Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Sivujen määrä romahti, kavereiden räjähti, kun vertasin sataa ensimmäistä postausta Facebook-fiidissäni 2017 & 2018

Varoitus: Tämä kirjoitus sisältää erittäin epätieteellisen tavan kerätä tietoa, josta ei voi vetää vielä mitään johtopäätöksiä. Ei tosikoille.

Näyttökuva 2018-01-18 kello 12.18.59

On muistettava, että FB-käyttäjän oma käyttäytyminen vaikuttaa näkyvyyteen suuresti. Oma käyttäytymiseni on mielestäni pysynyt suht ennallaan, mitä nyt olen lopettanut joidenkin sivujen seuraamisen tänä aikana. Tilalle on vastaavasti tullut uusia. FB-ryhmien määrä on pysynyt samana.

FB:n uutisvirta mullistuu, maailma pilalla? Noo, ehkä ei. Järkevin ajattelumalli tilanteessa on ollut, että ei kannata hötkyillä. Aika näyttää, onko orgaanisen tavoittavuuden aika ohi ja täytyykö esimerkiksi näkyvyyden buustauksesta maksaa enemmän kuin aiemmin, mitä on ehditty väläyttelemään. Tulee mitä tulee, siihen on sopeuduttava. FB on ilmoittanut uudistuksen tulevan voimaan asteittain.

Ennen kuin varteenotettava data kertoo, mihin suuntaan some menee, voi leikkimielisesti testailla, mistä se oma fiidi oikein koostuukaan. Itselläni oli sattumoisin tallella verrokkitietoa lokakuulta 2017, joten päätin tehdä saman testin omalla fiidilläni uudestaan.

Törmäsin viime syksynä Mediumin blogaukseen, jonka kirjoittaja halusi laskea, miten medioiden FB-sivujen postausten määrä eroaa, kun verrataan pääuutisvirtaa sekä kronologisesti toimivaa tuoreimmat-uutisvirtaa (jonka saa päälle asetuksista). Hänen löydöksensä oli, että tuoreimmat-näkymässä oli 31% FB-sivujen sisältöä, kun pääuutisfiidissä eli Suosituimmat tarinat -näkymässä niitä oli vain 12%. Kokeilin tuolloin samaa temppua (käytännössä lähes kaikki seuraamani sivut ovat medioiden), ja tulos oli, että Suosituimmat tarinat -näkymässä peräti 69 kappaletta näkemistäni sadasta ensimmäisestä postauksesta oli FB-sivuilta. Totesin tuolloin kirjoituksessani, että tilannetta varmasti vääristää ”uutisfriikkiyteni” eli se, että seuraan Facessa arviolta muutamaa sataa uutissivua. Olen sen jälkeen vähentänyt seurattavien sivujen määrää, mutta en merkittävästi. Kokeiluun en laskenut kummallakaan kerralla mukaan mainoksia eli sponsoroidusti näkyviä sivuja. Kavereitteni postauksia mahtui sadan joukkoon viime syksynä vain 20, nyt 69 eli sivujen ja kavereiden suhde tavallaan vaihtui päikseen.

Suurimmille medioille yksi keskeinen seurattava mittari maailmalla on ollut Facebookista tuleva liikenne niiden verkkopalveluihin. Se on ollut laskussa jo viime vuonna – ja Googlen nousussa (sama suunta on ollut havaittavissa meillä Ylelläkin) – mikä kehitys uutisvirtauudistuksen myötä tullee jatkumaan. On kuitenkin muistettava, että FB-liikenne koostuu sekä sivujen kautta tulevasta liikenteestä että muualta FB:stä kuin sivujen kautta tulevasta liikenteestä. Jälkimmäinen tarkoittaa suomeksi sanottuna taviksia, ja nimenomaan tavisten roolin Facebook on nyt uudistuksen jälkeen sanonut korostuvan. Sitä emme vielä tiedä, voiko tavisten tuoma liikenne uutisjuttuihin jopa nousta, kun sivujen voima vähenee. Tästä voikin hypätä hyvällä aasinsillalla vanhaan kliseeseen, joka koko kuviosta on hyvä painaa mieleen: kannattaa edelleenkin keskittyä tekemään hyvää sisältöä, joka kiinnostaa ihmisiä.

Vaikkei uutisvirralle lopulta paljoa tapahtuisikaan, mieleen on jäänyt teknologiasaitti Vergen Piilaaksoon erikoistuneen toimittajan mainio tviitti, joka tiivisti minusta olennaisen – ja tämänhän voi #muuten tulkita monellakin eri tavalla: ”Monet mediajulkaisijat luulevat että heillä on yleisöjä, kun oikeasti heillä on vain (some)liikennettä. Pian punnitaan, kenellä oikeasti on yleisöjä.”

Näyttökuva 2018-01-18 kello 12.51.53.png

Aiheesta lisää:

Suomalaiset mainostajat odottavat, mitä Facebookin uudistus tuo toteutuessaan – ”Mitään isoa ei ole vielä tapahtunut” (Marmai)

‘Organic reach on Facebook is dead’: Advertisers expect price hikes after Facebook’s feed purge (Digiday)

Facebook alkaa suosia ystäviä sivujen sijasta, mitä se tarkoittaa medialle? (Jussi Pullinen)

 

 

 

 

 

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Haluatko nähdä FB:n uutisfiidissä AINA ENSIMMÄISENÄ ne tuoreimmat sisällöt, jotka oikeasti kiinnostavat sinua? Näin teet algoritmille ohituskaistan

Näyttökuva 2018-01-05 kello 8.56.35.png

Kännykkäsovelluksessa täppää sivun Seurataan-kuvaketta ja valitse ”Katso ensin”. ”Oletus” tarkoittaa, että sivun postausten näkyvyyden määrittää algoritmi – johon toki omalla käyttäytymisellä voi vaikuttaa. Sivun seuraamisen voi myös lopettaa (”Älä seuraa”), mutta edelleen pysyä sivun tykkääjänä. Tästä johtuen tykkääjä- ja seuraajamäärät eivät ole FB-sivuilla samat.

Vain pari täppäystä riittää.

Kikka on jo vanha, mutta saattanut unohtua. Eikä kyse oikeastaan ole kikasta, vaan Facebookiin sisäänrakennetusta Katso ensin -ominaisuudesta, joka nostaa uutissyötteen kärkeen haluamiesi henkilöiden tai sivujen tuoreet postaukset. Kyse on tavallaan algoritmin ohituskaistasta.

Itse olen käyttänyt ominaisuutta pidempään, jotta voisin pysyä paremmin kartalla eräiden seuraamieni sivujen jakamista sisällöistä nimenomaan tuoreeltaan. Näin minun ei tarvitse etsiä tai löytää kiinnostavia sisältöjä päivien päästä, vasta kun algoritmi suvaitsee ne minulle tarjota.

Näyttökuva 2018-01-05 kello 9.01.47.png

Katso ensin -ominaisuudella seuratut sivut tunnistaa sinisestä tähdestä oikeassa yläkulmassa.

Homma toimii näin: Kun täppäät Katso ensin -ominaisuuden päälle esimerkiksi haluamiltasi sivuilta, näet niiden postaukset fiidisi kärjessä aina kun ne julkaisevat tuoretta sisältöä. Ominaisuuden käyttöönotto kestää hetken, joten ei kannata ihmetellä, jos mitään ei heti näy. Kyseisen sivun on myös täytynyt julkaista sivullaan tuoretta materiaalia. Sitä täppäämällä ominaisuuden saa myös heti pois päältä.

Yksittäisten sivujen postauksista voi halutessaan tilata itselleen myös ilmoitukset (”Hanki ilmoitukset” pääkuvassa), mutta itse vältän tätä, koska haluan pitää notifikaattien tuomat ärsykkeet elämässäni minimissä. Katso ensin -ominaisuus mahdollistaa omien kiinnostusten kohteiden seuraamisen korostetusti aina silloin, kun Facebookin on halunnut itse avata.

Koko uutisvirran asetukset voi kokonaisuudessaan myös täpätä asentoon, jossa kaikki postaukset näkyvät kronologisessa järjestyksessä – selaimessa valitse ”Viimeisimmät” sen jälkeen kun olet painanut uutisvirtaa-painikkeen ”Uutiset” yhteydessä näkyvää kolmea pistettä.

Näyttökuva 2018-01-05 kello 9.04.14.png

PS. ”Muokkaa asetuksia”-kohdasta voit selaimessa myös muuttaa Katso ensin -ominaisuutta (”Päätä, ketkä haluat nähdä ensin”):

Näyttökuva 2018-01-05 kello 9.04.25.png

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Kaksi random-ennustusta vuodelle 2018

letters-2742643_1920

2018 – paluu suljetumpiin ympyröihin? Kuva: Creative Commons. 

Internet alkaa täyttyä ennustuksista. Yksi povaa yhtä, toinen toista. En ottaisi näitä listoja liian orjallisesti. Lähinnä ne ovat tapa jäsentää ajatuksia.

Joten – halusitte tai ette – tässäpä meikäläisen hyvinkin random-ennuste vuodelle 2018! Vuoden päästä on kiva katsoa, menikö ns. vihkoon.

1. SOSIAALINEN JA MEDIA VOIVAT EHKÄ EROTA, MUTTA

Tämän vuoden lopulla on alettu väläytellä, erotetaanko sosiaalinen ja media toisistaan (lähteitä: 1, 2, 3). Voi olla, mutta haluaisin silti uskoa, että jos sisältö on hyvää, se löytää myös ensi vuonna väylänsä tavalla tai toisella, on kyse sitten suljetuista yhteisöistä, viestisovelluksista tai ääniohjatuista palveluista. Kyllä, meidän työmme sisältöbisneksessä voi käydä vaikeammaksi, mutta onko muita vaihtoehtoja kuin yrittää sopeutua? Fiksuimmat pysyvät kartalla siitä, mitä ympärillä tapahtuu. Terveen varauksellisesti, liikaa hötkyilemättä jokaisen muutoksen perässä. Tiedän että tämä saattaa kuulostaa hieman naivilta. Mutta kassellaan vuoden päästä!

2. SISÄLLÖN OIKEA AJOITUS JA AJANKESTÄVYYS NOUSEVAT TÄRKEÄMPÄÄN ROOLIIN

Keksin kolme syytä.

1) Koska algoritmit näyttävät edelleen kehittyvän suuntaan, jossa näemme yhä vähemmän juuri nyt tai vähän aikaa sitten julkaistua sisältöä.

2) Koska kilpailu on kiristynyt niin paljon – se tekee erottautumisesta entistäkin vaikeampaa.

3) Koska näyttää siltä, että Googlen osuus liikenteenlähteenä kasvaa ja Facebookin laskee (Mikä sitten on syy ja mikä seuraus. Mutta veikkaan, että ensi vuonna FB:n osuus ei välttämättä koko ajan laske, mutta heilahtelee ennustamattomasti). (lähteitä: 1, 2)

+ Bonusennustus: Media-ala ei ole valmis blockchainin läpimurtoon. Tämä ei nyt perustu oikein mihinkään laajempaan, mutta en usko lohkoketjuteknologian lyövän läpi journalismissa ainakaan vielä ensi vuonna. Keksin siihen maalaisjärjellä yhden syyn: lohkoketjuteknologian ja journalismin kombo on vielä toistaiseksi niin vaikeasti selitettävä, että sille lämmetään tooodella hitaasti. Olisitko valmis sijoittamaan tuotteeseen, jota et ymmärrä? (lähteitä: 1).

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Analytiikka todistaa hypoteesin oikeanlaisesta sisällöstä – mutta laskun syy ei välttämättä ole sisältö, vaan mediankäytön muutos, sanoo YleX:n ja Kioskin digistrategi Anne Saloranta

 

Miten Ylen nuorisomediat YleX ja Kioski mittaavat onnistumista, mikä on kysytyn ja mitatun tiedon rooli, mitkä ovat yleisimmät nuorten tavoittamiseen liittyvät väärinkäsitykset ja mikä on somen ja oman alustan suhde? Mm. näihin äärimmäisen kiinnostaviin kysymyksiin saamme vastauksen tuoreimmassa Numeroiden takaa -blogihaastiksessa, jossa ääneen pääsee digistrategi Anne Saloranta.

image1

Anne Saloranta.

Nyt puhutaan nuorista, tuosta kaikkein vaikeimmin tavoitettavasta kohderyhmästä! (disclaimer: Olen Kioskin entinen tuottaja, mutta älkää antako sen häiritä, kysymykset ovat silti uskoakseni objektiivisia. Ja tähän hymiö).

  1. Tittelisi on digistrategi, vastaat YleX:n ja Kioskin digitaalisesta strategiasta. Kerrotko hieman taustastasi ja työnkuvastasi nykyään?

”Tausta on valtaosin Sanomalla, jossa ehdin olla reilut seitsemän vuotta. Aloitin siellä mediamyynnin puolella ja lopulta päädyin tuotekehitykseen. Tein vuosia mm. Nytin tuotepäällikön tehtäviä. Olin myös vuoden tuottajana toimituksessa, kun aloitettiin tekemään nykymuotoista Nyt.fitä. Ylelle siirryin vuosi sitten HS:n kehitystiimistä kehityspäällikön tehtävistä. Näissä kaikissa rooleissa oli erityisen tärkeä ymmärtää sekä mainostajia että lukijoita. Liiketoiminnallinen ymmärrys, tuotekehityksen digitaaliset uudet mahdollisuudet ja se mistä eri kohderyhmät tavoitetaan (miten ja millä) olivat oikeastaan osa näitä kaikkia rooleja.

”Vuorovaikutus on oikeastaan valtaosin siellä, missä videot linkkeinä jatkavat matkaansa eteenpäin suljettuihin Whatsapp, FB Messenger ja Snapchat -keskusteluihin. Tästä meillä on heikoimmin dataa, mutta tietysti videoiden kokonaiskatsojamäärät puhuvat puolestaan.”

Ennen Sanomalla aloittamista pyöritin harrastuspohjalta sellaista nuorten sosiaalista mediaa kun Kavereita.net. Heräilin silloin joka aamu jännitysellä katsomaan sitä analytiikkaa, jota sivusto tuotti: paljonko saatiin uusia rekisteröityneitä käyttäjiä, kuinka vilkas ilta oli keskusteluissa ja kuinka monta uutta yhteisöä syntyi. Elettiin vuotta 2005. Silloin digitaalista menestymistä mitattiin lähinnä TNS Metrixin näkökulmasta. En muista millä sijalla oltiin parhaillaan, mutta ainahan se maanantaina jännitti.

”Esimerkiksi Youtubessa yhdestä julkaistusta videosta opitaan jo paljon: mistä kävijät siihen tulivat, minkä ikäisiä olivat, mitä mieltä sisällöstä oltiin ylipäätänsä (peukut ja kommentit) ja toiko sisältö meille lisää tilaajia?”

Nykyroolissani tärkeimmät opit tulevatkin näistä menneistä kokemuksista. Yleisöymmärrys näyttelee tosin vieläkin isompaa roolia. Täytyy kuitenkin ymmärtää hyvin kaupallisen median toimitalogiikka, jotta osaa tehdä oikeita tulkintoja markkinasta ja analytiikasta.

Nyt mietin strategisesti sitä missä kanavissa ja millä tavoin Ylen nuorten mediat, Kioski ja YleX, näkyy ja kuuluu tulevaisuudessa. Olen myös mukana useissa Ylen yhteisissä kehityshankkeissa, joissa voidaan jakaa oppeja toisillemme. Markkina kun muuttuu jatkuvasti.”

  1. YleX ja Kioski – miten määrittelisit kunkin yhdellä lauseella?

Kioski tuo videomuodossa ajankohtaisia aiheita ja uutisia niihin medioihin, joissa nuoret eniten viettävät aikaa.

YleX on uuden musiikin musiikkimedia, joka kuuluu ja näkyy monessa kanavassa.

  1. Tiedämme, että yleisön tunteminen on avainroolissa minkä tahansa kohderyhmän kiinnisaamisessa. Millä eri tavoilla te pyritte tuntemaan kohdeyleisöänne? Mikä on kysytyn tiedon ja mitatun tiedon rooli?

”Mitattua tietoa seurataan jatkuvasti ja monesta kanavassa. Esimerkiksi Youtubessa yhdestä julkaistusta videosta opitaan jo paljon: mistä kävijät siihen tulivat, minkä ikäisiä olivat, mitä mieltä sisällöstä oltiin ylipäätänsä (peukut ja kommentit) ja toiko sisältö meille lisää tilaajia? Vai karkoittiko se niitä?

”Sisällön tekijöillä on kuitenkin se syvin ymmärrys käsikirjoittamiseen, grafiikkaan, otsikoihin, puhetapaan jne. Näistä yhdessä datan kanssa tulee paras kokonaisuus.”

Tätä jatkuvaa analyysiä tehdään päivittäin niin Instagramin, FB:n kuin YleX.finkin osalta. Sitten mennään syvemmälle: miksi tämä toimi tai ei toiminut? Tässä kohtaa tarvitaan usein jo kysyttyä tietoa ja laajempaa yleisöymmärrystä. Näissä hyödynnetään kyselytutkimuksia ja tietenkin meillä töissä olevia nuoria, jotka ovat parhaiten perillä omasta kohderyhmästään.

Kulttuuri joka nuorten digimedian käytössä elää on niin omanlainen, että ulkopuolelta sitä voi datalla hahmotella. Sisällön tekijöillä on kuitenkin se syvin ymmärrys käsikirjoittamiseen, grafiikkaan, otsikoihin, puhetapaan jne. Näistä yhdessä datan kanssa tulee paras kokonaisuus. Analytiikka todistaa hypoteesin oikeanlaisesta sisällöstä.

Myös eri jakelukanavat tulee tuntea algoritmien puolesta hyvin. Emme esimerkiksi voi ilmoittaa Instagramin feedissä, että tänään tapahtuu jotain, jos moni näkee sen vasta seuraavana päivänä. Storyn puoli on taas siihen hyvä. Sen tavoittavuus onkin menneen vuoden aikana kolminkertaistunut.”

  1. Miten YleX ja Kioski mittaavat onnistumista?

”Tulevaisuudessa tärkein mittareista on kohderyhmän, eli pääosin 15-29-vuotiaan yleisön, meidän sisältöjen parissa käyttämä aika. Se on siirtymää poispäin yksittäisten tavoitettujen henkilöiden mittaamisesta. Emme voi laittaa samaan mittariin ykkösenä ihmistä, joka kuuntelee 80 minuuttia viikossa YleX:n livelähetystä tai katsoo yhtä videota 3 sekuntia. Merkityksellisyyttä pitää myös tutkia ja tukea enemmän.

”Tulevaisuudessa tärkein mittareista on kohderyhmän, eli pääosin 15-29-vuotiaan yleisön, meidän sisältöjen parissa käyttämä aika. Se on siirtymää poispäin yksittäisten tavoitettujen henkilöiden mittaamisesta.”

Pyritään myös poispäin eri alustojen onnistumisen mittaamisesta. Tämä voi ohjata tekemistä väärin. Jos FB:n tavoittavuus laskee nuorissa, emme voi siirtää huomiota ja resursseja sinne enemmän. Jos syy ei selkeästi ole sisällössä, se on siirtymässä. Missä se tavoittavuus nuorissa mahdollisesti nousee? Keskitytään vahvemmin sinne. Tärkeintä on, että meidän kohdataan siellä missä yleisö on. Median käyttötapoja emme voi muuttaa.

Digikanavissa myös brändin muistettavuus on herkästi heikkoa. Jos median brändi ei ole selkeä, se jää joksiksin videoksi tai jutuksi jossain netissä. Meidän tutut kasvot, värit ja sisältöteemat pitää toistua jatkuvasti. Tätä myös tulevaisuudessa tutkitaan ja seurataan enemmän.”

  1. Journalismin haasteita on myös sisältöjen jakelu. Ei riitä, että sisältö on laadukasta (mitä se sitten onkaan), vaan se pitää osata jaella. Some on tässä kasvavassa roolissa eikä vähiten siksi, että se tarjoaa hyviä työkaluja vuorovaikutuksen rakentamiselle (Facebookin rooli liikenteenlähteenä on tuoreiden tietojen mukaan laskussa, Googlen nousussa). Mikä on YleX:ssä ja Kioskissa somen ja oman alustan suhde ja mitä kaikkea vuorovaikutus sinulle tarkoittaa?

”Tämä on oikeastaan yksi ydinasioista digitaalisen median luomisessa. Emme elä enää aikakautta, jossa kanava on valmiiksi luotuna ja mediat luovat siihen sisällöt. Valmista näkyvyyttä ei ole oikeastaan enää kuin harvoissa paikoissa: isojen mediatalojen etusivuilla ja laajasti levittyneissä kävijäohjausbokseissa, jonne otsikot nousevat.

”Etusivujen käyttö on nuorissa trendinä laskussa, joten tähänkään ei voi pitkään luottaa. Todennäköisempää on, että mediat jaetaan 3-4 sovelluksen kautta eteenpäin. Nämä ovat suurimpina Whatsapp, Snapchat ja Facebook.”

Etusivujen käyttö on nuorissa trendinä laskussa, joten tähänkään ei voi pitkään luottaa. Todennäköisempää on, että mediat jaetaan 3-4 sovelluksen kautta eteenpäin. Nämä ovat suurimpina Whatsapp, Snapchat ja Facebook. Kohtaaminen satunnaisemmin tapahtuu kahden verkon suurimman hakukoneen, Googlen ja Youtuben, kautta.

Googlen rooli nousee medioiden sisältöjen löydettävyydessä tulevaisuudessa somen ohella tärkeimmäksi. YleX.fissä se sitä jo onkin. Ilman Googlea YleX.fin 200 000 viikkokävijää laskisi puoleen.

”Youtube on suurimman kasvupotentiaalin omaava kanava. Siellä meillä on yhteensä jo yli 90 000 tilaajaa.”

Kioskin ja YleX:n sisältöjen tärkeimmät jakelukanavat levittyvät moneen suuntaan. Youtube on suurimman kasvupotentiaalin omaava kanava. Siellä meillä on yhteensä jo yli 90 000 tilaajaa. Youtube on kuin valtava yhteisö, jossa vuorovaikutus kommenttien kautta on oleellinen osa jakelua. Youtube myös priorisoi kommentteja algoritmissaan.

Ajankäyttö sisällöissä jakautuu Youtuben, Facebookin ja Areenan kesken melko tasaisesti. Areenassa eniten aikaa kulutetaan YleX:n lähetysten parissa. 15-29-vuotiaita kuuntelijoita YleX.llä on sekä Areenassa että FM:ssä viikottain noin 300 000. He kuuntelevat keskimäärin 85 minuuttia kanavaa viikottain.

”Tärkeimpiä kohtia kohderyhmän ymmärtämisessä analytiikan ja tutkimuksen kautta onkin mediankäyttötavan ymmärrys. Sisältöjen jakelun tulee tukea tätä oikein.”

Suurimmat volyymit tavoittavuusmielessä ovat kuitenkin vahvasti omien alustojen ulkopuolella. Se ei ole ongelma, päinvastoin. Elämme aikaa, jolloin mahdollisuuksia tavoittaa sisällöllä eri kohderyhmiä on enemmän kuin koskaan. Kunhan sisällön tuottaja käy ilmi, jolloin samalla ymmärtää saavansa verorahoille vastinetta. Tärkeimpiä kohtia kohderyhmän ymmärtämisessä analytiikan ja tutkimuksen kautta onkin mediankäyttötavan ymmärrys. Sisältöjen jakelun tulee tukea tätä oikein.

Vuorovaikutus on oikeastaan valtaosin siellä, missä videot linkkeinä jatkavat matkaansa eteenpäin suljettuihin Whatsapp, FB Messenger ja Snapchat -keskusteluihin. Tästä meillä on heikommin dataa, YleX.fistä oikeastaan selkeiten, mutta tietysti kokonaiskatsojamäärät videoissa puhuu puolestaan. Tärkeintä onkin ymmärrys siitä miten kohderyhmä toimii.

”Taggausten arvo on itseasiassa kommenttina erityisen suuri: sillä pääsee usein siihen suurimpaan henkilökohtaiseen mediaan: notifikaationa puhelimen näytölle.”

Tämän lisäksi kommunikointia on kaikki jakelukanavissa käytävä vuorovaikutus: peukut ja kommentit Youtubessa, Facebookissa ja Instassa taggaukset jne. Taggausten arvo on itseasiassa kommenttina erityisen suuri: sillä pääsee usein siihen suurimpaan henkilökohtaiseen mediaan: notifikaationa puhelimen näytölle. Myös edelleenjakamiset on etenkin nuorilta Facebookissa suuri kunnia, siellä kun ei jaeta sisältöä enää omalle seinälle kuin hyvin harkiten.”

  1. Mitkä ovat yleisimmät väärinkäsitykset, jotka liittyvät nuoren kohderyhmän tavoittamiseen?

”Väärinkäsitykset liittyvät lähinnä jakelukanavamuutoksen ja kulttuurin ymmärtämättömyyteen. Jos nk. sosiaalinen media nähdään kilpailijana, voi samalla rajata itsensä marginaaliin tulevaisuuden mediamaisemassa. Yleisöllä on valtavasti valinnanvapautta ja se päättää median merkityksellisyydestä siellä missä se median myös kohtaa.

”Ennen selaimilla surffattiin netissä. Nyt selaimia ovat oikeastaan sovelluksina Youtube, FB, Instagram, Whatsapp, Jodel ja Twitter.”

Kymmenen vuotta sitten verkon sosiaaliset yhteisöt oli nuorten juttu. Vanhemmille internet oli enemmänkin uutissivustoja ja tiedonhakua. Nyt kun nämä nuoret ovat kasvaneet, käsitys verkosta ei muuttunutkaan uutissivustoiksi ja tiedonhauksi. Elämme jakelukanavamuutosta, jossa media löytää yleisön luo hyvin eri tavalla kuin aiemmin. Ja kun puhun aiemmasta, en viittaa printtimediaan tai lineaarisen TV:n katsomiseen, vaan selainkäyttöön. Ennen selaimilla surffattiin netissä. Nyt selaimia ovat oikeastaan sovelluksina Youtube, FB, Instagram, Whatsapp, Jodel ja Twitter. Ja nämä muuttuu vielä.

”Yleisöllä on valtavasti valinnanvapautta ja se päättää median merkityksellisyydestä siellä missä se median myös kohtaa.”

Korvaavia lähteitä myös löytyy ja syntyy jatkuvasti ja olematta läsnä antaa niille tilaa yhä enemmän. Spotify ja Youtube korvaavat jo valtaosin FM-radion kuuntelusta ja Youtubesta nousee Roni Backin kaltaisia nuorille tärkeitä uutislähteitä. Tästä datahimmelistä täytyy olla perillä, jos haluaa olla nuorille merkityksellinen. Tai oikeastaan jos haluaa olla tulevaisuudessa merkityksellinen.

Perinteisempi digitaalinen media, eli oikeastaan selaimilla käytettävät verkkosivustot, kohdataan lähinnä linkkeinä. Nuoret ovatkin vanhempia tarkempia siinä kannattaako linkkiin koskea.

Yksi tavoittavuutta määrittävä tekijä onkin jo se mitä linkissä lukee julkaisijana ja mitä mielikuvia se herättää.

”Nuoret ovat vanhempia tarkempia siinä kannattaako linkkiin koskea.”

Kyse on satunnaiskohtaamisesta, jossa median brändiarvoa mitataan ja samalla sitä vahvistetaan – tai heikennetään, jos sisältö ei vastaakaan otsikon takana odotuksia.

Vanha sanontahan kuuluu, että jos et löydy Googlesta, et ole olemassa. Nuorten osalta sama koskee myös Youtubea ja useaa sosiaalisen median sovellusta. Nuorten tavoittamisen tärkein kohta onkin olla läsnä siellä missä he ovat. Muuten ei oikein ole olemassa.”

Anne Saloranta on Numeroiden takaa -blogin neljäs blogivieras. Aiemmat: Ylen Head of Customer Experience Jaakko Lempinen, Allerin datapomo Sini Kervinen ja Very Finnish Problemsin luoja Joel Willans.

Numeroiden takaa on helmikuussa 2017 perustamani blogi, joka käsittelee onnistumisen mittaamista kansantajuisesti. Julkaisen blogin FB-sivulla myös materiaalia, josta en erikseen bloggaa, käyhän seuraamassa! Minusta eli kirjoittajasta löydät lisätietoa tämän blogin esittelysivulta, Journalisti-lehden jutusta tai laajemmin mutta englanniksi Newswhip-analytiikkayhtiön tuoreesta haastattelusta täältä.

 

 

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Algoritmit pakottavat miettimään heti kulutettavan ja aikaa kestävän sisällön suhteen uudelleen

“Leading media brands know the power of timeliness over timestamp”, tiivisti yhdysvaltalaisen Atlantic Media Strategies -yrityksen julkaisujohtaja Lymari Morales alustuksessaan South by Southwest -tapahtumassa Teksasin Austinissa kevättalvella 2017.

Samaan yritysperheeseen kuuluvan The Atlantic -aikakauslehden verkkojuttuihin tulevasta kuukausiliikenteestä yli 50% tulee aiemmin kuin kyseisen kuukauden aikana julkaistuihin sisältöihin (2016*). Lehti ruokkii järjestelmällisesti myös itse “juttujen pitkää häntää”, kuten alalla tavataan sanoa: jopa joka kolmas Atlanticin Facebook-postaus on arkistomateriaalia.

Näyttää siltä, että verkko- tai somesisällön oikea ajoitus ja ajankestävyys nousevat entistä tärkeämpään rooliin kasvun ja uusien yleisöjen hakemisessa uutistaloissa, tai miksei missä tahansa sisältötalossa. Aihe on ollut julkisessa keskustelussa useamman vuoden, kuten Atlanticin esimerkkikin osoittaa, mutta väitän, että Googlen ja Facebookin kaltaisten jättien palveluiden algoritmit ovat kiihdyttäneet kehitystä aivan viime aikoina.

Algoritmien maailmassa juuri nyt julkaistu sisältö näkyy yhä harvemmin toisille heti, vaan vasta myöhemmin. Kurkatkaapa vaikka nyky-Instagramiin, jos haluatte tietää, mitä kavereillenne kuului viime viikolla.

Miksi julkaista nyky-Facebookiin breaking-henkinen uutiskoostevideo terrori-iskusta, jos aiempaa useampi näkee sen uutisvirrassaan vasta useamman tunnin, jopa päivien päästä? (perus-linkkijako voisi olla perustellumpaa). Toisaalta tiedämme, että todella isoissa uutistapahtumissa ihmiset hakeutuvat viestinten ääreen suoraan, jos asia heitä tarpeeksi kiinnostaa. Uutistalojen verkkosivujen kävijät tulevat kyllä isojenkin uutistapahtumien yhteydessä monista eri lähteistä, kuten sosiaalisesta mediasta ja hakukoneista (Kuitenkin: Suomessa tullaan uutispalveluihin enemmän suoraan kuin muissa maissa, ks. sivu 26, Reuters-instituutin Suomen-maaraportti).

Jos ennen oli tapana sanoa, että muodon pitää tukea sisältöä, tuntuu, että nyt olisi tarkoituksenmukaisempaa sanoa, että muodon pitää tukea sisältöä ja algoritmia, vaikka karultahan se kuulostaa. Jos teet Facebook-videon, joka sisältönsä ja esitystapansa puolesta kestää aikaa, se voi rauhassa kiertää keräämässä katseluaikaa ihmisten fiideissä kuukausitolkulla.

Somen uutisvideopioneerin vaikeudet – algoritmin syytäkö?

En sano, että seuraavat kuvat ovat kiistaton todiste heti kulutettavan (Facebook-)sisällön vaikeuksista, mutta kertoo se ainakin sen, että somen uutisvideopioneerin, amerikkalaisen Nowthisin päätilillä Facebookissa pyyhkii mollivoittoisesti (somelukujen valossa – rahasta en osaa sanoa). Videoihin tulleiden reagointien määrä on laskenut vuodessa – varmasti myös osin kovasta kilpailusta johtuen, mutta arvelisin tähän liittyvän myös sen, että Nowthis on videoillaan tarttunut vahvasti nimenomaan päivänpolttaviin uutis- ja ajankohtaisaiheisiin. Nowthis ei ainakaan päätilillään ole myöskään juuri uskaltanut lähteä kokeilemaan pidemmillä, useamman minuutin mittaisilla videoilla, mihin suuntaan Facebook on mediajulkaisijoita patistellut.

Voisiko olla niin, että entisenkaltaisella algoritmilla Nowthisin käppyrät näyttäisivät paremmilta?

Ensimmäinen käyrä kuvaa jakojen, kommenttien ja reagointien määrän kehittymistä. Toinen käyrä kuvaa yhden postauksen keskimäärin saamien jakojen, kommenttien ja reagointien määrää jaettuna sivun koolla. Kummassakin kuvassa aikaväli on vuosi.

Näyttökuva 2017-11-21 kello 12.35.53

Lähde: CrowdTangle (KP)

Näyttökuva 2017-11-21 kello 12.38.08

Lähde: CrowdTangle (KP)

Miten päästä kännykän käyttäjän notifikaatiovirtaan?

Alkuvuonna 2017 Facebook ilmoitti nostavansa uutisvirrassaan aiempaa korkeammalle videot, joita katsotaan pidemmän aikaa, eli joiden pito on hyvä. Kyse on tavallaan vastakkaisesta tavasta kuluttaa sisältöjä kuin mitä esimerkiksi uutissovellusten notifikaatiovirta tarjoaa kännykkääsi: uutisilmoituksen vilkaistuasi saatat kokea tulleesi palvelluksi sekunnin murto-osassa. Kännykän notifikaatiovirtaan voi toki päästä Facenkin kautta, jos onnistut tekemään niin kiinnostavan sisällön, että ihmiset alkavat tägäämään kavereitaan postauksen alle (”battle of the lock screenistä” voit lukea lisää tuolta).

Itse haluaisin ajatella, että uutistaloissa on tärkeää yrittää päästä omilla sovelluksilla käyttäjien notifikaatiovirtaan, jotta emme olisi ainoastaan algoritmien varassa.

”Katso ympärillesi ja reagoi”

Sekä heti kulutettavaa että aikaa kestävää sisältöä tarvitaan, koska yksi palvelu ei riitä kaikille, ja yhdelläkin ihmisellä voi olla monenlaisia tapoja käyttää mediaa.

Mutta oikea-aikaisuus, siis oikea ajoitus, liittyy olennaisesti myös hyvin aikaa kestävän sisällön menestykseen.

”Katso ympärillesi ja reagoi”. Näin tiivisti oikea-aikaisuuden hiljattain tähän blogiin haastattelemani Very Finnish Problems -somebrändin luoja Joel Willans. Hänen tiiminsä pyörittämän Inktank.fi-blogin artikkelit löytyvät erinomaisen hyvin Googlen kautta, mihin he myös tietoisesti kiinnittävät huomiota.

– Hyvä esimerkki on Carrie Fisheristä aikoja sitten kirjoittamamme artikkeli. Sitten tapahtui kaksi asiaa: ensin hän sai roolin uudesta Star Wars elokuvasta, ja sitten hän kuoli. Liikenne (Googlesta) räjähti, kertoi Willans.

Tiedämme, että hyvin aikaa kestävän sisällön pitkä häntä tulee usein hakukoneista. Analytiikkayhtiö Parse.ly kävi vuonna 2016 läpi yli 10 miljoonaa verkkojuttua ja teki huomion, että Facebookin kautta tullaan usein lifestyle-sisältöihin ja Googlen kautta taas esimerkiksi teknologia-, bisnes- ja urheiluartikkeleihin.

Juuri nyt vai ikuisesti?

Heti kulutettavan ja aikaa kestävän sisällön suhdetta pohdiskeli hiljattain Tampereen yliopiston journalistiikan vierailijaprofessori Jussi Pullinen kirjoituksessaan “Uutisjuttu tarvitsee kokonaan uuden muodon —”, jossa hän mietti internetin “kahden aikamuodon, juuri nyt ja ikuisesti” haasteita journalismille. Pullisen mielestä media ei hallitse ikuisesti-internetiä lainkaan, ja yksi keskeinen ongelma on, että sisällöt tarjoillaan “juttuina”.

Tunnistan ilmiön oman työni kautta hyvin. Iso osa uutisartikkeleista kerää lukijamääränsä julkaisupäivänä tai lähipäivinä, ja sen jälkeen on monesti hiljaista. On toki myös sisältöjä, joiden häntä on pidempi, jopa vuosien mittainen – meillä ne tuppaavat olemaan esimerkiksi kuluttajajournalismia.

Molempia tarvitaan, mutta voisiko toinen oppia toiselta?

Jos haluamme artikkelillemme näkyvyyttä ikuisesti-internetissä, olemme liikenteenlähteenä pitkälti Googlen varassa. Vai milloin viimeksi naputtelit selaimen osoitekenttään http://www.wikipedia.org?

Pullisen huomio sisällön “juttuina” tarjoilemisen ongelmista on erinomainen. On toki niinkin, että myös ihan niiden perinteisten juttujen ikuisesti-näkökulman suuntaa-antavallakin miettimisellä saatettaisiin saada kasvatettua liikennettä omalle saitille.

Kyse ei minusta tässäkään ole joko-tai-ajattelusta. Sekä sisältöjä, jakelua että muotoa pitää kyetä kehittämään kaikin tavoin. Yksi tapa on pysyä kärryillä eri julkaisualustojen algoritmeista. Ollaanko sitten algoritmien armoilla? Mitä jos pyrkisimmekin ajattelemaan, että oma toimintamme alustalla kuin alustalla on eettisesti kestävää niin kauan, kun se ei ole ristiriidassa omien arvojemme ja tavoitteidemme kanssa. Mitä someen tulee, järkevää on pitää myös oman alustan sisällöt tikissä ja strategia kirkkaana, koska se on ainoa alusta, jossa päätäntävalta on omissa käsissäsi.

Mitä tämä kaikki tarkoittaa onnistumisen mittaamisen näkökulmasta?

Ainakin sitä, että omaa toimintaa on syytä tarkkailla paitsi hetken, päivän, viikon tai kuukauden, myös vuoden tai jopa vuosien sykleissä – joskus jopa yksittäisen sisällön tasolla.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Sorsittiinko mediajulkaisijoita, kun vertasin postauslähteiden määrää algoritmittomaan fiidiin? Eipä juuri (mutta varmaankin koska olen uutisfriikki)

Näyttökuva 2017-10-29 kello 20.53.52

Oman kokeiluni tulokset Tuoreimmat-näkymästä. 100 postauksen joukossa ei ollut lainkaan ryhmiä.

Näyttökuva 2017-10-29 kello 20.54.07

Oman kokeiluni tulos pääuutisvirran eli Suosituimmat tarinat -näkymästä. 100 postauksen joukosta noin kolme neljäsosaa oli mediajulkaisijoilta.

Medium-palvelussa julkaistiin lauantaina kirjoitus, jossa arveltiin, että mediajulkaisijoiden savustaminen ulos FB:n uutisvirrasta on alkanut muuallakin kuin kohua herättäneessä kuuden maan kokeilussa.

Facebookin kokeilussa sivujen postaukset poistettiin pääuutisvirrasta kokonaan ja siirrettiin vaihtoehtoiseen fiidiin, Tutki-syötteeseen, joka pitää itse etsiä. Julkaisijoiden tavoittavuudet romahtivat. Facebook kiirehti kuittaamaan kokeilun vain kokeiluksi.

Mediumin blogisti keksi verrata pääuutisfiidinsä sisältöä eli Suosituimmat tarinat -näkymää Tuoreimmat-näkymään, joka on valittavissa asetuksista ja joka siis näyttää postaukset aikajärjestyksessä ilman algoritmia (näin meille ainakin väitetään, heh). Hän laski, eroaako mediajulkaisijoiden postausten määrä fiideissä, kun tarkasteltavana on 100 ensimmäisenä näkyvää postausta. Tuoreimmat-näkymäänsä hän sai 31 kpl julkaisijoiden sisältöä, mutta pääuutisfiidiinsä vain 12 kpl. Voisiko siis ajatella, että ilman algoritmia julkaisijoilla olisi asiat paremmin?

No, tämä oli tietysti vain yhden ihmisen yksi kokeilu eikä tilastollisesti mitenkään vedenpitävä sellainen. Emmekä tiedä hänen FB-käyttäytymisestään mitään.

Tein samanlaisen kokeilun, enkä juurikaan havainnut eroja, mitä nyt Tuoreimmat-näkymään ei mahtunut lainkaan ryhmäjulkaisuja. Itse seuraan, osin työni vuoksi, varmaankin ainakin kahta-kolmeasataa mediajulkaisijan sivua Facebookissa. Näen niiden sisältöjä virrassani hyvin usein, koska olen jäänyt niitä usein katsomaan, mikä tekee minusta uskoakseni aika epätyypillisen uutisvirran kuluttajan. Mutta kuten tiedämme, kulutus ruokkii sisällön näkymistä uutisvirrassa.

Mediumin blogistin kokeilun tulokset saattoivat olla toisenlaisia siksi, että hänen käyttäytymisensä FB:ssä on toisenlaista.

Sinänsä omat havaintoni ovat lohdullisia mediajulkaisijoille, koska se tarkoittaa, että kiinnostava sisältö, jota kulutetaan, nousee pääuutisvirtaan (sponsoroituja postauksia en laskenut mukaan, kuten ei Mediumin blogistikaan). Eli periaatteessa algoritmi toimisi niin kuin on luvattu: sisältö nousee ihmisten uutisvirtaan, jos se on kiinnostavaa.

No, kuten aiemminkin todettua, totuuden tietää vain Facebook itse, vaikka kuinka puhuu kokeilusta vain kokeiluna. Terve varautuneisuus on mielestäni paras tapa suhtautua sosiaalisen median alustoihin ylipäänsä.

 

 

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Pikakatsaus CrowdTangleen Suomi-esimerkillä: Dataa saa nyt myös julkisista FB-ryhmistä

Facebookin omistama someanalytiikkatyökalu CrowdTangle muuttui viime syksynä yrityskaupan myötä maksuttomaksi. Se on käytössä useissa uutistaloissa maailmalla.

Työkalun isoin miinus on sama kuin kaikilla vain julkista dataa hyödyntävillä analytiikkatyökaluilla: se ei pääse käsiksi esimerkiksi FB-sivun tavoittavuustietoihin, koska ne eivät ole julkisia.

Julkista dataa ovat jaot, kommentit, tykkäykset ja muut reaktiot sekä postaustyyppi ja -määrä.

On CrowdTanglella hyötynsä. Käyttökelpoisimpia ominaisuuksia on mielestäni Instagram-tilien kilpailijavertailu sekä vaikkapa FB:n tai Instagramin historiatietojen tarkastelu.

Uusin ominaisuus tupsahti viime viikolla: CrowdTanglella pääsee nyt kurkkaamaan julkisten FB-ryhmien konepellin alle. Homma onnistuu Intelligence-välilehdeltä.

Alla näkyvässä esimerkissä tarkastelen Suomen luonnonvalokuvaajat -ryhmän tietoja. Käppyrä kertoo, että viimeisen kolmen kuukauden aikana lähes kaikki aktiviteetti ryhmässä on tullut valokuvapostauksiin – kuten olettaa sopiikin. FB-videoita ryhmässä on julkaistu kyseisellä aikavälillä reilut 200 kpl, valokuvia 21 800 (aikamoinen määrä – skeptinen kun olen, oikeassa elämässä tarkistaisin vielä suoraan ryhmän fiidistä, voiko julkaisumäärä olla peräti keskimäärin 1300 kpl viikossa, mutta menköön nyt tarkistamatta esimerkistä).

Näyttökuva 2017-10-16 kello 14.46.28Näyttökuva 2017-10-16 kello 14.46.43Näyttökuva 2017-10-16 kello 14.47.00Näyttökuva 2017-10-16 kello 14.47.14

Vielä tällaisenaan uusi ominaisuus on mielestäni tyyppiä ”ihan kiva”. Vaikea nähdä, miten tämä vielä auttaa kehittämään toimintaa eteenpäin, mutta ainakin strategisena työkaluna joitain hyötyjä voisi kuvitella varsinkin, jos haluaa päästä kurkkaamaan, mitä muissa kuin itsensä hallinnoimassa ryhmässä tapahtuu.

Seuraavassa vielä esimerkkejä, mitä CrowdTanglella on voinut tehdä jo aiemmin:

Näyttökuva 2017-10-16 kello 14.50.05

Robinin FB-sivun keräämä aktiviteetti sisältötyypeittäin viimeisten kolmen kuukauden aikana. Jaotteluväli on viikko.

Näyttökuva 2017-10-16 kello 14.56.54

IS:n, IL:n ja Hesarin viimeisen kuukauden aikana julkaisemien natiivivideoiden eli FB:hen suoraan ladattujen videoiden näyttömäärät sekä mm. näytöistä jakojen kautta tullut osuus.

Näyttökuva 2017-10-16 kello 14.57.12

Tämä näkymä kertoo, että viimeisen kahden tunnin aikana nämä kolme postausta ovat olleet suhteessa omien FB-sivujensa parhaita. ”Overperforming” ja postauksen alla näkyvä 2,1x-luku tarkoittaa postauksen menestystä keskiarvoon nähden. Keskiarvo lasketaan sisältötyypeittäin eli esimerkiksi linkeillä ja videoilla on omat keskiarvonsa.

Normaali