Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Uutisten ykkössitouttaja oli helmikuussa Fox News – mutta sekin kalpenee ruoka- ja muiden elämäntyylisisältöjen rinnalla

Näyttökuva 2017-03-31 kello 9.56.56

Lähde: Newswhip

Konservatiivinen Fox News, Al Jazeeran itsenäinen somesiipi AJ+, USA Today sekä vain someen sisältöjä tekevä NowThis olivat neljän kärki helmikuussa, kun vertaillaan uutistoimijoiden keskimääräistä sitouttavuutta per Facebook-postaus (jaot, kommentit, tykkäykset, muut reaktiot). Tiedot käyvät ilmi analytiikkayhtiö Newswhipin selvityksestä.

Uutistoimijat julkaisivat vaihtelevasti videoita, artikkeleita ja kuvia – videoiden määrä viimeisen vuoden aikana on räjähtänyt ja niin ovat myös tavoittavuus ja sitouttavuus. Seitsemällä kymmenestä suuri sitouttavuus johtui Newswhipin mukaan pääasiassa suoraan Facebookiin julkaistavista videoista. Fox Newsilla kuvat olivat isossa roolissa, USA Todaylla ja Huffington Postilla puolestaan linkkipostaukset.

Useimmilla menestysresepti näyttäisi olevan sopiva yhdistelmä hyvin näkökulmitettuja ja otsikoituja omia artikkeleita sekä FB:hen ladattuja kiinnostavia videoita. On hyvä muistaa, että pelkkä kommenttien määrä ei välttämättä tarkoita menestystä siinä mielessä, että se olisi aina laadukasta. Tätä täytyy tarkastella pidemmällä aikavälillä ja muillakin mittareilla, mielestäni.

Näyttökuva 2017-03-31 kello 10.19.02

Lähde: Newswhip

Uutisten sitouttavuus on kuitenkin peanuts-osastoa, kun sitä vertaa elämäntyyliä käsitteleviin sisältöihin. Listakärki Nifty on uutistalo Buzzfeedin alabrändi, joka tekee do-it-yourself ja lifehack-tyyppistä kamaa. Humans of New York on jo kestomenestyjä tavistarinoillaan. Goodful on terveellisen elämän asialla ja partneroitunut Buzzfeedin kanssa. Tasty on Buzzfeedin megasuosittu 80 miljoonan seuraajan lohturuokabrändi. Listalla on myös sisarsivusto Proper Tasty, jonka kohderyhmä oli aluksi britit. Internethuumoriin erikoistunut 9Gag menestyy tälläkin alustalla. GI Gadgets esittelee teknologia-alan cooleimmat ja uusimmat härvelit. UNILAD tekee vähän kaikkea, myös uutisia, omalla joskus kiistanalaisella tyylillään. UNILAD:in liiketoiminnasta ja henkilöstön koosta voit lukea lisää aiemmasta kirjoituksestani.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

CNN:n somepomo tiivistää lauseeseen, miksi kanava tavoittaa kasvavan jättiyleisön tv:n ulkopuolella

Näyttökuva 2017-03-23 kello 12.04.07

CNN tekee asioita oikein myös omalla alustallaan: Sen nettijutut sitouttavat ihmisiä Facebookissa koko ajan paremmin. Lähde: Newswhip

Näyttökuva 2017-03-23 kello 12.23.51.png

63 prosenttia CNN:n päätilin FB-postauksista oli helmikuussa juttulinkkejä. FB:hen suoraan ladattuja videoita eli natiivivideoita oli 35%. Lähde: Newship

Amerikkalaisen CNN-uutiskanavan television ulkopuoliset sisällöt ovat tämän vuoden aikana kasvattaneet tavoittavuuttaan suurelta osin politiikan aiheiden vuoksi.
Näin tulkitsee analytiikkayhtiö Newswhip tutkittuaan CNN:n verkkoartikkelien ja Facebookiin suoraan tehtyjen sisältöjen sitouttamista eli sitä, minkä verran niihin on eri tavoilla reagoitu.

”Tärkeintä on tuntea yleisönsä”

Newswhipin haastattelema CNN Worldwiden somepäällikkö Ashley Codianni toteaa CNN osaavan tarttua aiheisiin nopeasti. Konkreettinen pihvi on tässä:
Sosiaalisen median maailmassa se tarkoittaa, että isoista uutistapahtumista editoidaan nopeasti neliönmuotoinen tekstitetty video, etsitään sosiaaliselle yleisölle olennaiset näkökulmat ja käytetään tehokkaasti hyväksemme erinomaisia alkuperäisiä sisältöjämme (”original content” – esim. oma nettiartikkeli).
Siinäpä se, hyvin tiivistettynä yhteen lauseeseen. Tässä vielä toinen, hieman eri vinkkelistä katsottuna:
– Tärkeintä mille tahansa julkaisijalle on tuntea yleisönsä sekä etsiä mahdollisuuksia kasvaa.

893 artikkelia vs. 498 videota

CNN:llä kasvu nojaa hyviin somevideoihin (mukaan lukien livet) ja hyvin näkökulmitettuihin ja otsikoituihin verkkoartikkeleihin. Mitä enemmän artikkeli somessa sitouttaa, sitä enemmän sitä luetaan (pois lukien ne, jotka lukevat pelkän otsikon eivätkä klikkaa juttuun, mutta reagoivat silti jotenkin). Helmikuussa 2017 CNN:n päätili Facebookissa julkaisi 893 artikkelia, 498 videota sekä 31 kuvaa.
Newswhip laskee, että CNN:n kaikki sitouttaminen Facebookissa kasvoi helmikuusta 2016 (13,9 milj.) helmikuuhun 2017 (23,4 milj.) peräti 68 prosenttia.

Vaalit ohi – luvut eivät laskeneetkaan

Hyvin on tiedostettu se, että jenkkivaaleihin liittyvät sisällöt vaikuttivat sitouttamislukuihin positiivisesti. Oli pelko, että vaalien jälkeen luvut laskevat, mutta Newswhip päättelee tuoreimmasta datasta, että näin ei ole käymässä. CNN:n Codianni on samaa mieltä.
– Jos viime kuukaudet ovat jonkinlainen mittari, vuonna 2017 ei todellakaan ole pulaa uutisista. Me jatkamme sen tekemistä, missä olemme parhaita (”breaking news”). CNN:stä on Facebookissa tullut ihmisille paikka, josta he löytävät sellaisten omien sisältöjemme ääreen, joiden kirjoittajina ovat nimet kuten Jake Tapper tai Carl Bernstein. Facebookin kautta ihmiset löytävät myös tuoreimmat politiikan käänteet aina juuri nyt -uutisiin, Codianni kertoo Newswhipille.
– Emme ole organisaatio, joka nojaa muihin uutislähteisiin (’content aggregation’) emmekä myöskään klikkiotsikkomaiseen tapaan mennä sieltä, missä aita on matalin.
Näyttökuva 2017-03-23 kello 11.29.48

CNN:n sitouttaneimmat nettijutut (Facebookissa) 2014 vs. 2016-17.

Normaali