Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Analytiikka todistaa hypoteesin oikeanlaisesta sisällöstä – mutta laskun syy ei välttämättä ole sisältö, vaan mediankäytön muutos, sanoo YleX:n ja Kioskin digistrategi Anne Saloranta

 

Miten Ylen nuorisomediat YleX ja Kioski mittaavat onnistumista, mikä on kysytyn ja mitatun tiedon rooli, mitkä ovat yleisimmät nuorten tavoittamiseen liittyvät väärinkäsitykset ja mikä on somen ja oman alustan suhde? Mm. näihin äärimmäisen kiinnostaviin kysymyksiin saamme vastauksen tuoreimmassa Numeroiden takaa -blogihaastiksessa, jossa ääneen pääsee digistrategi Anne Saloranta.

image1

Anne Saloranta.

Nyt puhutaan nuorista, tuosta kaikkein vaikeimmin tavoitettavasta kohderyhmästä! (disclaimer: Olen Kioskin entinen tuottaja, mutta älkää antako sen häiritä, kysymykset ovat silti uskoakseni objektiivisia. Ja tähän hymiö).

  1. Tittelisi on digistrategi, vastaat YleX:n ja Kioskin digitaalisesta strategiasta. Kerrotko hieman taustastasi ja työnkuvastasi nykyään?

”Tausta on valtaosin Sanomalla, jossa ehdin olla reilut seitsemän vuotta. Aloitin siellä mediamyynnin puolella ja lopulta päädyin tuotekehitykseen. Tein vuosia mm. Nytin tuotepäällikön tehtäviä. Olin myös vuoden tuottajana toimituksessa, kun aloitettiin tekemään nykymuotoista Nyt.fitä. Ylelle siirryin vuosi sitten HS:n kehitystiimistä kehityspäällikön tehtävistä. Näissä kaikissa rooleissa oli erityisen tärkeä ymmärtää sekä mainostajia että lukijoita. Liiketoiminnallinen ymmärrys, tuotekehityksen digitaaliset uudet mahdollisuudet ja se mistä eri kohderyhmät tavoitetaan (miten ja millä) olivat oikeastaan osa näitä kaikkia rooleja.

”Vuorovaikutus on oikeastaan valtaosin siellä, missä videot linkkeinä jatkavat matkaansa eteenpäin suljettuihin Whatsapp, FB Messenger ja Snapchat -keskusteluihin. Tästä meillä on heikoimmin dataa, mutta tietysti videoiden kokonaiskatsojamäärät puhuvat puolestaan.”

Ennen Sanomalla aloittamista pyöritin harrastuspohjalta sellaista nuorten sosiaalista mediaa kun Kavereita.net. Heräilin silloin joka aamu jännitysellä katsomaan sitä analytiikkaa, jota sivusto tuotti: paljonko saatiin uusia rekisteröityneitä käyttäjiä, kuinka vilkas ilta oli keskusteluissa ja kuinka monta uutta yhteisöä syntyi. Elettiin vuotta 2005. Silloin digitaalista menestymistä mitattiin lähinnä TNS Metrixin näkökulmasta. En muista millä sijalla oltiin parhaillaan, mutta ainahan se maanantaina jännitti.

”Esimerkiksi Youtubessa yhdestä julkaistusta videosta opitaan jo paljon: mistä kävijät siihen tulivat, minkä ikäisiä olivat, mitä mieltä sisällöstä oltiin ylipäätänsä (peukut ja kommentit) ja toiko sisältö meille lisää tilaajia?”

Nykyroolissani tärkeimmät opit tulevatkin näistä menneistä kokemuksista. Yleisöymmärrys näyttelee tosin vieläkin isompaa roolia. Täytyy kuitenkin ymmärtää hyvin kaupallisen median toimitalogiikka, jotta osaa tehdä oikeita tulkintoja markkinasta ja analytiikasta.

Nyt mietin strategisesti sitä missä kanavissa ja millä tavoin Ylen nuorten mediat, Kioski ja YleX, näkyy ja kuuluu tulevaisuudessa. Olen myös mukana useissa Ylen yhteisissä kehityshankkeissa, joissa voidaan jakaa oppeja toisillemme. Markkina kun muuttuu jatkuvasti.”

  1. YleX ja Kioski – miten määrittelisit kunkin yhdellä lauseella?

Kioski tuo videomuodossa ajankohtaisia aiheita ja uutisia niihin medioihin, joissa nuoret eniten viettävät aikaa.

YleX on uuden musiikin musiikkimedia, joka kuuluu ja näkyy monessa kanavassa.

  1. Tiedämme, että yleisön tunteminen on avainroolissa minkä tahansa kohderyhmän kiinnisaamisessa. Millä eri tavoilla te pyritte tuntemaan kohdeyleisöänne? Mikä on kysytyn tiedon ja mitatun tiedon rooli?

”Mitattua tietoa seurataan jatkuvasti ja monesta kanavassa. Esimerkiksi Youtubessa yhdestä julkaistusta videosta opitaan jo paljon: mistä kävijät siihen tulivat, minkä ikäisiä olivat, mitä mieltä sisällöstä oltiin ylipäätänsä (peukut ja kommentit) ja toiko sisältö meille lisää tilaajia? Vai karkoittiko se niitä?

”Sisällön tekijöillä on kuitenkin se syvin ymmärrys käsikirjoittamiseen, grafiikkaan, otsikoihin, puhetapaan jne. Näistä yhdessä datan kanssa tulee paras kokonaisuus.”

Tätä jatkuvaa analyysiä tehdään päivittäin niin Instagramin, FB:n kuin YleX.finkin osalta. Sitten mennään syvemmälle: miksi tämä toimi tai ei toiminut? Tässä kohtaa tarvitaan usein jo kysyttyä tietoa ja laajempaa yleisöymmärrystä. Näissä hyödynnetään kyselytutkimuksia ja tietenkin meillä töissä olevia nuoria, jotka ovat parhaiten perillä omasta kohderyhmästään.

Kulttuuri joka nuorten digimedian käytössä elää on niin omanlainen, että ulkopuolelta sitä voi datalla hahmotella. Sisällön tekijöillä on kuitenkin se syvin ymmärrys käsikirjoittamiseen, grafiikkaan, otsikoihin, puhetapaan jne. Näistä yhdessä datan kanssa tulee paras kokonaisuus. Analytiikka todistaa hypoteesin oikeanlaisesta sisällöstä.

Myös eri jakelukanavat tulee tuntea algoritmien puolesta hyvin. Emme esimerkiksi voi ilmoittaa Instagramin feedissä, että tänään tapahtuu jotain, jos moni näkee sen vasta seuraavana päivänä. Storyn puoli on taas siihen hyvä. Sen tavoittavuus onkin menneen vuoden aikana kolminkertaistunut.”

  1. Miten YleX ja Kioski mittaavat onnistumista?

”Tulevaisuudessa tärkein mittareista on kohderyhmän, eli pääosin 15-29-vuotiaan yleisön, meidän sisältöjen parissa käyttämä aika. Se on siirtymää poispäin yksittäisten tavoitettujen henkilöiden mittaamisesta. Emme voi laittaa samaan mittariin ykkösenä ihmistä, joka kuuntelee 80 minuuttia viikossa YleX:n livelähetystä tai katsoo yhtä videota 3 sekuntia. Merkityksellisyyttä pitää myös tutkia ja tukea enemmän.

”Tulevaisuudessa tärkein mittareista on kohderyhmän, eli pääosin 15-29-vuotiaan yleisön, meidän sisältöjen parissa käyttämä aika. Se on siirtymää poispäin yksittäisten tavoitettujen henkilöiden mittaamisesta.”

Pyritään myös poispäin eri alustojen onnistumisen mittaamisesta. Tämä voi ohjata tekemistä väärin. Jos FB:n tavoittavuus laskee nuorissa, emme voi siirtää huomiota ja resursseja sinne enemmän. Jos syy ei selkeästi ole sisällössä, se on siirtymässä. Missä se tavoittavuus nuorissa mahdollisesti nousee? Keskitytään vahvemmin sinne. Tärkeintä on, että meidän kohdataan siellä missä yleisö on. Median käyttötapoja emme voi muuttaa.

Digikanavissa myös brändin muistettavuus on herkästi heikkoa. Jos median brändi ei ole selkeä, se jää joksiksin videoksi tai jutuksi jossain netissä. Meidän tutut kasvot, värit ja sisältöteemat pitää toistua jatkuvasti. Tätä myös tulevaisuudessa tutkitaan ja seurataan enemmän.”

  1. Journalismin haasteita on myös sisältöjen jakelu. Ei riitä, että sisältö on laadukasta (mitä se sitten onkaan), vaan se pitää osata jaella. Some on tässä kasvavassa roolissa eikä vähiten siksi, että se tarjoaa hyviä työkaluja vuorovaikutuksen rakentamiselle (Facebookin rooli liikenteenlähteenä on tuoreiden tietojen mukaan laskussa, Googlen nousussa). Mikä on YleX:ssä ja Kioskissa somen ja oman alustan suhde ja mitä kaikkea vuorovaikutus sinulle tarkoittaa?

”Tämä on oikeastaan yksi ydinasioista digitaalisen median luomisessa. Emme elä enää aikakautta, jossa kanava on valmiiksi luotuna ja mediat luovat siihen sisällöt. Valmista näkyvyyttä ei ole oikeastaan enää kuin harvoissa paikoissa: isojen mediatalojen etusivuilla ja laajasti levittyneissä kävijäohjausbokseissa, jonne otsikot nousevat.

”Etusivujen käyttö on nuorissa trendinä laskussa, joten tähänkään ei voi pitkään luottaa. Todennäköisempää on, että mediat jaetaan 3-4 sovelluksen kautta eteenpäin. Nämä ovat suurimpina Whatsapp, Snapchat ja Facebook.”

Etusivujen käyttö on nuorissa trendinä laskussa, joten tähänkään ei voi pitkään luottaa. Todennäköisempää on, että mediat jaetaan 3-4 sovelluksen kautta eteenpäin. Nämä ovat suurimpina Whatsapp, Snapchat ja Facebook. Kohtaaminen satunnaisemmin tapahtuu kahden verkon suurimman hakukoneen, Googlen ja Youtuben, kautta.

Googlen rooli nousee medioiden sisältöjen löydettävyydessä tulevaisuudessa somen ohella tärkeimmäksi. YleX.fissä se sitä jo onkin. Ilman Googlea YleX.fin 200 000 viikkokävijää laskisi puoleen.

”Youtube on suurimman kasvupotentiaalin omaava kanava. Siellä meillä on yhteensä jo yli 90 000 tilaajaa.”

Kioskin ja YleX:n sisältöjen tärkeimmät jakelukanavat levittyvät moneen suuntaan. Youtube on suurimman kasvupotentiaalin omaava kanava. Siellä meillä on yhteensä jo yli 90 000 tilaajaa. Youtube on kuin valtava yhteisö, jossa vuorovaikutus kommenttien kautta on oleellinen osa jakelua. Youtube myös priorisoi kommentteja algoritmissaan.

Ajankäyttö sisällöissä jakautuu Youtuben, Facebookin ja Areenan kesken melko tasaisesti. Areenassa eniten aikaa kulutetaan YleX:n lähetysten parissa. 15-29-vuotiaita kuuntelijoita YleX.llä on sekä Areenassa että FM:ssä viikottain noin 300 000. He kuuntelevat keskimäärin 85 minuuttia kanavaa viikottain.

”Tärkeimpiä kohtia kohderyhmän ymmärtämisessä analytiikan ja tutkimuksen kautta onkin mediankäyttötavan ymmärrys. Sisältöjen jakelun tulee tukea tätä oikein.”

Suurimmat volyymit tavoittavuusmielessä ovat kuitenkin vahvasti omien alustojen ulkopuolella. Se ei ole ongelma, päinvastoin. Elämme aikaa, jolloin mahdollisuuksia tavoittaa sisällöllä eri kohderyhmiä on enemmän kuin koskaan. Kunhan sisällön tuottaja käy ilmi, jolloin samalla ymmärtää saavansa verorahoille vastinetta. Tärkeimpiä kohtia kohderyhmän ymmärtämisessä analytiikan ja tutkimuksen kautta onkin mediankäyttötavan ymmärrys. Sisältöjen jakelun tulee tukea tätä oikein.

Vuorovaikutus on oikeastaan valtaosin siellä, missä videot linkkeinä jatkavat matkaansa eteenpäin suljettuihin Whatsapp, FB Messenger ja Snapchat -keskusteluihin. Tästä meillä on heikommin dataa, YleX.fistä oikeastaan selkeiten, mutta tietysti kokonaiskatsojamäärät videoissa puhuu puolestaan. Tärkeintä onkin ymmärrys siitä miten kohderyhmä toimii.

”Taggausten arvo on itseasiassa kommenttina erityisen suuri: sillä pääsee usein siihen suurimpaan henkilökohtaiseen mediaan: notifikaationa puhelimen näytölle.”

Tämän lisäksi kommunikointia on kaikki jakelukanavissa käytävä vuorovaikutus: peukut ja kommentit Youtubessa, Facebookissa ja Instassa taggaukset jne. Taggausten arvo on itseasiassa kommenttina erityisen suuri: sillä pääsee usein siihen suurimpaan henkilökohtaiseen mediaan: notifikaationa puhelimen näytölle. Myös edelleenjakamiset on etenkin nuorilta Facebookissa suuri kunnia, siellä kun ei jaeta sisältöä enää omalle seinälle kuin hyvin harkiten.”

  1. Mitkä ovat yleisimmät väärinkäsitykset, jotka liittyvät nuoren kohderyhmän tavoittamiseen?

”Väärinkäsitykset liittyvät lähinnä jakelukanavamuutoksen ja kulttuurin ymmärtämättömyyteen. Jos nk. sosiaalinen media nähdään kilpailijana, voi samalla rajata itsensä marginaaliin tulevaisuuden mediamaisemassa. Yleisöllä on valtavasti valinnanvapautta ja se päättää median merkityksellisyydestä siellä missä se median myös kohtaa.

”Ennen selaimilla surffattiin netissä. Nyt selaimia ovat oikeastaan sovelluksina Youtube, FB, Instagram, Whatsapp, Jodel ja Twitter.”

Kymmenen vuotta sitten verkon sosiaaliset yhteisöt oli nuorten juttu. Vanhemmille internet oli enemmänkin uutissivustoja ja tiedonhakua. Nyt kun nämä nuoret ovat kasvaneet, käsitys verkosta ei muuttunutkaan uutissivustoiksi ja tiedonhauksi. Elämme jakelukanavamuutosta, jossa media löytää yleisön luo hyvin eri tavalla kuin aiemmin. Ja kun puhun aiemmasta, en viittaa printtimediaan tai lineaarisen TV:n katsomiseen, vaan selainkäyttöön. Ennen selaimilla surffattiin netissä. Nyt selaimia ovat oikeastaan sovelluksina Youtube, FB, Instagram, Whatsapp, Jodel ja Twitter. Ja nämä muuttuu vielä.

”Yleisöllä on valtavasti valinnanvapautta ja se päättää median merkityksellisyydestä siellä missä se median myös kohtaa.”

Korvaavia lähteitä myös löytyy ja syntyy jatkuvasti ja olematta läsnä antaa niille tilaa yhä enemmän. Spotify ja Youtube korvaavat jo valtaosin FM-radion kuuntelusta ja Youtubesta nousee Roni Backin kaltaisia nuorille tärkeitä uutislähteitä. Tästä datahimmelistä täytyy olla perillä, jos haluaa olla nuorille merkityksellinen. Tai oikeastaan jos haluaa olla tulevaisuudessa merkityksellinen.

Perinteisempi digitaalinen media, eli oikeastaan selaimilla käytettävät verkkosivustot, kohdataan lähinnä linkkeinä. Nuoret ovatkin vanhempia tarkempia siinä kannattaako linkkiin koskea.

Yksi tavoittavuutta määrittävä tekijä onkin jo se mitä linkissä lukee julkaisijana ja mitä mielikuvia se herättää.

”Nuoret ovat vanhempia tarkempia siinä kannattaako linkkiin koskea.”

Kyse on satunnaiskohtaamisesta, jossa median brändiarvoa mitataan ja samalla sitä vahvistetaan – tai heikennetään, jos sisältö ei vastaakaan otsikon takana odotuksia.

Vanha sanontahan kuuluu, että jos et löydy Googlesta, et ole olemassa. Nuorten osalta sama koskee myös Youtubea ja useaa sosiaalisen median sovellusta. Nuorten tavoittamisen tärkein kohta onkin olla läsnä siellä missä he ovat. Muuten ei oikein ole olemassa.”

Anne Saloranta on Numeroiden takaa -blogin neljäs blogivieras. Aiemmat: Ylen Head of Customer Experience Jaakko Lempinen, Allerin datapomo Sini Kervinen ja Very Finnish Problemsin luoja Joel Willans.

Numeroiden takaa on helmikuussa 2017 perustamani blogi, joka käsittelee onnistumisen mittaamista kansantajuisesti. Julkaisen blogin FB-sivulla myös materiaalia, josta en erikseen bloggaa, käyhän seuraamassa! Minusta eli kirjoittajasta löydät lisätietoa tämän blogin esittelysivulta, Journalisti-lehden jutusta tai laajemmin mutta englanniksi Newswhip-analytiikkayhtiön tuoreesta haastattelusta täältä.

 

 

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Älä johda datalla, vaan muuta se näkemykseksi ja valuta arkeen – ”ennen emme julkaisseet sunnuntaiaamuna mitään”

IMG_6969 (1)

Analytiikkapaneelissa keskustelivat AJ+:n Sarah Nasr, FT:n Alana Coates ja Newshipin Paul Quigley. Taustalla FT:n ohjenuora analytiikan hyödyntämiseen.

Uusi öljy ja niin edelleen. Datan mahdollisuuksien hehkutukseen on syynsä, mutta on virhe antaa sen viedä liiaksi niin, että intuitio unohtuu. Ihan syystäkin joskus sanotaan, että data on vain kuvaus jostain jo tapahtuneesta. Paras lopputulos tulee, kun opettelee yhdistämään intuition ja datan omiin tavoitteisiinsa nähden hedelmällisimmällä tavalla.

Tämän kirjoituksen hieman provossa otsikossa kiteytyy kutakuinkin se isoin viesti, joka jäi käteen analytiikkakeskusteluista Online News Association -järjestön tapahtumasta Dublinissa 18.-19. toukokuuta. Voi myös olla, että havaintooni vaikutti oma ennakkoasenne: olen samaa mieltä. Data itsessään ei ole vastaus mihinkään, vaan siitä pitää jalostaa näkemystä.

Kaiken data- ja somekiiman keskellä tuntuu joskus unohtuvan, että sisältö on kuningas. Eivät numerot. Samoja käppyröitä voi tulkita eri tavoilla riippuen siitä, millaiset lasit päässä niitä katsoo (tiedän, koska olen syyllistynyt itsekin samaan).

Koetan havainnollistaa.

Tavoitteenasi on tehdä videosisältöjä, jotka tavoittavat mahdollisimman hyvin 13-34-vuotiaita.

Yksi videoistasi on aivan jäätävä hitti: miljoona näyttökertaa, ja katseluajasta 40% on 13-34-vuotiaiden ikäryhmässä. Aika monta nuorta silmäparia, eikö?

Toinen videoistasi ei ole läheskään niin kova hitti näyttökertojen määrässä, mutta katseluajasta 80% on 13-34-vuotiaiden ikäryhmässä. Nuoria silmäpareja on määrällisesti vähemmän.

Kummantyyppistä videosisältöä pitäisi tehdä enemmän, jotta tavoitteesi toteutuu? Niitä nuoriahan on kuitenkin määrällisesti enemmän sillä ekalla hittivideolla…

Pointti: Oikea tapa toimia kyllä löytyy, kun tekemisellä on selkeät tavoitteet, joita voidaan mitata. (minusta oikea vastaus edelliseen on, hieman alustasta riippuen, että jälkimmäistä, mutta ei muutama hieman vanhempia tavoittava megahitti siellä välissä menoa haittaa. Pidemmällä aikavälillä on kuitenkin pystyttävä nostamaan tavoitellun kohderyhmän suhteellista osuutta yksittäisissäkin sisällöissä, jotta koko laiva kulkee oikeaan suuntaan.)

Datainspiroituvuutta, ei dataohjautuvuutta

Jotta datalla voi johtaa, mahdollisimman monen on inspiroiduttava siitä. Se taas tulee esimerkkiä näyttämällä – ja oppeja toistamalla. Ja kyllä, arki voi olla alussa sitä, että pieni dataan hurahtanut porukka yrittää huutaa tuuleen isossa organisaatiossa, mutta pidemmän päälle se ei ole kestävä tie.

Mitattavien tavoitteiden tärkeyttä korosti ONA:ssa Financial Timesin engagement editor eli yleisön sitouttamisesta vastaava päällikkö Alana Coates, joka viettää ison osan arjestaan sisällöntekijöiden keskuudessa.

– Rohkaisemme ihmisiä katsomaan analytiikkaa kokonaisuutena, ei ainoastaan yhtä lukua. Volyymi on edelleenkin tärkeää, mutta on huomioitava, miten se suhteutuu muuhun. Meille on arvokkaampaa sitoutunut yleisö kuin valtava yleisö. Joku voi tulla sisältöömme kerran, mutta ei koskaan takaisin. Sitouttamista seuraamme siksi, että tiedämme sen johtavan tilauksiin. Meillä on omat tavoitteemme ja mittarimme, muilla ne voivat olla erilaisia, Coates alleviivasi.

Kun puhutaan juttuartikkeleista tai omalla alustalla olevista videoista, mitä sitouttaminen sitten tarkoittaa käytännössä? Somessahan sillä tarkoitetaan kaikkia niitä toimia, joita sisältöön kohdistuu. Osittain sama homma artikkelipuolellakin, tosin määritelmä on hieman heiluva.

Näyttökuva 2017-05-22 kello 13.28.53.png

– Yksi tavoitteistamme on saada sisällöillämme kiinni enemmän naisia. Tämän juttusarjan (kuva yllä) kohdalla tavoitteena ei ollut lukijamäärä, vaan kommentoivatko naiset sitä ja jakavatko naiset sitä.

FT: Ajattomat jutut uudelleen kovaan lentoon dashboardin avulla

Esimerkkinä dataohjautuvuudesta (anteeksi, inspiroituvuudesta) FT:n Coates kertoi ajattomien juttujen uudelleenkierrätyksen.

– Mietimme, miten saada niin sanotuille ajattomille jutuille enemmän lukijoita Facebookin kautta. Loimme dashboardin, joka kertoo meille, kun vanhat juttumme lähtevät taas leviämään. Dashboardiin tulee siitä ilmoitus, jolloin jaamme sen Facebook-sivullamme uudelleen. Näistä saattaa tulla koko kuukauden luetuimpia juttujamme, vaikka ne saattavat olla julkaistu puolikin vuotta aiemmin. Dashboard auttaa meitä julkaisemaan juuri oikeaan aikaan. Teemme koko ajan vastaavia kokeiluja. Niitä ei kannata tehdä, jos onnistumista ei pystytä mittaamaan.

Data on kertonut Financial Timesille muun muassa, että sunnuntaiaamu on paras aika julkaista Ison-Britannian politiikkaa koskevaa sisältöä. Nyt FT tekee sitä järjestelmällisesti.

– Ennen emme julkaisseet sunnuntaiaamuisin mitään, Coates naurahti.

IMG_6967

FT:n tuoreimpiin kokeiluihin lukeutuu muun muassa sen selvittäminen, mitkä seikat yhdistävät tiettyjen niche-tyyppisten aihepiirien suosituimpia tarinoita verkossa.

AJ+: FB-sisältöjen onnistumista mitataan omalla sitouttamisluvulla, joka näkyy dashboardilta

IMG_6964

AJ+:n Sarah Nasr kuvassa vasemmalla.

AJ+:n eli Al Jazeeran itsenäisen somesiiven lähestymistapa dataan on hieman toisenlainen kuin FT:llä, koska sen konsepti ja yleisötkin ovat erilaisia. Vastaavan tuottajan Sarah Nasrin mukaan analytiikan hyödyntäminen vaihtelee alustoittain. AJ+:n pääkohderyhmä on milleniaalit.

– Tubessa ykkösmittarimme on katseluaika. Facebookissa seuraamme omaa sitouttamislukua, joka sisältää katseluajan, jaot, tykkäykset, katselukerrat, 10 sekunnin katselukerrat ja loppuunkatselut. Kehitystiimimme on tehnyt tästä meille kivan pienen dashboardin, jota on helppo käyttää.

– Sisältöjä miettiessä perusperiaatteemme on, että kysymme aina itseltämme, mitä voimme tuoda lisää aiheesta käytävään keskusteluun, Nasr tähdensi. Hän luonnehti oman johtamisensa koostuvan datasta ja intuitiosta suunnilleen 50/50-suhteessa.

Dashboard ei yksin riitä

FT:n Coates totesi, että isossa organisaatiossa kulttuurin muutos edellyttää itsepintaista toistoa ja esimerkkiä. Coatesin johtama tiimi aloitti kaksi vuotta sitten.

– Kulttuuri on alkanut muuttua. Olemme paljon läsnä aamupalavereissa. Kerromme, mitä jokin asia tarkoittaa ja ehkä puhumme trendeistäkin. Toimittajat saattavat muuttaa listojaan jonkin verran sen perusteella, mitä olemme sanoneet.

Ironista sinänsä, yksittäisistä aihepiireistä dataan liittyvät jutut vetävät nyt FT:ssä erityisen hyvin. Data kertoi tämänkin.

– Nyt suunnittelemme niitä huomattavasti strategisemmin. Meillä on käytössä dashboard joka on hyvä, mutta se ei riitä. Pitää olla joka paikassa: aamupalavereissa, skriineillä. Se luo kulttuurin jossa muistetaan että ai niin, meillä on yleisö.

IMG_6965

AJ+:n Nasr johtaa ryhmää, joka tekee erityisesti Facebookiin 3–4 minuutin mittaisia selitysvideoita, explainereita. Hän sanoo seuraavansa analytiikkaa noin kerran päivässä. Kerran viikossa hän käy läpi onnistumiset ja epäonnistumiset tiiminsä kanssa.

– Riippuu alustasta ja formaatista. Kollegani tuottaa nopeampia videoita, hän varmaankin katsoo analytiikkaa tunneittain. Katsomme läpi myös kilpailijoiden sisältöjä. Se on tosi tärkeää.

Liikkeelle voi lähteä vaikka näistä kysymyksistä

Mitä tämä kaikki ihan käytännössä esimerkiksi suomalaisessa uutisorganisaatiossa voisi tarkoittaa? Jälleen kerran: riippuu tavoitteista. Omassa työssäni yritän ruohonjuuritasolla katsoa klikkien ja peruslistojen taakse. Pitkä sisältöpuolen kokemus isoista taloista on opettanut, että pelkät sähköpostitietoiskut, satunnaiset preset, listat ja käppyrät eivät johda tehokkaaseen lopputulokseen, koska nykyihmisen työelämä on liian täynnä ärsykkeitä, ja toisaalta kaikkia ne eivät edes tavoita. Opit pitää valuttaa arkeen joka tasolla tapahtuvalla lempeällä mutta kuuluvalla rummutuksella, muuten ei päästä eteenpäin.

Mikä yhdistää juttuartikkeleita, joita luetaan vähän? (suhteessa tavoitteisiin)

Mikä yhdistää juttuartikkeleita, joita luetaan paljon?

Mikä yhdistää somevideoita, joiden pito on hyvä tai huono?

Mikä yhdistää juttuartikkeleita, joita joko nuoret tai vanhemmat ovat lukeneet?

Mikä yhdistää juttuartikkeleita, joiden lukemiseen on käytetty poikkeuksellisen paljon tai vähän aikaa?

Mikä yhdistää verkkovideoita, joihin on käytetty poikkeuksellisen paljon tai vähän aikaa?

Mikä yhdistää somevideoita, joiden ikäjakauma poikkeaa merkittävästi tavoitellusta, suuntaan tai toiseen?

Mikä yhdistää tv-lähetyksien minuuttikäyriä tarkastellessa (sukua somen pitokäyrille) pudotuksia tai nousuja tietyissä kohdin?

Ja miten tämä kaikki edellä mainittu suhteutuu kauempaa katsoen tuotteidemme palvelulupaukseen (=mitä meiltä saa), tavoitteisiimme tai tavoittelemiimme kohderyhmiin? Mitä pitää muuttaa, jotta tavoitteisiin päästään? 

Analytiikan tulevaisuus: Mittarina tunne?

Ensin oli sivulataukset. Sitten eri selaimet. Sitten sitouttavuus ja palvelussa vietetty aika. Ehkä vielä palvelussa hyvin vietetty aika. Mitä seuraavaksi?

ONA:ssa paneelilta kysyttiin, voiko tunne tulla yhdeksi isoksi mittariksi muiden rinnalle. Jo nyt on työkaluja, joilla pystytään listaamaan maailmalta vaikkapa sellaiset ystävänpäivän somesisällöt, jotka ovat keränneet eniten vihaisia reaktioita Facebookissa. Entä jos samaa tietoa saataisiin joskus kaikista sisällöistä, eikä vain somesta tai Facesta?

– Tykkäisin kyllä kovasti, jos voisimme saada lisää tietoa tunteista. Kun katsomme sitouttavuutta, sehän liittyy mitä suurimmassa määrin henkilökohtaisiin tunteisiin. Tällä hetkellä meillä on paljon numeroita, mutta ne eivät tähän kysymykseen vastaa, vaan ovat ainoastaan johtolankoja. Sellainen tieto olisi hyvin arvokasta, totesi FT:n Coates.

Tämä kirjoitus on toinen sarjasta, jossa käyn läpi 18.-19.5. järjestetyn Online News Associationin ONA17-tapahtuman antia. Ensimmäinen löytyy täältä (”Facebookin päämajassa kysyttyä: 4–5 minuutin videot, käytetty aika & Instan klikkaukset”).

 

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

LittleThingsin päätoimittaja: Jutut ovat lahjapaketteja – CTR kertoo, miten hyviä paketoijia olemme

Näyttökuva 2017-05-12 kello 9.34.09

Tämän Numeroiden takaa -FB-sivun postauksen uutisvirrassaan nähneistä 2231 henkilöstä 166 klikkasi blogiin. Muut klikkaukset -osio kertoo julkaisun muiden osien kuin sisällön klikkaukset eli esimerkiksi kommenttien auki klikkaukset sekä Näytä lisää -painikkeen klikkaukset postauksessa.

LittleThings on amerikkalainen, pääasiassa ns. hyvänmielen verkko- ja somesisältöä tekevä yhtiö, jonka aihepiireissä painottuvat DIY eli tee-se-itse sekä vanhemmuus, ruoka ja eläimet. LittleThingsin pääkohderyhmä on naiset. Facebookissa se on maailman tavoittavimpien brändien joukossa.

Kyynisempi voisi sanoa, että LittleThings on esimerkki toimijasta, joka on härskisti päättänyt tehdä vain ja ainoastaan sellaista aihesisältöä, jonka tiedetään vetävän somessa. Oli miten oli, sen se osaa hyvin, ja maailman negatiivisen puolen poisjättäminen sisällöistä viehättää varmasti ajatuksena monia. Päätoimittaja Maia McCann avaa LittleThingsin ajattelua analytiikkayhtiö Newswhipin haastattelussa.

Näyttökuva 2017-05-12 kello 9.25.06

– Ajattelen artikkeleita ja sisältöjä lahjoina. CTR (=click-through-rate, klikkausaste eli kuinka moni klikkaa sisältöä sen jälkeen kun on saanut sen eteensä) kertoo meille, miten hyviä olemme olleet lahjan paketoinnissa. Sitouttavuusaste puolestaan kertoo, miten hyviä lahjanantajia olemme olleet.

McCannin mielestä viraaliuden edellytyksenä on aitous. Intohimo tarttuu.

– Älä yritä tehdä hauskaa videota, josta uskot yleisön pitävän. Luo jotain, jota rakastat ja haluaisit itse jakaa verkostollesi.

CTR:stä vielä. McCann viittaa sillä paitsi palvelun etusivulle päätyvien ihmisten käyttäytymiseen, myös siihen, kuinka moni klikkaa LittleThingsin artikkeleihin Facebookista. Jälkimmäisen kautta juttuun voi nykyisin tulla valtavasti liikennettä.

FB-sivusi sisältöjen synnyttämien klikkausten määrän saat selville yksittäisen sisällön kävijätiedoista kohdasta ”linkin klikkaukset” (ks. tämän kirjoituksen pääkuva). Jos haluat seurata pidemmän aikavälin kehitystä, tiedot löytyvät taulukosta, jonka Facebook tekee sinulle automaattisesti kävijätietosivun Vie tiedot -osion kautta. Kokoaminen vaatii hieman käsityötä.

Facebook määrittelee mainospuolellaan CTR:n näin: ”Linkin klikkausprosentti eli CTR (linkki) on mainoksesi saamien linkkien klikkausten määrä jaettuna näyttökertojen määrällä sivuston ulkopuolisille kohteille.”

Peruskäyttäjän, jonka ei tarvitse tehdä FB-sivullaan kauppaa, kannalta on mielestäni hyödyllistä seurata, kasvaako sivulta omalle sivustolle klikkaavien määrä pidemmällä aikavälillä. ”Piikeistä” voi ottaa oppia: mikä siinä-ja-siinä sisällössä ja paketoinnissa oli sellaista, joka erityisesti sai jakamaan ja klikkaamaan.

Tältä näyttää Numeroiden takaa -FB-sivun käppyrä. Piikit ovat blogikirjoituksia, joita on ylipäänsä luettu eniten. Niiden kävijäliikenne koostuu lähinnä Facebookista, Twitteristä, Googlesta ja Linkedinistä.

Näyttökuva 2017-05-12 kello 9.56.45

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Data sen taas näytti: Monet eivät lue somessa jakamiaan juttuja, edes klikattuaan

 

FullSizeRender(14)

Pystyakselilla on jutun jakomäärä, vaaka-akselilla jutussa käytetty aika sekunneissa. Esim. 10 000 sekuntia on 2,8 tuntia, mikä on hyvin vähän. Kyse on siis kaikkien lukijoiden juttuun käyttämästä ajasta yhteensä. Kuvio kertoo, että somejakojen määrä ei juuri korreloi sen kanssa, miten paljon aikaa jutun lukemiseen käytetään. Jos korreloisi, kuvio muistuttaisi enemmän patonkia kuin haulikolla ammuttua. Oma huomioni: Valaisevampi mittari olisi ehkä ollut juttuun käytetty aika yhtä sivulatausta kohden.

Jo jonkin aikaa on tiedetty, että juttuja jaetaan somessa jopa klikkaamatta. Nyt tutkittiin, minkä verran paljon jakoja saaneiden juttujen parissa kulutetaan aikaa.

En kirjoita tätä viisastellakseni: olen minäkin jakanut juttuja pelkän otsikon perusteella. Viisastelun paikka on jossain muualla.

Analytiikkayhtiö Chartbeat tutki lukijoiden artikkeleissa käyttämää aikaa suhteessa somejakoihin. Tulos: Paljon jaettu ei aina tarkoita, että lukija kovinkaan pitkään pitkään viihtyisi sen äärellä. Ja toisin päin – jos viihtyy, se ei välttämättä tarkoita että juttua olisi jaettu paljon. Selvitys tehtiin marras-joulukuussa 2016, ja Chartbeat kertoi siitä huhtikuussa.

”Jos jonkin johtopäätöksen haluaa tehdä, se lienee se, että sitouttaminen ei toimi somessa aina samoilla lainalaisuuksilla kuin saitilla.”

Chartbeatin mukaan somejakojen ja jutuissa käytetyn ajan välillä on ”pieni positiivinen yhteys”. Tässä kohtaa lienee syytä tähdentää, että palvelussa käytetyn ajan mittaamiseen erikoistuminen on Chartbeat-yhtiön ykkösmyyntivaltti: sen intressissä on nostaa näitä asioita esille.

Klikattu, mutta ei luettu: Tyhjää arvoa

Silti. Käytetty aika ei ole huono mittari, koska se kertoo kiinnostavuudesta enemmän kuin klikkaus. Jutulla voi olla paljon klikkauksia eli sivulatauksia, mutta sisältöjen kehittämisen kannalta olennainen kysymys on, miten pitkään saamme asiakkaan pidettyä sen äärellä. On hyvä muistaa, että lyhempikin artikkeli voi kerätä yhtä paljon kokonaisaikaa kuin pitkä, jos sitä lukee suuri määrä ihmisiä edes jonkin aikaa.

Logiikka kuin Facebook-videoissa

Logiikka on itse asiassa jokseenkin sama kuin Facebook-videoissa. Kun yksi käynnistyskerta lasketaan jo kolmesta sekunnista eteenpäin, voi videon käynnistysmäärä olla valtava, mutta keskimääräinen katseluaika pieni: vain harva on saattanut katsoa edes puoleenväliin. Tässä Facebook teki merkittävän linjauksen tammikuussa 2017, kun se ilmoitti nostavansa uutisvirrassa korkeammalle videoita, joita katsotaan pidempään. Käytännössä tämä on  ainakin omien havaintojeni mukaan myös tarkoittanut, että videot joilla on huonompi pito eivät saa entisenkaltaista näkyvyyttä.

Luettu ei ole aina yhtä kuin jaettu

Jos artikkeli kerää poikkeuksellisen paljon lukuaikaa, tarkoittaako se, että se on aina kerännyt myös paljon jakoja? Chartbeatin havaintojen mukaan ei. Jutut, joita oli luettu 8300 tuntia tai yli (hyvä taso), oli jaettu somessa joko kourallisen verran – tai jopa 100 000 kertaa. Savolaisittain: voip olla tai olla olematta.

Jos jonkin johtopäätöksen haluaa tehdä, se lienee se, että sitouttaminen ei toimi somessa aina samoilla lainalaisuuksilla kuin saitilla.

Chartbeatia käyttävät maailmalla mm. New York Times, Vice, National Geographic ja Le Figaro, Suomessa ainakin Hesari, Alma media ja Yle.

Samassa 7-sivuisessa Chartbeatin raportissa ”Facebook and Google: The Great Divide” muuten kerrotaan, että keskimäärin 70% kaikesta ulkoisesta liikenteestä tulee Googlen ja Facebookin kautta, ja että Facen kautta tullaan tunneaiheisiin, Googlen kautta taas tietoaiheisiin. Loogista sinänsä.

Loppuun vielä kaksi pointtia:

  1. Maailman suurimpien viestinten somessa parhaiten menestyvät otsikot ovat tutkitusti muuttuneet selittävämmiksi ja havainnollisimmiksi. Veikkaisin, että tämä kehitys ruokkii ilmiötä, jossa juttu jaetaan lukematta tai klikkaamatta: otsikko kertoo enemmän kuin ennen.
  2. Entäs jos lukija kokee tulleensa palvelluksi juttua lukematta? Näinhän usein on notifikaattimaailmassa: moni pärjää pelkällä kännykän ruudulle tulevalla ilmoituksella.

SEURAA FACEBOOKISSA: Numeroiden takaa.

 

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Tällainen on hyvä otsikko (enkä tarkoita nyt tuota ←← pronominijohdannaista)

Näyttökuva 2017-04-06 kello 14.54.22

New York Timesin parhaiten somessa menestyneet otsikot ovat parissa vuodessa lyhentyneet ja muuttuneet selittävämmiksi. Lähde: Newswhip.

Maailman suurimpien viestinten parhaiten somessa menestyvien artikkelien otsikot ovat muuttuneet pidemmiksi ja selittävimmiksi, ja sama kehitys on mielestäni tullut Suomeenkin, vaikka ehkä hieman viiveellä.

Iso syy muutokseen on juuri some, lähinnä Facebook mutta myös viestisovellukset: otsikko on yhä useammin ainoa asia ingressin tai kuvan ohella, jonka ihminen ensisilmäyksellä jutusta näkee. Juttu myydään otsikolla, etusivuille hakeutuu yhä harvempi.

Mitä sitten tarkoittaa, että menestyneet otsikot ovat selittävämpiä kuin ennen? Sitä, että otsikko tuodaan ylätasolta (”Suomalaisten terveystilanne on kehittynyt…”) alemmas, pois toteavuudesta, mahdollisimman lähelle ihmisen arkea, jolloin se parhaassa tapauksessa synnyttää samaistuttavuuden tai jonkin muun tunteen.

Otetaan esimerkki uutismaailman vaikeimmasta päästä eli sotesta. Miten tuoda ihmistä lähelle aihe, jossa ei taviksen näkökulmasta ole vielä tapahtunut käytännössä mitään konkreettista? On mahdollista vedota tunteisiin, joita sote prosessina herättää ja sitä kautta houkuttaa lukija tärkeän sisällön äärelle. ”Nyt on nähty sotesta tämäkin – Lakiluonnos, jossa kerrotaan, miksi lakia ei pitäisi säätää” -otsikko iskee uskoakseni hyvin niidenkin tajuntaan, jotka eivät välttämättä kovin hyvin ole soteasioista perillä, koska se vie asian tunnetasolle. ”Nyt on nähty tämäkin”: Kin-pääte kertoo kolmessa kirjaimessa todella paljon sote-prosessista. Jutulla on 4000 Facebook-toimintoa. Siinä käydään läpi lausunnoilla olevaa lakiluonnosta soten valinnanvapaudesta.

Näyttökuva 2017-04-06 kello 14.05.13.pngHyvässä otsikoinnissa on mielestäni kyse paljon enemmästä kuin otsikosta sinänsä: näkökulmavalinnasta, jopa aihevalinnasta. Kun jutulla on mietitty näkökulma (tarpeeksi kapea niin kuin hyvässä somevideossakin – koko maailmaa ei tarvitse aina selittää yhteen juttuun), on otsikonkin keksiminen helpompaa.

Tietääkö lukija jo, mitä sieltä on tulossa? Mieti odotuksenvastaisuutta

Näkökulmaa miettiessä yksi hyödyllinen elementti on sellainen, jota paremman termin puutteessa kutsun odotuksenvastaisuudeksi. Jos kahden asian suhde on tavattu yleensä aina esittää negatiivisessa valossa, on virkistävää ja yllättävää, jos sen tai siihen liittyvän yksityiskohdan esittääkin positiivisessa tai edes toiveikkaassa valossa. Yllättävyyshän on yksi kiinnostavan sisällön keskeisiä elementtejä alustalla kuin alustalla.

Odotuksenvastaisuuteen liittyvät myös tarinat ihmisistä, jotka ovat jollain tavalla päihittäneet suomalaisen byrokratiakoneiston. Odotus on, että byrokratia jyrää ihmisen aina. Kun näin ei käy, syntyy voimakas (vahingonilon) tunne. Ihminen voitti!

Hoksottimet otsikkoasentoon jo ideointivaiheessa

Osa keksii otsikkonsa vasta jutun tehtyään, toiset aloittavat sillä. Kukin tyylillään, mutta fiksua on varata siihen aikaa: on sääli, jos käytät päivän aivan timanttisen jutun tekemiseen, mutta otsikon huitaiset kasaan puolessa minuutissa.

Maailmalta tiedetään, että useiden rinnakkaisten otsikkovaihtoehtojen miettiminen ja ylöskirjoittaminen on hyväksi osoittautunut tapa helpottaa keksimistä. Itsekin tätä harrastan, mutta pidän vielä olennaisempana sen hoksaamista, miten voisi kirjoittamisvaiheessa, jopa jo ideointivaiheessa huomioida elementit, joilla juttu otsikkotasolla myydään. Tällöin voi tehdä havaintoja, joita ei muuten välttämättä tulisi tehtyä.

Somevideoissa pidän ohjenuoranani, että hyvä videoidea on kuvailtavissa kaverille yhdellä selkeällä lauseella – jos ei ole, on syytä palata suunnittelupöydälle. Ohje on uskoakseni passeli myös artikkelipuolella, riippuu toki hieman käyttötarkoituksesta.

Älä käytä vaikeita sanoja, kuvaile asian merkittävyyttä suureilla

Älä käytä vaikeita sanoja. Mieti kenelle teet: jos teet pörssiaiheisen artikkelin, teetkö ekspertille vai tavikselle? Mieti, miten otsikko toimisi mahdollisimman hyvin hakukoneita ajatellen.

Yksi tapa tuoda konkretiaa otsikkoon on kuvailla tietyn asian merkittävyyttä tai poikkeavuutta sellaisilla suureilla, joita käytettävissä on.

Jos on kerrottava, että tulvat koettelevat Australian länsiosan suomalaisasukkaita, kannattaa hakea havainnollistuksia, miten ne koettelevat ja tuoda se otsikkoon. Ovatko ne tuhonneet suomalaisten koteja ja jos, miten. Miten tuhoja voi kuvailla? Miten vesimassojen kokoa voi kuvailla? Voitko vedota johonkin tunteeseen, joka liittyy asumiseen ja mahdollisesti kodin tuhoutumiseen? Siihen voivat kaikki samaistua. Joskus samaistuttavuutta voi tuoda sitaatilla, mutta mieti, onko se mitä sitaatissa sanotaan aidosti kiinnostavaa.

Se kuuluisa klikkiotsikko

Hyvä otsikko on myös sellainen, jolle on jutussa katetta, tai ainakin se on kunniakas tavoite. Ns. klikkiotsikoksi mielestäni leimataan turhan usein sellainen otsikko, joka ei klikkiotsikon leimaa ansaitsisi. Otsikot ovat sellaisia kuin ovat niin pitkään kuin analytiikka näyttää, että niitä luetaan. Ei tässä ole kyse sen kummemmasta.

Klikkiotsikot – miten ne sitten määritelläänkään, mutta ainakin katso-se-ja-tämä-sieltä-jatuolta – ovat muuten maailmalla vähentyneet suurimpien viestinten parhaiten somessa menestyneissä jutuissa, mikä on minusta hienoa. Samasta Newswhipin selvityksestä käy ilmi, että listiclet eli listamuotoiset jutut eivät enää sitouta somessa entiseen tapaan. Itse näkisin, että voivat sitouttaa, mutta otsikkotasolla juttuja ei kannata mielestäni myydä pelkästään ”10 tapaa tehdä sitä ja tätä”-tyyliin, vaan tuoda sen rinnalle tai tilalle konkretiaa ja tunteisiin vetoavuutta.

Otsikon ja kuvan suhde

Ideaalitilanteessa otsikko natsaa hyvin kuvan kanssa, muutoin sen synnyttämä tunne saattaa olla ristiriitainen. Sama juttu somevideoissa: ihanteena pidetään, että videon otsikko ja tai idea menee yksiin lähtökuvan kanssa.

Klikkaisitko itse?

Tätä on hyvä pysähtyä kysymään. Jos näkisit otsikon, menisitkö sen perusteella lukemaan jutun? Toinen tarina sitten on, että kännykkäsukupolvelle juttu voi olla hyvä klikkaamattakin: Jos saat kännykän ruudullesi uutisilmoituksen ”Helsinkiin luvattu rankkasadetta kahden tunnin kuluttua”, saatat kokea tulleesi hyvin palvelluksi klikkaamatta koko juttuun. Onnistumisen mittaaminen notifikaattien maailmassa on äärimmäisen kiintoisaa, siitä lisää myöhemmin!

Seuraa Numeroiden takaa -sivua Facebookissa

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

VICE huomasi, että Facebook-video tuo kävijöitä myös omalle alustalle – ”ytimessä tarina ja yleisön tunteminen”

Näyttökuva 2017-04-04 kello 12.35.47

”Kaiken tekemisemme ytimessä on se, että haluamme kertoa tarinan” – Vicen sosiaalisen median tiimi.

Näin on otsikoitu amerikkalaisen mediayhtiön VICE Median somepomojen Youyoung Leen ja Jack Hansleyn haastattelu irlantilaisen analytiikkayhtiön Newswhipin blogissa.

”Teimme A/B-testausta, josta huomasimme, että se joka näki Facebook-videon, klikkasi lähituntien tai muutaman päivän kuluessa todennäköisemmin linkkipostaukseen. Tämä oli meille ensimmäinen peruste laittaa paukkuja natiiviin videoon.”

Kulttimaineeseen nousseesta kanadalaislähtöisestä printtilehdestä on kasvanut parissakymmenessä vuodessa mediaimperiumi, jolla on 30 toimistoa ympäri maailmaa.

Tarinassa ja tarinallisuuden korostamisessa ei sinänsä ole uutta: se on aina ollut, tai sen olisi ainakin pitänyt olla, sisältöbisneksen ytimessä. Aristotelinen draaman kaari ja niin edelleen.

Mutta hyväkin tarina menee nykyään hukkaan, jos ei tunne yleisöään. Hajautetun sisällön ajassa yhdenkin brändin eri alustoilla voi olla useampia kohderyhmiä, jolloin sama tarina vaatii menestyäkseen erilaisia keinoja.

– Meidän täytyy olla tietoisia yleisöistämme ja alustoistamme. Vaikka kertoisimmekin saman tarinan, se saattaa näyttää tai tuntua erilaiselta Facebook-videona tai Snapchat Discoverissa (medioiden oma kanava Snapchatissa, vaatii erillisen kumppanuussopimuksen), sanoo Hansley Newswhipin haastattelussa. Hänen englanninkielinen tittelinsä on Director of Audience Intelligence at Vice Media.

Vicen kohderyhmä on milleniaalit – sama kuin esimerkiksi Buzzfeedillä.

– Uskon, että yleisöjen ymmärtäminen jokaisella alustalla ja se, miten heille puhutaan, auttaa meitä muuttumaan, jotta sisältömme voisivat toimia yleisöllemme parhaalla mahdollisella tavalla, Hansley sanoo.

Kuulostaa minusta aika loogiselta, jossain määrin jopa itsestään selvältä. Aivan näin yksinkertainen asia ei tietysti ole. Tarvitaan johdonmukainen ja konkreettinen toimenpidesuunnitelma, joka toteuttaa valittua strategiaa.

Yksi kiintoisa omaan silmääni tarttunut yksityiskohta Vicen toiminnassa on, että se on viime aikoina selkeästi alkanut lisätä natiivin videon eli Facebookiin suoraan ladattavan videon määrää Facebookissa. Vielä vuosi sitten tuntui, että Vicellä on sen suhteen käsijarru päällä – pelkäsikö se kenties, että kukaan ei enää tule omille alustoille, jos somelle antaa pikkusormen?

Ei pelkää ainakaan enää.

– Teimme A/B-testausta, josta huomasimme, että se joka näki Facebook-videon, klikkasi lähituntien tai muutaman päivän kuluessa todennäköisemmin linkkipostaukseen. Tämä oli meille ensimmäinen peruste laittaa paukkuja natiiviin videoon. Totesimme, että ne tuovat brändimme näkyville, ja ihmiset jotka niitä näkevät ovat todennäköisemmin meidän kanssamme vuorovaikutuksessa myöhemmin, kertoo Hansley.

– Meillä on valtava määrä arkistovideota, ja sitä taustaa vasten olemme todella onnekkaita. Voimme tarkastella videokirjastoamme ja tehdä näistä sisällöistämme lyhytvideoita (Facebookiin) sekä samalla näyttää, millainen arkisto meillä on olemassa, Youyoung sanoo.

– Meillä on toki myös alkuperäisen sisällön (original content – esim artikkelit) tiimi, joka kuvaa videoita omalle alustallemme.

Alkuperäinen – tai ei-natiivi – sisältö taivutetaan joskus natiiviksi jälkikäteen: Vice listaa parhaiten menestyneet artikkelinsa ja tekee niistä lyhytvideoita.

– Jos artikkeli pärjää hyvin Facebookissa (jaot, kommentit, tykkäykset), se todennäköisesti pärjää myös videona yhtä hyvin, ellei paremmin. Tämä konsepti on tuottanut tulosta.

Newswhipin blogiin

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Uutisten ykkössitouttaja oli helmikuussa Fox News – mutta sekin kalpenee ruoka- ja muiden elämäntyylisisältöjen rinnalla

Näyttökuva 2017-03-31 kello 9.56.56

Lähde: Newswhip

Konservatiivinen Fox News, Al Jazeeran itsenäinen somesiipi AJ+, USA Today sekä vain someen sisältöjä tekevä NowThis olivat neljän kärki helmikuussa, kun vertaillaan uutistoimijoiden keskimääräistä sitouttavuutta per Facebook-postaus (jaot, kommentit, tykkäykset, muut reaktiot). Tiedot käyvät ilmi analytiikkayhtiö Newswhipin selvityksestä.

Uutistoimijat julkaisivat vaihtelevasti videoita, artikkeleita ja kuvia – videoiden määrä viimeisen vuoden aikana on räjähtänyt ja niin ovat myös tavoittavuus ja sitouttavuus. Seitsemällä kymmenestä suuri sitouttavuus johtui Newswhipin mukaan pääasiassa suoraan Facebookiin julkaistavista videoista. Fox Newsilla kuvat olivat isossa roolissa, USA Todaylla ja Huffington Postilla puolestaan linkkipostaukset.

Useimmilla menestysresepti näyttäisi olevan sopiva yhdistelmä hyvin näkökulmitettuja ja otsikoituja omia artikkeleita sekä FB:hen ladattuja kiinnostavia videoita. On hyvä muistaa, että pelkkä kommenttien määrä ei välttämättä tarkoita menestystä siinä mielessä, että se olisi aina laadukasta. Tätä täytyy tarkastella pidemmällä aikavälillä ja muillakin mittareilla, mielestäni.

Näyttökuva 2017-03-31 kello 10.19.02

Lähde: Newswhip

Uutisten sitouttavuus on kuitenkin peanuts-osastoa, kun sitä vertaa elämäntyyliä käsitteleviin sisältöihin. Listakärki Nifty on uutistalo Buzzfeedin alabrändi, joka tekee do-it-yourself ja lifehack-tyyppistä kamaa. Humans of New York on jo kestomenestyjä tavistarinoillaan. Goodful on terveellisen elämän asialla ja partneroitunut Buzzfeedin kanssa. Tasty on Buzzfeedin megasuosittu 80 miljoonan seuraajan lohturuokabrändi. Listalla on myös sisarsivusto Proper Tasty, jonka kohderyhmä oli aluksi britit. Internethuumoriin erikoistunut 9Gag menestyy tälläkin alustalla. GI Gadgets esittelee teknologia-alan cooleimmat ja uusimmat härvelit. UNILAD tekee vähän kaikkea, myös uutisia, omalla joskus kiistanalaisella tyylillään. UNILAD:in liiketoiminnasta ja henkilöstön koosta voit lukea lisää aiemmasta kirjoituksestani.

Normaali