuasi saatat kokea tulleesi palvelluksi sekunnin murto-osassa. Kännykän notifikaatiovirtaan voi toki päästä Facenkin kautta, jos onnistut tekemään niin kiinnostavan sisällön, että ihmiset alkavat tägäämään kavereitaan postauksen alle (”battle of the lock screenistä” voit lukea lisää tuolta).

Itse haluaisin ajatella, että uutistaloissa on tärkeää yrittää päästä omilla sovelluksilla käyttäjien notifikaatiovirtaan, jotta emme olisi ainoastaan algoritmien varassa.

”Katso ympärillesi ja reagoi”

Sekä heti kulutettavaa että aikaa kestävää sisältöä tarvitaan, koska yksi palvelu ei riitä kaikille, ja yhdelläkin ihmisellä voi olla monenlaisia tapoja käyttää mediaa.

Mutta oikea-aikaisuus, siis oikea ajoitus, liittyy olennaisesti myös hyvin aikaa kestävän sisällön menestykseen.

”Katso ympärillesi ja reagoi”. Näin tiivisti oikea-aikaisuuden hiljattain tähän blogiin haastattelemani Very Finnish Problems -somebrändin luoja Joel Willans. Hänen tiiminsä pyörittämän Inktank.fi-blogin artikkelit löytyvät erinomaisen hyvin Googlen kautta, mihin he myös tietoisesti kiinnittävät huomiota.

– Hyvä esimerkki on Carrie Fisheristä aikoja sitten kirjoittamamme artikkeli. Sitten tapahtui kaksi asiaa: ensin hän sai roolin uudesta Star Wars elokuvasta, ja sitten hän kuoli. Liikenne (Googlesta) räjähti, kertoi Willans.

Tiedämme, että hyvin aikaa kestävän sisällön pitkä häntä tulee usein hakukoneista. Analytiikkayhtiö Parse.ly kävi vuonna 2016 läpi yli 10 miljoonaa verkkojuttua ja teki huomion, että Facebookin kautta tullaan usein lifestyle-sisältöihin ja Googlen kautta taas esimerkiksi teknologia-, bisnes- ja urheiluartikkeleihin.

Juuri nyt vai ikuisesti?

Heti kulutettavan ja aikaa kestävän sisällön suhdetta pohdiskeli hiljattain Tampereen yliopiston journalistiikan vierailijaprofessori Jussi Pullinen kirjoituksessaan “Uutisjuttu tarvitsee kokonaan uuden muodon —”, jossa hän mietti internetin “kahden aikamuodon, juuri nyt ja ikuisesti” haasteita journalismille. Pullisen mielestä media ei hallitse ikuisesti-internetiä lainkaan, ja yksi keskeinen ongelma on, että sisällöt tarjoillaan “juttuina”.

Tunnistan ilmiön oman työni kautta hyvin. Iso osa uutisartikkeleista kerää lukijamääränsä julkaisupäivänä tai lähipäivinä, ja sen jälkeen on monesti hiljaista. On toki myös sisältöjä, joiden häntä on pidempi, jopa vuosien mittainen – meillä ne tuppaavat olemaan esimerkiksi kuluttajajournalismia.

Molempia tarvitaan, mutta voisiko toinen oppia toiselta?

Jos haluamme artikkelillemme näkyvyyttä ikuisesti-internetissä, olemme liikenteenlähteenä pitkälti Googlen varassa. Vai milloin viimeksi naputtelit selaimen osoitekenttään http://www.wikipedia.org?

Pullisen huomio sisällön “juttuina” tarjoilemisen ongelmista on erinomainen. On toki niinkin, että myös ihan niiden perinteisten juttujen ikuisesti-näkökulman suuntaa-antavallakin miettimisellä saatettaisiin saada kasvatettua liikennettä omalle saitille.

Kyse ei minusta tässäkään ole joko-tai-ajattelusta. Sekä sisältöjä, jakelua että muotoa pitää kyetä kehittämään kaikin tavoin. Yksi tapa on pysyä kärryillä eri julkaisualustojen algoritmeista. Ollaanko sitten algoritmien armoilla? Mitä jos pyrkisimmekin ajattelemaan, että oma toimintamme alustalla kuin alustalla on eettisesti kestävää niin kauan, kun se ei ole ristiriidassa omien arvojemme ja tavoitteidemme kanssa. Mitä someen tulee, järkevää on pitää myös oman alustan sisällöt tikissä ja strategia kirkkaana, koska se on ainoa alusta, jossa päätäntävalta on omissa käsissäsi.

Mitä tämä kaikki tarkoittaa onnistumisen mittaamisen näkökulmasta?

Ainakin sitä, että omaa toimintaa on syytä tarkkailla paitsi hetken, päivän, viikon tai kuukauden, myös vuoden tai jopa vuosien sykleissä – joskus jopa yksittäisen sisällön tasolla.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Näin Aller personoi nettisivusi ja rikastaa tiedon rahaksi – blogivieraana yhtiön datapomo Sini Kervinen

sini-kervinen.jpg

Hyvällä asenteella saa aikaan mitä vain. Se on jopa tärkeämpää kuin spesifi osaaminen, sanoo Sini Kervinen.

ESIPUHE: Heinäkuussa kerrottiin, että Aller sai Googlelta 300 000 euron lisärahoituksen Rikastamo.fi-verkkosivustoon, joka koostuu datan visualisointi- ja analysointityökalusta. Sini Kervinen on yksi Rikastamo.fi:n emo-operaation Rikastamon perustajista. Rikastamo on Allerin määritelmän mukaan “yhdistelmä Allerin onlineverkostoista, tilaajakannasta ja Allerin kumppaneiden datasta muodostettuja kuluttajakohderyhmiä, jotka kertovat suomalaisten kiinnostuksen kohteista ja ostoaikeista”.

Datan rikastaminen tarkoittaa, että asiakkaiden käyttäytymistä pyritään ymmärtämään paremmin. Minua kiinnosti selvittää, mitä se tarkoittaa konkretian tasolla Allerissa – mediayhtiössä, joka yhdistetään brändinä yhä useammin dataan. Toivoin myös kuulevani, mitkä asiat ovat onnistumisen mittaamisen ytimessä.

Tanskalainen Aller omistaa Suomessa mm. Suomi24-keskustelupalstan ja Seiskan.

Tittelisi Aller Media Oy:ssä on “Head of Business Operations, Data & Digital Solutions” Kertoisitko työnkuvastasi? Mitä arkeesi kuuluu?

– Työnkuvani on aika monipuolinen. Tällä hetkellä vedän sellaista yksikköä kuin Refinery Operations Center. Aller on perustanut uuden datatekemisen yksikön jossa rikastetaan, kerätään ja hyödynnetään dataa talon sisällä, mainonnassa ja yritysten strategisessa kehityksessä. Tiimissäni tehdään datakohdennettua mainontaa, datan rikastamista ja datayhteistöitä. Kaupallistamme myös dataa Maikkari-yhteistyön myötä, jossa Aller ja MTV ovat siis yhdistäneet datansa. Suomi 24:ään teemme palveluita, joilla pystytään tavoittamaan kuluttajia.

”Vuosi sitten olimme New Yorkissa Googlella käymässä ja siellä asiantuntijat kertoivat, että he tietävät kourallisen yrityksiä, jotka tekevät vastaavaa, mitä me silloin teimme.”

– Meillä on nyt alkamassa mielenkiintoinen uusi vaihe, joka vaikuttaa työnkuvaani. Rikastamoa on pyöritetty noin puolitoista vuotta, ja nyt rakennamme tiimini voimin visualisointityökalua, jossa ajatuksena on, että eri lähteistä keräämämme data saadaan mahdollisimman selkeään ja ymmärrettävään muotoon. Taustalla on motto, että data kuuluu kaikille. Tästä on innostuttu Allerissa pohjoismaisesti niin paljon, että Data Refinery on päätetty nyt yhtiöittää omaksi yhtiökseen. Vastaan tässä uudessa yhtiössä kansainvälisesti skaalautuvasta teknologiasta ja sen lisäksi palveluista.

”Taustalla on motto, että data kuuluu kaikille.”

Voitko kertoa konkreettisesti, mistä data tulee ja miten se muuttuu segmenteiksi eli kohderyhmiksi?

– Lähtökohtaisesti pyrimme muuttamaan datan sellaiseen muotoon, joka kuvaa kuluttajaa monipuolisena kokonaisuutena. Emme usko, että kukaan haluaa tulla kohdelluksi yhden negatiivisen tai yhden positiivisen asian kautta, vaan nimenomaan kokonaisuutena. Yksi tiedon keräämisen kivijalka verkossa on Suomi24:n keskustelut, mistä saamme kuluttajavertailua. Nyt mukaan ovat tulleet myös MTV:n sivustot. Meillä on olemassa myös Allerin asiakastietokanta, jossa on Seiskan 25-vuotisen historian ansiosta erittäin kattava otanta suomalaisia, kolme miljoonaa markkinointiluvallista henkilöä.

”Yksi tiedon keräämisen kivijalka verkossa on Suomi24:n keskustelut.”

– Lisäksi saamme datakumppanuuksien kautta tietoa mm. väestörekisterijärjestelmästä ja Trafista. Nämä kaikki tiedot yhdistetään monipuoliseen onlinekäyttäytymistietoon ja voimme esimerkiksi ymmärtää, millaisesta lomasta tietyn perhetaustan omaavat segmenttiryhmät haaveilevat, kuinka herkästi ne ostavat tuotteita tai ovatko ne kiinnostuneet uudesta Volvosta tai millä autolla ne ajavat tällä hetkellä.

Eli siellä on osaksi taustalla nettiselaimista tuleva evästetieto?

– Kyllä.

– Emme kuitenkaan seuraa, mitä joku tietty selain tekee, vaan dataa käytetään segmentteinä, joissa otanta on riittävän suuri. Koko teknologiassa kaikkein tärkein asia on itse rakentamamme DAP eli Data Analyzation Platform, jonka tehtävä on kerätä ja yhdistää tiedot niin, että niitä pystytään jatkokäyttämään uuden tietosuoja-asetuksen mukaisesti (EU:n yleistä tietosuoja-asetusta aletaan soveltaa toukokuussa 2018 – tässä Ylen juttu aiheesta).

Miten ainutlaatuisena pidätte tällaista tapaa kerätä tietoa?

– On se aika ainutlaatuinen. Online-datan ympärillä pyörii paljonkin innovaatioita, mutta tällainen yhdistely asiakasrekisterin kanssa on erittäin harvinaista. Vuosi sitten olimme New Yorkissa Googlella käymässä ja siellä asiantuntijat kertoivat, että he tietävät kourallisen yrityksiä, jotka tekevät vastaavaa, mitä me silloin teimme. Ja siitä on tultu jo eteenpäin.

– Perinteisesti onlinemarkkinoinnissa on kerätty kohderyhmiä niin, että on tietty teknologia, jolla on kerätty esimerkiksi selaimesta tietoa niin, että jos selain on käynyt urheilusivulla, oletetaan, että hän on kiinnostunut urheilusta. Meidän käyttämämme teknologian avulla saadaan tietoa, että tämän selaimen lapsi on luultavasti kiinnostunut aloittamaan luisteluharrastuksen. Eli pelkästään online-käyttäytymisestä saatava tieto on paljon kehittyneempää. Tähän kun yhdistetään vielä muut muuttujat, kuten asuinpaikka- ja demografiatiedot, niin saamme kuluttajasta kokonaiskuvan.

”Voimme esimerkiksi ymmärtää, millaisesta lomasta tietyn perhetaustan omaavat segmenttiryhmät haaveilevat”

“Selaimen lapsi” kuulostaa hauskalta sanayhdistelmältä…kyse on siis tosiaankin mallintamalla saadusta tiedosta?

– Se tehdään mallintamalla, kyllä. Otanta on niin suuri, että Suomen väestö tulee mallinnetuksi hyvinkin kattavasti.

– Allerissa talonsisäisesti käytämme tätä suosituksissa – esimerkiksi Idealista on media, joka räätälöityy jokaiselle henkilölle eri lailla tämän käyttäytymisen mukaan. Media räätälöityy lukijan kiinnostuksen mukaan, mutta jättää sinne myös sopivan marginaalin, että on mahdollisuus lukea myös muuta, useammankin lehden sisältöä.

”Esimerkiksi Idealista on media, joka räätälöityy jokaiselle henkilölle eri lailla tämän käyttäytymisen mukaan.”

Tämäntyyppinen suosittelu ei kai ole ihan uusinta uutta?

– Se on uutta, että koko sisältö muokkautuu monipuolisesti, on yli 400 000 avainsanaa joiden mukaan voidaan personoida. Sellaisia “lue näitä seuraavaksi”-suosituksia sivuston reunoilla on ollut käytössä jo pidempään.

– Idealistassa oli muuten jännää se, että koetimme ensin personoida sivun pelkästään henkilön kiinnostuksen mukaan. Se on sama kuin aluksi Facebookissa, algoritmi menee tylsäksi. Sinne on pakko tulla vaihtelua ja näin teimmekin.

Miten Allerin omat työntekijät hyödyntävät dataa?

– Mediamyynti on pitkään tehnyt myyntiä niin, että myydään pääasiallisesti vain datakohdennettua mainontaa. Ei myydä enää pelkkää mediaa. Sisällöntuotannossa meillä on työkalut, joilla pystymme näkemään, mistä lukijat ovat kiinnostuneita ja mitä sisältöjä on liian vähän, jotta voimme tuottaa niitä lisää ja sillä tavalla nostaa näiden medioiden kannattavuutta.

– Ja sitten myymme myös eräänlaista asiantuntijapalvelua. Paljon on yrityksiä jotka elävät vanhentuneiden markkinatutkimusten tiedoilla siitä, millaisia niiden asiakkaat ja kohderyhmät ovat – annamme yrityksille tietoa siitä, mikä heidän reaaliaikainen online-asiakaskuntansa on tai millainen heidän asiakasrekisterikantansa on.

Miten olette Allerissa huomioineet sen, jos asiakas sanoo, että en ymmärrä mitään, vaikka miten vääntäisitte datasta rautalankaa?

– Oikeastaan datan visualisointityökalu perustuu nimenomaan tuolle ajatukselle. Ja sille, että aika pitkään kaikki datan ympärillä puhuminen tapahtui tietylle suppealle kohderyhmälle. Haluamme panostaa heihin, joilla on dataa ja jotka keräävät paljon dataa, mutta jotka eivät tiedä, miten sitä hyödyntää.

– Haluamme luoda työkalun, joka toimii ihan tavallisille ihmisille, jotka eivät datasta ymmärrä. Työkalun on oltava sellainen että se innostaa: kun leikit luvuilla, ne elävät reaaliajassa ja kun etsit jotain tietoa, saatkin paljon enemmän mitä ymmärsit etsiä.

Esimerkiksi FB on tunnetusti aarreaitta kuluttajan käyttäytymisen tutkimiseen. Mikä on somedatan rooli visualisointityökalussa?

– Se on roadmapilla, mutta ei ensimmäisessä vaiheessa. Meidän datallahan pystyy jo tekemään esimerkiksi Facebook-mainontaa niin, että ajaa tiettyjä asiakasrekistereitä ristiin ja sitä kautta hyödyntää. Näin päin se on käytössä, mutta ei ole tarkoitus kerätä tässä vaiheessa sen kummallisempaa.

Dataan saattaa liittyä myös ennakkoasenteita – luullaan esimerkiksi, että se tappaa luovuuden, vaikka oikein käytettynä data ja intuitio yhdistyvät mitä upeimmalla tavalla. Oletko joutunut perustelemaan tekemisiäsi epäilijöille?

– En kauhean paljon, ehkä eniten on tullut vastaan sellaista, että hyötyjä ei ole ymmärretty, kun ei ole ollut mitään konkreettista mihin tarttua. On ajateltu, että tämä data on “noiden muiden” hommaa tai että data on vain analytiikkaa. Minusta kuitenkin tuntuu, että ajatusmaailma on menossa oikeaan suuntaan. On ollut esimerkiksi kirjoittelua intuitiojohtamisesta datan rinnalla.

– Olen itse ollut datan kanssa tekemisissä koko työhistoriani ja nähnyt monia järjestelmiä, jotka tekevät esimerkiksi sellaisia mallinnuksia, joissa on todella paljon ilmaa välissä. Minulle on tärkeää, että ne teknologiat ja asiat joista puhun ovat sellaisia, joiden taustalla voi seistä. Ja että data on oikeasti sellaista, jonka perusteella voi tehdä toimenpiteitä. Tietynlaista skeptisyyttä voisi jopa olla vähän enemmän.

”Minulle on tärkeää, että ne teknologiat ja asiat joista puhun ovat sellaisia, joiden taustalla voi seistä. ”

Samoja lukujakin voidaan tulkita eri tavalla, kukin omista lähtökohdistaan?

– Joo. Muutamia vuosia sitten kun piti tehdä excelillä näitä juttuja, niin sillähän saa saman asian näyttämään erilaiselta riippuen tulokulmasta. Kun itsenikin piti perustella asioita niillä välineillä, niin se korosti selkeyden tarvetta, että mihin kysymykseen halutaan vastaus. Ja että se data on tullut oikeista paikoista. Muuten mikä tahansa vastaus voi näyttää ihan miltä vaan.

Mitä dataohjautuvuus sinulle tarkoittaa?

– Otetaan tietoa oikeista asioista suhteessa siihen, mitä yritetään saada selville. Kaiken a ja o on teknologian ja inhimillisyyden yhdistäminen. Teknologioita on paljon ja ne tekevät paljon meidän puolestamme, mutta siellä on aina inhimillinen asiantuntija tekemässä sen jatkojalostuksen. En tiedä yhtään teknologiaa, joka pystyisi antamaan valmiita toimintaohjeita.

”Kaiken a ja o on teknologian ja inhimillisyyden yhdistäminen.”

Miltä näyttää tulevaisuus 10 vuoden päästä?

– Tekoälyhän on jo osin mukana mutta tulee lisääntymään, se voi auttaa saamaan tietoa esimerkiksi käyttömotiiveista. Itseäni ehkä teknologiaominaisuuksiakin enemmän kiinnostaa se, että tämä on monelle suomalaiselle mahdollisuus kansainväliseen tekemiseen ja bisnekseen. Voimme työskennellä digitaalisesti ympäri maailman ja silloin se todellinen asenne ja osaaminen on mikä merkitsee. Odotan innolla, millaista se on 10 vuoden päästä.

Millainen matka tämä “datakyvykkyyden”, kuten sitä itse kutsutte, rakentaminen on ollut?

 Asenteella on iso merkitys. Meillä oli mukana muutama henkilö tosi hyvällä asenteella, intensiivisesti mutta nöyrästi, niin että he pystyivät myös kuuntelemaan muiden mielipiteitä, eikä ollut koskaan mitään muiden yli jyräämistä. Joskus mietimme ryhmässä, mitkä olivat pahimpia epäonnistumisia matkan varrella, eikä niitä tullut mieleen. Se oli niin automaatio, että niistä opittiin, hyvän kautta.

”Hyvällä asenteella saa aikaan mitä vain.”

– Kun ihmiset vaihtuvat ja on erilaisia yhteistyökumppaneita, niin jotenkin se asenne nousee kaikessa yli spesifin osaamisen. Hyvällä asenteella saa aikaan mitä vain.

Sini Kervinen on Numeroiden takaa -blogin toinen blogivieras. Ensimmäinen oli Ylen Head of Customer Experience, Jaakko Lempinen. Hänen ajatuksiaan analytiikan tulevaisuudesta voit lukea täältä.

Numeroiden takaa on helmikuussa 2017 perustamani blogi, joka käsittelee onnistumisen mittaamista kansantajuisesti. Julkaisen blogin FB-sivulla myös materiaalia, joista en erikseen bloggaa, käyhän seuraamassa! Minusta eli kirjoittajasta löydät lisätietoa tämän blogin esittelysivulta, tai laajemmin mutta englanniksi Newswhip-analytiikkayhtiön tuoreesta haastattelusta täältä.

Normaali