Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Look at these numbers and be amazed – “creating communities is much more interesting than virality” says Joel Willans, the creator of Very Finnish Problems and co-founder of Ink Tank Media

So this is my blog’s third interview around measuring success, this time in English because why not! A Facebook page called Very Finnish Problems caught my eye last year because it seemed to generate huge engagement showcasing Finnish oddities, beating practically any Finnish rivals (yea, there’s the language question but still). And more importantly, the growth was organic.

– I’ve never boosted anything and I don’t think you should because Facebook wants you to boost your posts more and more. Paying for reach also lowers your organic reach, says Joel Willans (I have had similar experiences).

InkTank_Portraits__MG_6696

Joel Willans.

Anyone in the business of making content would be happy to gain such numbers as Very Finnish Problems Facebook page. The site’s average monthly reach is 15+ million. The average weekly reach is between two and two and a half million, and with not more than a dozen posts per week might I add. In Finland, this kind of reach is HUGE.

Reach in Facebook’s terms means the number of different people who have in some way seen the content in their newsfeed during any given timeframe.

Most of VFP’s Facebook audience comes from Finland but there is also a big international audience. ICYMI: Finland has a population of 5.5M and about 2,1 active Facebook users according to FB.

But it is not just Very Finnish Problems.

There is also Very Brexit Problems.

And Very Trump Problems.

And now even Very Parenting Problems.

Joel Willans seems to have been doing niche long before niche thinking was as hot a topic as it is now in international media.

But it is not just Facebook.

Its Twitter, its Instagram.

Very Finnish Problems is even a book.

Oh, and a podcast.

500K monthly readers for ”cool stories for interesting people”

Very Finnish Problems serves as a kind of a content marketing outlet for Willans’ own Helsinki based content marketing firm Ink Tank Media.

– That’s actually not a bad definition for it at all, he smiles after we’ve spent some time discussing the big picture.

– Many may have heard of Very Finnish Problems but not so many have heard of Ink Tank, Willans says kind of proving his point.

You practice what you preach. I find this very interesting and fresh because so many in the business just preach, they don’t necessarily do stuff.

Ink Tank Media also has its own publication Inktank.fi which produces “cool stories for interesting people”. It has five hundred thousand monthly readers.

Obsessed about analytics

Näyttökuva 2017-10-06 kello 16.50.25

Source: Ink Tank Media/ Joel Willans

Even though native Facebook content has lifted Very Finnish Problems to Facebook stardom, Willans says he is actually not that keen on Facebook. He is much more interested in harnessing social media to generate traffic to one’s own site. It’s also about brand awareness but traffic is a key figure in measuring success for me, says the man who is, by his own words, obsessed about analytics. With Facebook he looks at the numbers as a whole and also individual posts’ daily performance.

In the past, he has worked for the viral giant The Daily Mail Group (didn’t like it though) and had his short stories read on BBC radio.  In the UK, he was also sales manager for tech magazines before coming to Finland and starting a career as a copywriter.

If you look closely, you can find videos in Very Finnish Problems’ Facebook feed that count as native advertising but unlike for example UniLad, Ink Tank Media doesn’t yet monetarise much of it’s video content.

– This one was (native advertising) but we did it pro bono, Willans shows me one of the more successful videos. He sounds like he just wanted to show the customer how much power social media has.

Content marketing = content that people really want to consume

To my eye Willans has the soul of a publisher which is kind of what content marketing is all about.

I’ve only recently started to dive into this field more and at first I was baffled at how terms like content marketing, native advertising or branded content etc have different definitions depending on who you ask or what you read. This is confusing but once you realize that it is basically just semantics, it gets easier. The loosest definition for content marketing I’ve heard comes from a guy saying that basically all marketing is content marketing. Willans shakes his head. For him content marketing is simply “content that people really want to consume”.

The dream of Finnish Buzzfeed

Not many Finnish content marketing firms do this at this level if any, I mean acting like publishers on the side. A Swedish content agency called Nyheter365 comes to my mind at first. You might have bumped into their viral content on social media under brands like Newsner.com or Arvostettu.com.

– This one here annoys me, “Arvostettu””, I can’t stand their cheesy content, Willans laughs while showing me how many followers this Finnish language viral page has added lately.

– I actually used to have a dream of creating Finnish Buzzfeed, he says.

Haven’t you reached that dream already with Very Finnish Problems?

– Well perhaps on social but not web. But I think I could have.

Willans does not sound at all arrogant saying this which is a thing I want to underline. He is very humble about it all but knows what he has achieved. Willans is also a successful Redditor by the way but that is another story.

Niche thinking and timeliness

So what makes content spread, what makes it consumable?

Niche thinking is one thing. For Willans timeliness is also key. Look around and react. Timeliness has been important in getting good SEO visibility for the articles (inktank.fi), he says. Google finds their articles very well.

– A good example is one we wrote on Carrie Fisher ages ago. Then two things happened, she got recruited for Star Wars movie and then she died. The traffic went through the roof.

There are certain topics he knows are good sources for ideas like the Finnish weather. With a passion for British politics, one of his most successful Facebook videos for Very Brexit Problems got him 25 000 new followers in a day. Organically. The video basically destroys UKIP leader at the time, Nigel Farage, titled “Nigel Farage resigns after completing his life work”.

”With your own site you have complete control”

While he enjoys the buzz of going viral (he was especially happy when recently he had a tweet retweeted over 135 000 times) virality alone doesn’t drive him.

Building online communities is much more interesting, Willans says. With a community you can have 15 years of fame, rather than just 15 minutes. According to him Very Finnish Problems is a great example of a thriving community that will keep going from strength to strength.

– But there is more fun in creating new pages and trying to make them grow.

As our discussion is coming to its end I find myself thinking about what Willans said earlier about traffic being his key metric. I ask him to explain his thoughts a bit further. He says putting all eggs into the social media basket is risky because your account could be deleted at any time without warning and then there is the algorithm part as well.

– With your own site you have complete control.

You’ve just read the first English language blog post of my blog Numeroiden takaa (“Behind numbers”, you can find it also in Facebook here) which deals with measuring success. My name is Kalle Pirhonen and I work as an audience editor for the News and Current Affairs department at Yle, the Finnish Broadcasting Company. For more details of me, please see Newswhip’s interview from Aug 2017 here.

Previous interviews in this blog (in Finnish):

“This is how Aller personalizes your web pages and turns data into money” 

“The future of analytics is in whose life you really had an impact on”

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Mitä ikäryhmiä sivusi tavoitti 1/2 vuoden aikana, entä moniko klikkasi saitillesi? FB:n uudistunut työkalu helpottaa tietojen kaivamista, ja näin se toimii

Näyttökuva 2017-10-01 kello 8.55.14.png

Tässä yksi esimerkki kuvasta, jollaisen voi itse tehdä helposti sen jälkeen, kun Facebook taulukoi tarvittavat tiedot sinulle valmiiksi. Taulukointi on nyt aiempaa helpompaa. Selite: Kuvan kohta jossa arvo on 998 tarkoittaa, että kyseisenä päivänä (päiviä en ole sisällyttänyt kuvan vaaka-akseliin selkeyden vuoksi) Numeroiden takaa -FB-sivu oli tavoittanut edellisten 28 päivän aikana 998 miestä, jotka ovat iältään 35–44-vuotiaita (tai ainakin niin ovat Facebookille ikänsä ilmoittaneet).

Facebook-sivun analytiikasta saa irti paljon enemmän kuin moni tietääkään. Ns. karvalakkinäkymä sivun kävijätietovälilehdellä toki riittää monelle vaikkapa sen selvittämiseksi, mitkä ovat olleet sivun katsotuimmat videot tietyllä aikavälillä tai mikä on sivun tavoittavuus yleisesti, mutta joskus saattaa tulla tarve tarkastella lukuja yksityiskohtaisemmin, jotta sisältöjä voi kehittää entistäkin tehokkaammin. Mikä on onnistunut suhteessa tavoitteisiin, mikä on epäonnistunut?

Kävijätietojen tarkempi tarkastelu onnistuu Vie tiedot -toiminnon kautta. Sen uudistui hiljattain niin, että tietojen hakeminen ja jäsentely on aiempaa huomattavasti helpompaa.

Mitkä sisällöt aiheuttivat eniten negatiivisia reaktioita kuten sivun seuraamisen peruutuksia ja milloin? Mitkä ikäryhmät kuluttavat eniten aikaa tekemiisi videoihin? Millaiset sisällöt synnyttävät eniten klikkauksia omalle saitillesi?

Esimerkkiin valitsin Facebook-sivun kolme tavoittavuustietoa: Päivätavoittavuus eli jotain sivun sisältöä nähneet yksittäiset ihmiset päivässä, viikkotavoittavuus eli jotain sivun sisältöä nähneet yksittäiset ihmiset viikossa ja 28 päivän tavoittavuus eli jotain sivun sisältöä nähneet yksittäiset ihmiset 28 päivän aikana. Päivätavoittavuuden suuri määrä kertoo – tai kertoisi – volyymista, siitä että sivu pystyy koko ajan tuottamaan paljon tavoittavaa kamaa (tämä minun sivunihan ei ole sellainen, vaan sisältöä tulee harvakseltaan).

Näin hain tiedot:

Näyttökuva 2017-10-01 kello 9.18.30

Mene sivusi Kävijätiedot-välilehdelle ja klikkaa Vie tiedot -kohtaa.

Näyttökuva 2017-10-01 kello 9.18.38

Mene kohtaan asettelu, klikkaa ”Luo uusi mukautettu asettelu”.

Näyttökuva 2017-10-01 kello 9.18.46

Saat näkymän, josta on etsittävissä valtava määrä tietoa. Voit käyttää etsimiseen myös hakukenttää. Tähän valitsin siis kolme tavoittavuustietoa (kattavuus). Sarakkeiden valitseminen ei vielä jostain syystä riitä tietojen viemiseen eteenpäin, vaan jokaiselle tiedolle on tehtävä erikseen arkin erotin (joo, tää on hiukan hankalaa). Kun olet nimennyt erottimen, paina lisää ja raahaa tarvitsemasi tiedot nimeämiesi erottimien alle, ks. seuraava kuva.

Näyttökuva 2017-10-01 kello 9.18.53

Tekemäni erottimet ovat nimeltään tavoittavuus, tavoittavuus 2 ja tavoittavuus kolme (ne tulevat myöhemmin omille välilehdilleen FB:n automaattisesti tekemään Exceliin). Niiden alla on tarvitsemani tiedot. Vasemmalla alakulmassa on esiasetuksen nimi. Nimesin tämän toiminnon siis ”Tavoittavuusdemografiat”, jotta voin käyttää sitä myös myöhemmin helposti.

Näyttökuva 2017-10-01 kello 9.19.00

Palaat aiempaan näkymään, mutta nyt sinulla on käytettävissä asettelutyökalu, joka jäsentää tarvitsemasi tiedot AUTOMAATTISESTI Excel- tai CSV-tiedostomuotoon. Mutta sitä ennen on valittava haluamasi aikaväli, jolta tiedot otetaan (FB antaa ottaa max. 180 päivää kerrallaan).

Näyttökuva 2017-10-01 kello 9.19.06

Aikavälin valinta käy näin. Sitten paina ok ja sen jälkeen ”vie tiedot”. Saat valmiin Excelin Lataukset-kansioosi.

Näyttökuva 2017-10-01 kello 9.38.10.png

Tältä valmis tiedosto näyttää. Huomaa alarivissä välilehdet. Muuta numerot kaavioksi haluamallasi tavalla…

Näyttökuva 2017-10-01 kello 9.19.18

…vaikka näin.

PS. Älä turhaan tuijota sivusi seuraajamäärää. Unohda se ja keskity tavoittavuuteen. Kun tavoittavuus nousee, seuraajatkin kyllä tulevat. Opi yksittäisten sisältöjen tavoittavuuksista – mikä menestyi, mikä ei. Nämäkin tavoittavuustiedot saat irrotettua em. tavalla taulukoksi.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Näin Aller personoi nettisivusi ja rikastaa tiedon rahaksi – blogivieraana yhtiön datapomo Sini Kervinen

sini-kervinen.jpg

Hyvällä asenteella saa aikaan mitä vain. Se on jopa tärkeämpää kuin spesifi osaaminen, sanoo Sini Kervinen.

ESIPUHE: Heinäkuussa kerrottiin, että Aller sai Googlelta 300 000 euron lisärahoituksen Rikastamo.fi-verkkosivustoon, joka koostuu datan visualisointi- ja analysointityökalusta. Sini Kervinen on yksi Rikastamo.fi:n emo-operaation Rikastamon perustajista. Rikastamo on Allerin määritelmän mukaan “yhdistelmä Allerin onlineverkostoista, tilaajakannasta ja Allerin kumppaneiden datasta muodostettuja kuluttajakohderyhmiä, jotka kertovat suomalaisten kiinnostuksen kohteista ja ostoaikeista”.

Datan rikastaminen tarkoittaa, että asiakkaiden käyttäytymistä pyritään ymmärtämään paremmin. Minua kiinnosti selvittää, mitä se tarkoittaa konkretian tasolla Allerissa – mediayhtiössä, joka yhdistetään brändinä yhä useammin dataan. Toivoin myös kuulevani, mitkä asiat ovat onnistumisen mittaamisen ytimessä.

Tanskalainen Aller omistaa Suomessa mm. Suomi24-keskustelupalstan ja Seiskan.

Tittelisi Aller Media Oy:ssä on “Head of Business Operations, Data & Digital Solutions” Kertoisitko työnkuvastasi? Mitä arkeesi kuuluu?

– Työnkuvani on aika monipuolinen. Tällä hetkellä vedän sellaista yksikköä kuin Refinery Operations Center. Aller on perustanut uuden datatekemisen yksikön jossa rikastetaan, kerätään ja hyödynnetään dataa talon sisällä, mainonnassa ja yritysten strategisessa kehityksessä. Tiimissäni tehdään datakohdennettua mainontaa, datan rikastamista ja datayhteistöitä. Kaupallistamme myös dataa Maikkari-yhteistyön myötä, jossa Aller ja MTV ovat siis yhdistäneet datansa. Suomi 24:ään teemme palveluita, joilla pystytään tavoittamaan kuluttajia.

”Vuosi sitten olimme New Yorkissa Googlella käymässä ja siellä asiantuntijat kertoivat, että he tietävät kourallisen yrityksiä, jotka tekevät vastaavaa, mitä me silloin teimme.”

– Meillä on nyt alkamassa mielenkiintoinen uusi vaihe, joka vaikuttaa työnkuvaani. Rikastamoa on pyöritetty noin puolitoista vuotta, ja nyt rakennamme tiimini voimin visualisointityökalua, jossa ajatuksena on, että eri lähteistä keräämämme data saadaan mahdollisimman selkeään ja ymmärrettävään muotoon. Taustalla on motto, että data kuuluu kaikille. Tästä on innostuttu Allerissa pohjoismaisesti niin paljon, että Data Refinery on päätetty nyt yhtiöittää omaksi yhtiökseen. Vastaan tässä uudessa yhtiössä kansainvälisesti skaalautuvasta teknologiasta ja sen lisäksi palveluista.

”Taustalla on motto, että data kuuluu kaikille.”

Voitko kertoa konkreettisesti, mistä data tulee ja miten se muuttuu segmenteiksi eli kohderyhmiksi?

– Lähtökohtaisesti pyrimme muuttamaan datan sellaiseen muotoon, joka kuvaa kuluttajaa monipuolisena kokonaisuutena. Emme usko, että kukaan haluaa tulla kohdelluksi yhden negatiivisen tai yhden positiivisen asian kautta, vaan nimenomaan kokonaisuutena. Yksi tiedon keräämisen kivijalka verkossa on Suomi24:n keskustelut, mistä saamme kuluttajavertailua. Nyt mukaan ovat tulleet myös MTV:n sivustot. Meillä on olemassa myös Allerin asiakastietokanta, jossa on Seiskan 25-vuotisen historian ansiosta erittäin kattava otanta suomalaisia, kolme miljoonaa markkinointiluvallista henkilöä.

”Yksi tiedon keräämisen kivijalka verkossa on Suomi24:n keskustelut.”

– Lisäksi saamme datakumppanuuksien kautta tietoa mm. väestörekisterijärjestelmästä ja Trafista. Nämä kaikki tiedot yhdistetään monipuoliseen onlinekäyttäytymistietoon ja voimme esimerkiksi ymmärtää, millaisesta lomasta tietyn perhetaustan omaavat segmenttiryhmät haaveilevat, kuinka herkästi ne ostavat tuotteita tai ovatko ne kiinnostuneet uudesta Volvosta tai millä autolla ne ajavat tällä hetkellä.

Eli siellä on osaksi taustalla nettiselaimista tuleva evästetieto?

– Kyllä.

– Emme kuitenkaan seuraa, mitä joku tietty selain tekee, vaan dataa käytetään segmentteinä, joissa otanta on riittävän suuri. Koko teknologiassa kaikkein tärkein asia on itse rakentamamme DAP eli Data Analyzation Platform, jonka tehtävä on kerätä ja yhdistää tiedot niin, että niitä pystytään jatkokäyttämään uuden tietosuoja-asetuksen mukaisesti (EU:n yleistä tietosuoja-asetusta aletaan soveltaa toukokuussa 2018 – tässä Ylen juttu aiheesta).

Miten ainutlaatuisena pidätte tällaista tapaa kerätä tietoa?

– On se aika ainutlaatuinen. Online-datan ympärillä pyörii paljonkin innovaatioita, mutta tällainen yhdistely asiakasrekisterin kanssa on erittäin harvinaista. Vuosi sitten olimme New Yorkissa Googlella käymässä ja siellä asiantuntijat kertoivat, että he tietävät kourallisen yrityksiä, jotka tekevät vastaavaa, mitä me silloin teimme. Ja siitä on tultu jo eteenpäin.

– Perinteisesti onlinemarkkinoinnissa on kerätty kohderyhmiä niin, että on tietty teknologia, jolla on kerätty esimerkiksi selaimesta tietoa niin, että jos selain on käynyt urheilusivulla, oletetaan, että hän on kiinnostunut urheilusta. Meidän käyttämämme teknologian avulla saadaan tietoa, että tämän selaimen lapsi on luultavasti kiinnostunut aloittamaan luisteluharrastuksen. Eli pelkästään online-käyttäytymisestä saatava tieto on paljon kehittyneempää. Tähän kun yhdistetään vielä muut muuttujat, kuten asuinpaikka- ja demografiatiedot, niin saamme kuluttajasta kokonaiskuvan.

”Voimme esimerkiksi ymmärtää, millaisesta lomasta tietyn perhetaustan omaavat segmenttiryhmät haaveilevat”

“Selaimen lapsi” kuulostaa hauskalta sanayhdistelmältä…kyse on siis tosiaankin mallintamalla saadusta tiedosta?

– Se tehdään mallintamalla, kyllä. Otanta on niin suuri, että Suomen väestö tulee mallinnetuksi hyvinkin kattavasti.

– Allerissa talonsisäisesti käytämme tätä suosituksissa – esimerkiksi Idealista on media, joka räätälöityy jokaiselle henkilölle eri lailla tämän käyttäytymisen mukaan. Media räätälöityy lukijan kiinnostuksen mukaan, mutta jättää sinne myös sopivan marginaalin, että on mahdollisuus lukea myös muuta, useammankin lehden sisältöä.

”Esimerkiksi Idealista on media, joka räätälöityy jokaiselle henkilölle eri lailla tämän käyttäytymisen mukaan.”

Tämäntyyppinen suosittelu ei kai ole ihan uusinta uutta?

– Se on uutta, että koko sisältö muokkautuu monipuolisesti, on yli 400 000 avainsanaa joiden mukaan voidaan personoida. Sellaisia “lue näitä seuraavaksi”-suosituksia sivuston reunoilla on ollut käytössä jo pidempään.

– Idealistassa oli muuten jännää se, että koetimme ensin personoida sivun pelkästään henkilön kiinnostuksen mukaan. Se on sama kuin aluksi Facebookissa, algoritmi menee tylsäksi. Sinne on pakko tulla vaihtelua ja näin teimmekin.

Miten Allerin omat työntekijät hyödyntävät dataa?

– Mediamyynti on pitkään tehnyt myyntiä niin, että myydään pääasiallisesti vain datakohdennettua mainontaa. Ei myydä enää pelkkää mediaa. Sisällöntuotannossa meillä on työkalut, joilla pystymme näkemään, mistä lukijat ovat kiinnostuneita ja mitä sisältöjä on liian vähän, jotta voimme tuottaa niitä lisää ja sillä tavalla nostaa näiden medioiden kannattavuutta.

– Ja sitten myymme myös eräänlaista asiantuntijapalvelua. Paljon on yrityksiä jotka elävät vanhentuneiden markkinatutkimusten tiedoilla siitä, millaisia niiden asiakkaat ja kohderyhmät ovat – annamme yrityksille tietoa siitä, mikä heidän reaaliaikainen online-asiakaskuntansa on tai millainen heidän asiakasrekisterikantansa on.

Miten olette Allerissa huomioineet sen, jos asiakas sanoo, että en ymmärrä mitään, vaikka miten vääntäisitte datasta rautalankaa?

– Oikeastaan datan visualisointityökalu perustuu nimenomaan tuolle ajatukselle. Ja sille, että aika pitkään kaikki datan ympärillä puhuminen tapahtui tietylle suppealle kohderyhmälle. Haluamme panostaa heihin, joilla on dataa ja jotka keräävät paljon dataa, mutta jotka eivät tiedä, miten sitä hyödyntää.

– Haluamme luoda työkalun, joka toimii ihan tavallisille ihmisille, jotka eivät datasta ymmärrä. Työkalun on oltava sellainen että se innostaa: kun leikit luvuilla, ne elävät reaaliajassa ja kun etsit jotain tietoa, saatkin paljon enemmän mitä ymmärsit etsiä.

Esimerkiksi FB on tunnetusti aarreaitta kuluttajan käyttäytymisen tutkimiseen. Mikä on somedatan rooli visualisointityökalussa?

– Se on roadmapilla, mutta ei ensimmäisessä vaiheessa. Meidän datallahan pystyy jo tekemään esimerkiksi Facebook-mainontaa niin, että ajaa tiettyjä asiakasrekistereitä ristiin ja sitä kautta hyödyntää. Näin päin se on käytössä, mutta ei ole tarkoitus kerätä tässä vaiheessa sen kummallisempaa.

Dataan saattaa liittyä myös ennakkoasenteita – luullaan esimerkiksi, että se tappaa luovuuden, vaikka oikein käytettynä data ja intuitio yhdistyvät mitä upeimmalla tavalla. Oletko joutunut perustelemaan tekemisiäsi epäilijöille?

– En kauhean paljon, ehkä eniten on tullut vastaan sellaista, että hyötyjä ei ole ymmärretty, kun ei ole ollut mitään konkreettista mihin tarttua. On ajateltu, että tämä data on “noiden muiden” hommaa tai että data on vain analytiikkaa. Minusta kuitenkin tuntuu, että ajatusmaailma on menossa oikeaan suuntaan. On ollut esimerkiksi kirjoittelua intuitiojohtamisesta datan rinnalla.

– Olen itse ollut datan kanssa tekemisissä koko työhistoriani ja nähnyt monia järjestelmiä, jotka tekevät esimerkiksi sellaisia mallinnuksia, joissa on todella paljon ilmaa välissä. Minulle on tärkeää, että ne teknologiat ja asiat joista puhun ovat sellaisia, joiden taustalla voi seistä. Ja että data on oikeasti sellaista, jonka perusteella voi tehdä toimenpiteitä. Tietynlaista skeptisyyttä voisi jopa olla vähän enemmän.

”Minulle on tärkeää, että ne teknologiat ja asiat joista puhun ovat sellaisia, joiden taustalla voi seistä. ”

Samoja lukujakin voidaan tulkita eri tavalla, kukin omista lähtökohdistaan?

– Joo. Muutamia vuosia sitten kun piti tehdä excelillä näitä juttuja, niin sillähän saa saman asian näyttämään erilaiselta riippuen tulokulmasta. Kun itsenikin piti perustella asioita niillä välineillä, niin se korosti selkeyden tarvetta, että mihin kysymykseen halutaan vastaus. Ja että se data on tullut oikeista paikoista. Muuten mikä tahansa vastaus voi näyttää ihan miltä vaan.

Mitä dataohjautuvuus sinulle tarkoittaa?

– Otetaan tietoa oikeista asioista suhteessa siihen, mitä yritetään saada selville. Kaiken a ja o on teknologian ja inhimillisyyden yhdistäminen. Teknologioita on paljon ja ne tekevät paljon meidän puolestamme, mutta siellä on aina inhimillinen asiantuntija tekemässä sen jatkojalostuksen. En tiedä yhtään teknologiaa, joka pystyisi antamaan valmiita toimintaohjeita.

”Kaiken a ja o on teknologian ja inhimillisyyden yhdistäminen.”

Miltä näyttää tulevaisuus 10 vuoden päästä?

– Tekoälyhän on jo osin mukana mutta tulee lisääntymään, se voi auttaa saamaan tietoa esimerkiksi käyttömotiiveista. Itseäni ehkä teknologiaominaisuuksiakin enemmän kiinnostaa se, että tämä on monelle suomalaiselle mahdollisuus kansainväliseen tekemiseen ja bisnekseen. Voimme työskennellä digitaalisesti ympäri maailman ja silloin se todellinen asenne ja osaaminen on mikä merkitsee. Odotan innolla, millaista se on 10 vuoden päästä.

Millainen matka tämä “datakyvykkyyden”, kuten sitä itse kutsutte, rakentaminen on ollut?

 Asenteella on iso merkitys. Meillä oli mukana muutama henkilö tosi hyvällä asenteella, intensiivisesti mutta nöyrästi, niin että he pystyivät myös kuuntelemaan muiden mielipiteitä, eikä ollut koskaan mitään muiden yli jyräämistä. Joskus mietimme ryhmässä, mitkä olivat pahimpia epäonnistumisia matkan varrella, eikä niitä tullut mieleen. Se oli niin automaatio, että niistä opittiin, hyvän kautta.

”Hyvällä asenteella saa aikaan mitä vain.”

– Kun ihmiset vaihtuvat ja on erilaisia yhteistyökumppaneita, niin jotenkin se asenne nousee kaikessa yli spesifin osaamisen. Hyvällä asenteella saa aikaan mitä vain.

Sini Kervinen on Numeroiden takaa -blogin toinen blogivieras. Ensimmäinen oli Ylen Head of Customer Experience, Jaakko Lempinen. Hänen ajatuksiaan analytiikan tulevaisuudesta voit lukea täältä.

Numeroiden takaa on helmikuussa 2017 perustamani blogi, joka käsittelee onnistumisen mittaamista kansantajuisesti. Julkaisen blogin FB-sivulla myös materiaalia, joista en erikseen bloggaa, käyhän seuraamassa! Minusta eli kirjoittajasta löydät lisätietoa tämän blogin esittelysivulta, tai laajemmin mutta englanniksi Newswhip-analytiikkayhtiön tuoreesta haastattelusta täältä.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Videohuumassa unohtui, että sisältö on yhä kuningas – tässä Ellun Kanojen Numeroiden takaa -haastis kokonaisuudessaan

Näyttökuva 2017-06-16 kello 10.24.19

Strateginen viestintätoimisto Ellun Kanat haastatteli minua uutiskirjeeseensä, jossa puhutaan videoista. Perjantaina 16. kesäkuuta julkaistun uutiskirjeen löydät Ellun Kanojen verkkosivulta TÄÄLTÄ.

Tässä vielä koko alkuperäinen pidempi haastattelu aukipurettuna. K on kysymys, V on vastaukseni.

K: Minkälaisia hiljaisia signaaleja videokentällä on näkyvissä, mitä uutta on tulossa?

V: Ajattelisin tätä sen kannalta, mitä on opittu ja missä on opittavaa. Positiivista on, että pikku hiljaa on alettu ymmärtää, että videoissa ei ole kysymys vain videoista, vaan vanha klisee siitä että sisältö on kuningas näyttäisi palaavan niidenkin mieliin, jotka ovat sen ehkä hetkeksi videohuumassa unohtaneet: muoto on paljon helpompi ottaa haltuun, kun on etukäteen mietitty, mitä halutaan viestiä, mikä on viestin ydin, miten se heijastelee niitä arvoja joita haluat välittää, kenelle haluat viestisi kertoa, millaisella äänensävyllä ja niin edelleen.

Sen someaika on muuttanut, että pelkkä sisältöosaaminen ei enää riitä, jos se on riittänyt aiemminkaan. Täytyy tuntea alustat, koska ne toimivat eri lailla ja tavoitettavissa olevat yleisötkin voivat olla erilaisia. Lempisanontani on, että tunne yleisösi. Sillä pääset jo pitkälle, teet sitten artikkeleita, videoita tai vaikka hologrammeja. Loput on hoksausbisnestä.

Petrattavaa on mielestäni samassa asiassa eli sisällöissä, tarinankerronnassa: maailmassa satsataan hirvittävä määrä rahaa videoihin, joita ei katsota tai joille ei saa katsojia muuten kuin rahalla. Osaksi tähän vaikuttaa tarjonnan lisääntyminen. Massasta erottuminen on aiempaa vaikeampaa, mutta toisaalta se on hyvä, koska se kannustaa kehittymään.

Yksittäisistä esimerkeistä mainitsisin videot, jotka ovat tiisereitä tai puffeja tyyliin “katso-loput-sieltäjasieltä”. Tiedämme että ne harvoin toimivat hyvin. Kehotan rohkeasti luottamaan sisältöihin, jotka toimivat itsenäisinä kokonaisuuksina. Ja jos linkkaat omaan palveluun, pidä huoli siitä että se tuo lisäarvoa, eli että siellä on niin kovaa muuta kamaa, että siellä halutaan olla. Ilman linkkejäkin rohkaisen luottamaan siihen, että somesisältöihin tehdyt satsaukset kyllä parhaimmillaan maksavat itsensä brändimielikuvassa takaisin, kunhan pohjatyöt on tehty hyvin.

K: Onko analytiikassa jotakin uutta, mitä pitäisi huomioida?

V: Onnistumisen mittaaminen on tietysti ylipäänsä tärkeää, jotta tietää, miten tavoitteisiin nähden on mennyt. Opi mieluummin epäonnistumisista kuin onnistumisista on ohje, joka on aina relevantti. Data auttaa, mutta varo tulkitsemasta sitä vain tukeaksesi omia ennakko-oletuksiasi. Toisaalta datalla ei tee mitään, jos sitä ei käytä ohjatakseen omaa tekemistä.

Mitä tulee analytiikan kehittymiseen sinänsä, tämä pätee muuhunkin kuin videoihin: pelkkien klikkauksien tuijottamisesta ollaan siirtymässä entistä enemmän sisällöissä ja palveluissa vietetyn ajan seuraamiseen. Facebook nosti tänä vuonna videoissa käytetyn ajan tasavertaiseksi mittariksi käynnistysten rinnalle. Ei ole sattumaa, että lyhytvideobisneksen pioneeritkin kuten NowThis, Vox, ATTN: ja Buzzfeed testailevat parhaillaan longformia, joka Facebookissa tarkoittaa 3–5 minuutin videota. Facebook tukee tätä tavoitetta, koska pidempiin videoihin on helpompi myydä mainoksia. Videonsisäinen mainonta Facebookissa yleistyy tämän vuoden aikana. Tämä tapahtuu ainakin toistaiseksi vain julkaisijan aloitteesta.

Tästä ei kannata tehdä johtopäätöstä, että ruvetaanpa nyt täydellä höngällä tekemään Faceen pelkästään pidempiä videoita: Pitää opetella tekemään nimenomaan sellaisia pidempiä videoita, joita jaksetaan katsoa, koska muuten ne eivät ihmisten uutisvirtoihin nouse: ei ole helppo homma, mutta mieletön mahdollisuus.

Mitä tulee Youtubeen, niin en ole sen erityisasiantuntija, mutta esimerkiksi Al Jazeeran itsenäisen somesiiven AJ+:n vastaava tuottaja kertoi hiljattain, että heidän ykkösmittarinsa onnistumiselle Youtubessa on videossa käytetty aika.

Facebook-videoista täytyy vielä sanoa, että pelkät jaot eivät enää näyttäisi olevan menestymisen tae, vaan jaot ja pito yhdessä, mikä myös kertoo videossa vietetyn ajan tärkeydestä. FB ilmoitti tammikuussa nostavansa uutisvirrassa korkeammalle videot, joita katsotaan pidempään. Tämä on tarkoittanut käytännössä, että videot joiden katselu romahtaa nopeasti alun jälkeen eivät saa entisenkaltaista näkyvyyttä uutisvirrassa, vaikka niitä olisi jaettu paljon. Tämä on minusta hyvä kehitys, koska pikavoittoja ei enää tule.

K: Hyvän somevideon ainekset?

V: Tunne yleisösi ja erotu massasta kirkkaalla viestillä, joka vetoaa tunteisiin. Opettele kertomaan tarina. Toimi alustalla alustan tavalla. Valitse mieluummin yksi kapea näkökulma kuin että yrittäisit kontekstoida puoli maailmaa. Tämähän on helppo sanoa, mutta todellista ammattitaitoa on tietysti näyttää, miten sitä tehdään säännöllisesti. On hyvä muistaa, että kovimmatkin tekijät tekevät myös videoita, joita ei juuri katsota. Jos eivät tekisi, olisi syytä olla huolissaan kokeilukulttuurin puuttumisesta. Kovimpia tekijöitä yhdistää se, että ne seuraavat analytiikkaa hyvin tarkasti.

Facebookiin konkreettisempi vinkki: luo ensimmäisiin kolmeen sekuntiin odotusarvo, että tätä kannattaa jäädä katsomaan. Riko kronologia, älä hilloa parasta kamaa loppuun vaan laita se aivan alkuun, koska katsojan mielenkiinto pitää vangita heti.

K: Muutama pointti, mitä yritys/organisaatiovideoiden tekijöiden tulisi ottaa huomioon?

V: – Toteutus ei ole nykypäivänä ongelma, mutta toteutuksen kannalta on ongelma, jos etukäteen ei ole tarpeeksi kirkasta ajatusta siitä, mitä haluaa viestiä, kenelle haluaa viestiä ja mikä on viestin kovin ydin. Tämän miettiminen voi olla aika tuskaistakin, koska siinä pääsee sydänverellä pohtimaan, mitkä ne meidän arvot, lupaukset ja juuret oikein olivatkaan. Sieltä ne sykähdyttävät tarinat syntyvät.

Maailmalla erityisesti milleniaaleja hyvin tavoittava media kulkee suuntaan, jossa pääsääntö tuntuu olevan ”mitä nichempi sitä parempi”: yhteen maahan tai maailmaan ei mahdu kovin montaa massabrändiä, joka tavoittaisi vaikkapa yhdellä sometilillä kaikki, vaan on alettu puhumaan yksilön palvelemisesta, mikä koskee myös videoita. Buzzfeedin datapomo on sanonut, että väestön tuijottamisesta meni teho, yksilö on nyt kuuminta hottia. Käytännössä tämä on tarkoittanut alabrändejä, joilla on omat kapeat palvelulupauksensa ja äänensävynsä ja joiden nimessä ei välttämättä näy emoyhtiötä lainkaan.

K: Esimerkkejä yritysten tai organisaatioiden hyvästä videoviestinnästä?

V: Yrityksillä on minusta paljon hyödynnettävää siinä, miten ne käyttävät viestinnässään hyväkseen ajankohtaisia asioita, ilmiöitä ja tapahtumia. Esimerkiksi Reebok rakensi vuonna 2016 nopean reagoinnin markkinointiyksikön “brand newsroomin” eli talonsisäisen uutishuoneen, jonka keskiössä ovat kuvat ja videot. Sisältö edellä tässäkin: Reebok itse puhuu reagoivasta tarinankerronnasta. Se teki kuumimman Pokemon Go -huuman aikana esimerkiksi Twitter-videon, jossa pelin pelaajat treenaavat puistossa, tietysti kunnon kengissä. Ajankohtaisiin asioihin tarttuminen on yrityksille myös mahdollisuus nostaa asiakkaiden silmissä esiin omia arvojaan, mikä tuntuu näinä aikoina yleistyneenkin.

Vaikuttavista videoista tulee Suomesta mieleen Justimusfilmsin Axen kanssa tekemä sketsi siitä, miten vaikea miesten on kehua toisiaan. Videota jaettiin Facebookissa paljon, koska se toimi hyvin itsenäisenä sisältönä eikä tuntunut tai maistunut perinteiseltä mainokselta. Suihkusaippuaa ei tarvitse hieroa katsojan silmiin, jotta se jää mieleen.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Analytiikan tulevaisuus on siinä, kenen elämään oikeasti vaikutit, sanoo blogivieras Jaakko Lempinen

Jaakko_Lempinen-photo

Lempisen Jaakko.

Se on täällä! Nimittäin Numeroiden takaa -blogin kolmekuukautisen historian ensimmäinen henkilöhaastattelu. Jututin kollegoideni parissa analytiikkaguruksikin tituleerattua Jaakko Lempistä, joka työskentelee Ylessä tittelillä Head of Customer Experience. Jaakko vastaa asiakaskokemuksesta eli miettii, miten asiakkailla eli sisältöjen katselijoilla, kuuntelijoilla ja lukijoilla olisi mahdollisimman hyvät oltavat. Hän tuli Yleen viime vuonna A-lehdistä, missä vastasi konsernin datan ja analytiikan kehityksestä.

Kerrotko hieman työnkuvastasi?

– Hahmotan sen arvon ympärille. Hyvä asiakaskokemushan muodostuu siitä, kun asiakkaan odotukset ylitetään. Esimerkiksi Applen on nykyään vaikea ylittää asiakkaiden odotukset, koska iPhonelta odotetaan niin valtavasti. Jotta odotukset voidaan ylittää, pitää tietää, mitä asiakas odottaa eli mitä asioita hän arvottaa. Jos tiedämme mitä asiakas arvostaa, voimme purkaa osiin asiat, jotka siihen vaikuttavat. Sen jälkeen tiedämme, mitkä asiat meidän pitää tehdä hyvin, jotta onnistuisimme ylittämään nämä asiakkaan odotukset.

Jotkut puhuvat datasta, jotkut analytiikasta ja jotkut data-analytiikasta, mutta puhutaan me nyt selkeyden vuoksi analytiikasta. Mitä analytiikka sinulle määritelmällisesti tarkoittaa?

– Analytiikan tehtävä on arvon luominen asiakkaalle. Mitä analytiikka sitten käsitteenä on, niin minulle se jakautuu kolmeen osaan eli deskriptiiviseen, prediktiiviseen ja preskriptiiviseen

Eli suomeksi?

Deskriptiivinen on sitä tutuinta eli operatiivisen toiminnan kuvaamista analytiikan keinoin. Katsotaan tehtyä työtä ja mikä tieto hyödyttää, jotta voidaan luoda paremmin arvoa asiakkaalle, tai ylipäätään tehdä työtä helpommin. Tällä hetkellä kovassa nousussa on prediktiivinen puoli eli ennustava tieto, jossa ihmisiä eli asiakkaita katsomalla pyritään selvittämään, mihin he ovat suunnilleen menossa, jotta voisimme paremmin ymmärtää esimerkiksi, millaisia tuotteita he tulevaisuudessa aikovat käyttää. Pitää siis katsoa vähän pidemmälle kuin nykyhetkeen, esimerkiksi puolen vuoden päähän. Preskriptiivinen taas on autonomista ihmisestä riippumatonta analytiikkaa. Esimerkiksi robottijournalismissa robotti voi tiedostaa, että tietynlaisia juttutyyppejä, vaikka jääkiekkotuloksia tietyltä alueelta, pitäisi olla enemmän. Robotti osaa kirjoittaa jutun, tarjoilla sen ja lähettää vielä notifikaation.

Markkinoinnin automaatio on myös tätä preskriptiivistä analytiikkaa?

– Kyllä, täydellisessä maailmassa. Nykyään vielä liian usein deskriptiivisen analytiikan jatke.

Miten sisältötaloissa on mielestäsi kehitytty onnistumisen mittaamisessa?

– Oma historiani mediataloissa ulottuu vuoteen 2006 eli 11 vuoden taakse. Haluaisin sanoa, että kehitys on ollut tasaista kuin eteenpäin vievä virta, mutta kyllä se on enemmän ollut vaihtelevaa: on tullut äkillisiä muutoksia esimerkiksi johtamismalleihin tai lehden levikkiin tai ohjelmien katsojamääriin, mikä on pakottanut sisällöntuottajat ja organisaatiot miettimään uudestaan, miten asioita pitäisi tehdä ja tässähän analytiikka on ollut kuin lähde janoiselle tai pullo, mihin on viimeisillä voimilla tartuttu. Enenevässä määrin käännytään nykyään kuitenkin analytiikan puoleen jo aikaisessa vaiheessa, että mitä oikeastaan pitäisi tehdä. Siinä on se isoin muutos. Alkuvaiheessa iso osa työstä kului ihan vain sen selittämiseen, miksi se analytiikka on tärkeää. Sellaista ei onneksi enää niin paljon ole.

Selittäminen on ehkä muuttunut sellaiseksi, jossa kerrotaan, miten analytiikkaa pitäisi tulkita oikein?

– Joo. Jos puhutaan rooleista, mistä hyvä analytiikkatiimi muodostuu, niin nykyäänhän kovassa nosteessa ovat data scientistit ja data engineerit. Kyllä mä enenevässä määrin tahtoisin puhua myös sinunkin tyyppisistä rooleista (Ylen uutis- ja ajankohtaistoiminnan audience editor, joka on ison osan ajasta läsnä sisällöntekijöiden arjessa), joissa ollaan hyvin lähellä toiminnan muuttamista. Joku muistaakseni eilen käytti termiä intervention consultant tai vastaava, jonka tehtävä on keskeyttää toimintamalli, muuttaa toiminta ja poistua. Uskon itse enemmän sellaiseen tavallaan vierihoitomalliin.

Eli käytännössä niin, että tullaan, tehdään jotain ja tullaan viisi kertaa uudestaan? Toistetaan, toistetaan, toistetaan…(naurua).

– Joo. Sitä se on, toistoa.

Ylessäkin on aikaa sitten siirrytty klikkien tuijottamisesta palveluissa käytetyn ajan tuijottamiseen, mikä on trendi maailmalla. Sinun lempisanontojasi on, että ”it is not about the time spent but about the time well spent”. Mitä sillä tarkoitat?

– Se johtaa juurensa vaikuttavuuteen. Kaupallisella puolella minua hieman häiritsi mainoskontakteista puhuminen. Yhtäkkiä kaikki oli liidejä (potentiaalisia asiakkaita), ja vieläkin se mua vähän riivaa. Jos lasketaan yhden tuotteen kohdalla sujuvasti yhteen esimerkiksi kaikki katsojamäärät eri alustojen videoista ja puhutaan miljoonien katsojamääristä, niin se on ihan ok ja ymmärrän miksi näin tehdään, mutta ongelma on se, että mikä on ollut sen sisällön vaikuttavuus. Mihin olet oikeasti vaikuttanut? Montako ihmistä siellä toisessa päässä on, joiden elämä on jollain tapaa muuttunut?

– Minua häiritsee ajatus, että lasketaan hienonkuuloisilla termeillä kontakteja, kun pitäisi laskea arvoa. Vähän aikaa sitten kuuntelin podcastia, jossa puhuttiin siitä miksi tavoitteet on perseestä. Se on hieno ajatus, koska ne on! Kun ihmisille antaa tavoitteita, ne tekevät niitä tavoitteita. Tarkoitan, että on väärin sanoa että tee juttu, jota luetaan keskimäärin viisi minuuttia. Siinä unohtuu, mikä sen jutun merkitys on lukijalle. Siksi toivoisin, että keskustelisimme enemmän siitä, miten voisimme todentaa sisällön arvoa ja millaisilla tavoitteilla saavutetaan suurempi arvo.

Kai sen arvonkin täytyy olla tarkkaan mitattavissa?

– Totta kai, kaiken pitäisi olla. Mutta tavoitteet ja mittarit olisi ylipäänsä hyvä mieltää välineurheiluksi, ne ovat vain väline parempaan lopputulokseen.

Jotta onnistumista voidaan mitata, tavoitteiden täytyy olla ylipäänsä mitattavissa ja sellaisia, että mahdollisimman moni voi niihin aidosti sitoutua. Tämä yhtälö ei välttämättä ole simppelein mahdollinen kun tehdään luovia sisältöjä. Miten sisältötaloissa osataan mielestäsi asettaa tavoitteita ylipäänsä?

– Me olemme menneet tässä paljon eteenpäin ja erityisesti meillä halutaan mennä eteenpäin. Se on hirveän tärkeää. Oikeaa vastausta ei ole, vaan pitää ymmärtää, mikä tukee parhaalla mahdollisella tavalla sekä sisällöntuotantoa että arvon muodostumista siellä vastaanottavassa päässä. Nyt me ajattelemme vielä aika paljon, mitä meidän omassa päässä tapahtuu. Tavoitteiden ei niinkään tarvitse olla isoja kuin vaikuttavia.

Miten arvoa voi mitata tulevaisuudessa?

– Riippuu kontekstista. Tulevaisuuden mittaaminen on sekoitus uudentyyppisen käytösdatan ja laadullisen datan mittaamista. Käsitys arvosta muodostetaan sitä kautta. Meidän pitää tietää nykyistä enemmän sisällönkulutuksen motiiveista ja konteksteista ja yhdistää se dataan, jota saamme sisältöjen käytöstä.

Laadullinen tarkoittaa, että ihmisiltä kysytään, mitä mieltä he ovat, mikä tuntuu joskus hassulta, koska kaikki eivät vastaa läheskään sen mukaan, mikä heidän todellinen käyttäytymisensä on (”en lue iltapäivälehtiä” —> oikeasti luet). Eikö nykyään jo aika hyvin osata verrata kysyttyä ja mitattua dataa toisiinsa?

– Suurin ongelma on, että ne ovat kauhean kaukana toisistaan. Kyselydata liittyy toiseen kohderyhmään, toisiin käyttäjiin ja toisiin tilanteisiin. Eli jos sinulta kysytään syytä johonkin jota olet tehnyt kuukausi sitten, vastaus saattaa olla nyt aivan toinen kuin tapahtumahetkellä. Kyse ei ole pelkästään tietojen yhdistelemisestä, vaan myös tiedonkeruusta. Ne pitäisi tuoda yhteen, jotta voisimme seurata, miten ihmisten vastaukset alkavat muuttua, kun muutamme omaa toimintaamme.

Onko se mielestäsi hyvin tuotettua arvoa sisältötalossa, jos on X määrä porukkaa, joka aina vaan jaksaa palata takaisin? Tapakäyttö siis.

– Kyllä. Mutta se voi olla myös huonoa arvoa. Jos palaa useasti, johtuuko se siitä että asiakas ei ole ensimmäisellä kerralla löytänyt etsimäänsä? Vai onko se niin, että se on hänen tapakäyttöään? Meidän on pyrittävä koko ajan ymmärtämään, miksi ihmiset käyttäytyvät niin kuin käyttäytyvät. Tämä liittyy myös palvelussa käytettyyn aikaan. Onko viisi minuuttia jutussa vietettyä aikaa huonompi kuin 10 minuuttia? Entä jos on hitaampi lukija? Keskiarvojen sijaan pitäisi kyetä puhumaan ihmisistä.

Tuo on hyvä pointti. Buzzfeedin datapomo totesi hiljattain, että väestön tuijottamisesta meni teho, yksilö on nyt kuuminta hottia. Ihmisiä ei voi keskiarvoistaa. Pystyykö analytiikka koskaan huomioimaan sitä, että ihmiset ovat yksilöitä?

– Kyllä, uskon niin.

Usein tuntuu, että yritetään oppia onnistumisista pikemminkin kuin epäonnistumisista, vaikka jälkimmäinen olisi hedelmällisempää. Vaikkapa Facebook-sisällöissä epäonnistumisista oppiminen tuntuu korostuvan. Miten hyvin osaamme oppia epäonnistumisistamme?

– Kun puhutaan sosiaalisesta mediasta, monesti tulee mieleen että siinä tekemisessä on sisäänrakennettuna kulttuuri, että on ok epäonnistua. Ehkä muussa mediassa se tahtoo mennä niin, että lähtökohtaisesti onnistutaan ja jos ei onnistuta, kyllä data kertoo meille, miksi onnistuimme. Meidän pitäisi rohkeammin myöntää, mitä ei ainakaan ensi kerralla kannata tehdä. Tämä on vaikea aihe siksi, että onnistumisen pakko on juurtunut aavistuksen liian syvälle.

Mitä pitäisi tehdä, että datasta oppimisesta tulisi luonteva osa yrityskulttuuria?

– Jos puhutaan visiotason työstä, se vaatii sitoutumista koko organisaatiossa ihan ylintä ja alinta kerrosta myöten. Samalla pitäisi ymmärtää uudella tapaa myös tavoitteiden ja mittareiden roolit toiminnan ohjaamisessa. Ja tietenkin sitä, että ymmärretään tavoitteiden ja dataohjautuvuuden välinen symbioosi. Läpinäkyvyys ja tiedonkulku on todella tärkeää.

 

 

 

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Älä johda datalla, vaan muuta se näkemykseksi ja valuta arkeen – ”ennen emme julkaisseet sunnuntaiaamuna mitään”

IMG_6969 (1)

Analytiikkapaneelissa keskustelivat AJ+:n Sarah Nasr, FT:n Alana Coates ja Newshipin Paul Quigley. Taustalla FT:n ohjenuora analytiikan hyödyntämiseen.

Uusi öljy ja niin edelleen. Datan mahdollisuuksien hehkutukseen on syynsä, mutta on virhe antaa sen viedä liiaksi niin, että intuitio unohtuu. Ihan syystäkin joskus sanotaan, että data on vain kuvaus jostain jo tapahtuneesta. Paras lopputulos tulee, kun opettelee yhdistämään intuition ja datan omiin tavoitteisiinsa nähden hedelmällisimmällä tavalla.

Tämän kirjoituksen hieman provossa otsikossa kiteytyy kutakuinkin se isoin viesti, joka jäi käteen analytiikkakeskusteluista Online News Association -järjestön tapahtumasta Dublinissa 18.-19. toukokuuta. Voi myös olla, että havaintooni vaikutti oma ennakkoasenne: olen samaa mieltä. Data itsessään ei ole vastaus mihinkään, vaan siitä pitää jalostaa näkemystä.

Kaiken data- ja somekiiman keskellä tuntuu joskus unohtuvan, että sisältö on kuningas. Eivät numerot. Samoja käppyröitä voi tulkita eri tavoilla riippuen siitä, millaiset lasit päässä niitä katsoo (tiedän, koska olen syyllistynyt itsekin samaan).

Koetan havainnollistaa.

Tavoitteenasi on tehdä videosisältöjä, jotka tavoittavat mahdollisimman hyvin 13-34-vuotiaita.

Yksi videoistasi on aivan jäätävä hitti: miljoona näyttökertaa, ja katseluajasta 40% on 13-34-vuotiaiden ikäryhmässä. Aika monta nuorta silmäparia, eikö?

Toinen videoistasi ei ole läheskään niin kova hitti näyttökertojen määrässä, mutta katseluajasta 80% on 13-34-vuotiaiden ikäryhmässä. Nuoria silmäpareja on määrällisesti vähemmän.

Kummantyyppistä videosisältöä pitäisi tehdä enemmän, jotta tavoitteesi toteutuu? Niitä nuoriahan on kuitenkin määrällisesti enemmän sillä ekalla hittivideolla…

Pointti: Oikea tapa toimia kyllä löytyy, kun tekemisellä on selkeät tavoitteet, joita voidaan mitata. (minusta oikea vastaus edelliseen on, hieman alustasta riippuen, että jälkimmäistä, mutta ei muutama hieman vanhempia tavoittava megahitti siellä välissä menoa haittaa. Pidemmällä aikavälillä on kuitenkin pystyttävä nostamaan tavoitellun kohderyhmän suhteellista osuutta yksittäisissäkin sisällöissä, jotta koko laiva kulkee oikeaan suuntaan.)

Datainspiroituvuutta, ei dataohjautuvuutta

Jotta datalla voi johtaa, mahdollisimman monen on inspiroiduttava siitä. Se taas tulee esimerkkiä näyttämällä – ja oppeja toistamalla. Ja kyllä, arki voi olla alussa sitä, että pieni dataan hurahtanut porukka yrittää huutaa tuuleen isossa organisaatiossa, mutta pidemmän päälle se ei ole kestävä tie.

Mitattavien tavoitteiden tärkeyttä korosti ONA:ssa Financial Timesin engagement editor eli yleisön sitouttamisesta vastaava päällikkö Alana Coates, joka viettää ison osan arjestaan sisällöntekijöiden keskuudessa.

– Rohkaisemme ihmisiä katsomaan analytiikkaa kokonaisuutena, ei ainoastaan yhtä lukua. Volyymi on edelleenkin tärkeää, mutta on huomioitava, miten se suhteutuu muuhun. Meille on arvokkaampaa sitoutunut yleisö kuin valtava yleisö. Joku voi tulla sisältöömme kerran, mutta ei koskaan takaisin. Sitouttamista seuraamme siksi, että tiedämme sen johtavan tilauksiin. Meillä on omat tavoitteemme ja mittarimme, muilla ne voivat olla erilaisia, Coates alleviivasi.

Kun puhutaan juttuartikkeleista tai omalla alustalla olevista videoista, mitä sitouttaminen sitten tarkoittaa käytännössä? Somessahan sillä tarkoitetaan kaikkia niitä toimia, joita sisältöön kohdistuu. Osittain sama homma artikkelipuolellakin, tosin määritelmä on hieman heiluva.

Näyttökuva 2017-05-22 kello 13.28.53.png

– Yksi tavoitteistamme on saada sisällöillämme kiinni enemmän naisia. Tämän juttusarjan (kuva yllä) kohdalla tavoitteena ei ollut lukijamäärä, vaan kommentoivatko naiset sitä ja jakavatko naiset sitä.

FT: Ajattomat jutut uudelleen kovaan lentoon dashboardin avulla

Esimerkkinä dataohjautuvuudesta (anteeksi, inspiroituvuudesta) FT:n Coates kertoi ajattomien juttujen uudelleenkierrätyksen.

– Mietimme, miten saada niin sanotuille ajattomille jutuille enemmän lukijoita Facebookin kautta. Loimme dashboardin, joka kertoo meille, kun vanhat juttumme lähtevät taas leviämään. Dashboardiin tulee siitä ilmoitus, jolloin jaamme sen Facebook-sivullamme uudelleen. Näistä saattaa tulla koko kuukauden luetuimpia juttujamme, vaikka ne saattavat olla julkaistu puolikin vuotta aiemmin. Dashboard auttaa meitä julkaisemaan juuri oikeaan aikaan. Teemme koko ajan vastaavia kokeiluja. Niitä ei kannata tehdä, jos onnistumista ei pystytä mittaamaan.

Data on kertonut Financial Timesille muun muassa, että sunnuntaiaamu on paras aika julkaista Ison-Britannian politiikkaa koskevaa sisältöä. Nyt FT tekee sitä järjestelmällisesti.

– Ennen emme julkaisseet sunnuntaiaamuisin mitään, Coates naurahti.

IMG_6967

FT:n tuoreimpiin kokeiluihin lukeutuu muun muassa sen selvittäminen, mitkä seikat yhdistävät tiettyjen niche-tyyppisten aihepiirien suosituimpia tarinoita verkossa.

AJ+: FB-sisältöjen onnistumista mitataan omalla sitouttamisluvulla, joka näkyy dashboardilta

IMG_6964

AJ+:n Sarah Nasr kuvassa vasemmalla.

AJ+:n eli Al Jazeeran itsenäisen somesiiven lähestymistapa dataan on hieman toisenlainen kuin FT:llä, koska sen konsepti ja yleisötkin ovat erilaisia. Vastaavan tuottajan Sarah Nasrin mukaan analytiikan hyödyntäminen vaihtelee alustoittain. AJ+:n pääkohderyhmä on milleniaalit.

– Tubessa ykkösmittarimme on katseluaika. Facebookissa seuraamme omaa sitouttamislukua, joka sisältää katseluajan, jaot, tykkäykset, katselukerrat, 10 sekunnin katselukerrat ja loppuunkatselut. Kehitystiimimme on tehnyt tästä meille kivan pienen dashboardin, jota on helppo käyttää.

– Sisältöjä miettiessä perusperiaatteemme on, että kysymme aina itseltämme, mitä voimme tuoda lisää aiheesta käytävään keskusteluun, Nasr tähdensi. Hän luonnehti oman johtamisensa koostuvan datasta ja intuitiosta suunnilleen 50/50-suhteessa.

Dashboard ei yksin riitä

FT:n Coates totesi, että isossa organisaatiossa kulttuurin muutos edellyttää itsepintaista toistoa ja esimerkkiä. Coatesin johtama tiimi aloitti kaksi vuotta sitten.

– Kulttuuri on alkanut muuttua. Olemme paljon läsnä aamupalavereissa. Kerromme, mitä jokin asia tarkoittaa ja ehkä puhumme trendeistäkin. Toimittajat saattavat muuttaa listojaan jonkin verran sen perusteella, mitä olemme sanoneet.

Ironista sinänsä, yksittäisistä aihepiireistä dataan liittyvät jutut vetävät nyt FT:ssä erityisen hyvin. Data kertoi tämänkin.

– Nyt suunnittelemme niitä huomattavasti strategisemmin. Meillä on käytössä dashboard joka on hyvä, mutta se ei riitä. Pitää olla joka paikassa: aamupalavereissa, skriineillä. Se luo kulttuurin jossa muistetaan että ai niin, meillä on yleisö.

IMG_6965

AJ+:n Nasr johtaa ryhmää, joka tekee erityisesti Facebookiin 3–4 minuutin mittaisia selitysvideoita, explainereita. Hän sanoo seuraavansa analytiikkaa noin kerran päivässä. Kerran viikossa hän käy läpi onnistumiset ja epäonnistumiset tiiminsä kanssa.

– Riippuu alustasta ja formaatista. Kollegani tuottaa nopeampia videoita, hän varmaankin katsoo analytiikkaa tunneittain. Katsomme läpi myös kilpailijoiden sisältöjä. Se on tosi tärkeää.

Liikkeelle voi lähteä vaikka näistä kysymyksistä

Mitä tämä kaikki ihan käytännössä esimerkiksi suomalaisessa uutisorganisaatiossa voisi tarkoittaa? Jälleen kerran: riippuu tavoitteista. Omassa työssäni yritän ruohonjuuritasolla katsoa klikkien ja peruslistojen taakse. Pitkä sisältöpuolen kokemus isoista taloista on opettanut, että pelkät sähköpostitietoiskut, satunnaiset preset, listat ja käppyrät eivät johda tehokkaaseen lopputulokseen, koska nykyihmisen työelämä on liian täynnä ärsykkeitä, ja toisaalta kaikkia ne eivät edes tavoita. Opit pitää valuttaa arkeen joka tasolla tapahtuvalla lempeällä mutta kuuluvalla rummutuksella, muuten ei päästä eteenpäin.

Mikä yhdistää juttuartikkeleita, joita luetaan vähän? (suhteessa tavoitteisiin)

Mikä yhdistää juttuartikkeleita, joita luetaan paljon?

Mikä yhdistää somevideoita, joiden pito on hyvä tai huono?

Mikä yhdistää juttuartikkeleita, joita joko nuoret tai vanhemmat ovat lukeneet?

Mikä yhdistää juttuartikkeleita, joiden lukemiseen on käytetty poikkeuksellisen paljon tai vähän aikaa?

Mikä yhdistää verkkovideoita, joihin on käytetty poikkeuksellisen paljon tai vähän aikaa?

Mikä yhdistää somevideoita, joiden ikäjakauma poikkeaa merkittävästi tavoitellusta, suuntaan tai toiseen?

Mikä yhdistää tv-lähetyksien minuuttikäyriä tarkastellessa (sukua somen pitokäyrille) pudotuksia tai nousuja tietyissä kohdin?

Ja miten tämä kaikki edellä mainittu suhteutuu kauempaa katsoen tuotteidemme palvelulupaukseen (=mitä meiltä saa), tavoitteisiimme tai tavoittelemiimme kohderyhmiin? Mitä pitää muuttaa, jotta tavoitteisiin päästään? 

Analytiikan tulevaisuus: Mittarina tunne?

Ensin oli sivulataukset. Sitten eri selaimet. Sitten sitouttavuus ja palvelussa vietetty aika. Ehkä vielä palvelussa hyvin vietetty aika. Mitä seuraavaksi?

ONA:ssa paneelilta kysyttiin, voiko tunne tulla yhdeksi isoksi mittariksi muiden rinnalle. Jo nyt on työkaluja, joilla pystytään listaamaan maailmalta vaikkapa sellaiset ystävänpäivän somesisällöt, jotka ovat keränneet eniten vihaisia reaktioita Facebookissa. Entä jos samaa tietoa saataisiin joskus kaikista sisällöistä, eikä vain somesta tai Facesta?

– Tykkäisin kyllä kovasti, jos voisimme saada lisää tietoa tunteista. Kun katsomme sitouttavuutta, sehän liittyy mitä suurimmassa määrin henkilökohtaisiin tunteisiin. Tällä hetkellä meillä on paljon numeroita, mutta ne eivät tähän kysymykseen vastaa, vaan ovat ainoastaan johtolankoja. Sellainen tieto olisi hyvin arvokasta, totesi FT:n Coates.

Tämä kirjoitus on toinen sarjasta, jossa käyn läpi 18.-19.5. järjestetyn Online News Associationin ONA17-tapahtuman antia. Ensimmäinen löytyy täältä (”Facebookin päämajassa kysyttyä: 4–5 minuutin videot, käytetty aika & Instan klikkaukset”).

 

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Facebookin päämajassa kysyttyä: 4–5 minuutin videot, käytetty aika & Instan klikkaukset

Kun ehkä kerran elämässään pääsee käymään yhdessä Facebookin pääkonttoreista ja vieläpä puheille yhden pomoista kanssa, niin täytyyhän sellaisesta yrittää ottaa kaikki irti.

Areenana oli Facebookin Euroopan-päämajassa Dublinissa 18–19. toukokuuta pidetty moniteemainen tapahtuma, jonka moottorina oli journalismia digiaikaan vievä järjestö Online News Association.

IMG_6961

Nick Wrenn.

Julkisissa puheenvuoroissa ei useinkaan kauheasti uutta paljasteta, eikä tälläkään kertaa. Facebookin EMEA-alueen eli Euroopan, Lähi-idän ja Afrikan mediakumppanuuksista vastaava johtaja Nick Wrenn kävi estradilla (tai no, ihan normaalissa luokkahuoneen kokoisessa tilassa, perusprojektori jne.) toteamassa, miten hyvin Facebook-liveillä menee ja miksi (ei mitään uutta, en tylsistytä yksityiskohdilla), ja miksi Facebook haluaa tehdä yhteistyötä journalistien kanssa mm. Journalism Projectin muodossa (ei juuri uutta tässäkään – Lontoossa työskentelevä Wrenn muuten on itse entinen journalisti, taustansa on CNN:llä ja BBC:llä).

Analytiikasta yllätys-yllätys kiinnostuneena kysyin Wrenniltä, mihin suuntaan se Facebookilla kehittyy – millainen visio tuolla jossain kaukana siintää (vrt. Zuckerbergin 10 vuoden suunnitelma). Visiota Wrenn ei avannut, mutta totesi, että Facebookin intressissä on kyetä visualisoimaan käyttäjille tietoa yhä simppelimmin ja laajemmin, jotta entistä useammat oppisivat sitä hyödyntämään.

– Kuuntelemme herkällä korvalla, millaista dataa julkaisijat toivovat saavansa, hän korosti ja väläytteli myös sijaintitietojen aiempaa tehokkaampaa hyödyntämistä.

Jos oikein ymmärsin, Facebookin Journalism Project -ohjelma pitää sisällään yhden työryhmän, joka keskittyy nimenomaan median analytiikkatoiveisiin.

IMG_6944

Mainostajan unelma? ”Yleisöseinän” nuppeja vääntelemällä saattoi nähdä potentiaalisen kohdeyleisönsä esimerkiksi ruoasta kiinnostuneista 36–45-vuotiaista miehistä haluamassaan sijainnissa ja päätelaitteessa.

Toinen asia mistä halusin kysyä liittyy videoissa käytetyn ajan mittaamiseen. Eräs nimeämättä jäänyt Facebookin edustaja, ex-journalisti hänkin, totesi minulle ennen Wrennin puheenvuoroa, että suurin osa median Facebookille esittämistä analytiikkakysymyksistä koskee nimenomaan videoihin käytettyä aikaa.

– Se on ylivoimaisesti yleisin aihe, hän sanoi.

Ajan mittaaminen kertoo kiinnostavuudesta ja laadusta paljon enemmän kuin pelkät käynnistyskerrat. Videossa käytettyä aikaa kertoivat käyttävänsä joko päämittarina tai yhtenä mittareista mm. BBC:n mobiilisisältöjen kehityksestä vastaava Nathalie Malinarich sekä Al Jazeeran somesiiven AJ+:n vastaava tuottaja Sarah Nasr. AJ+:lle katseluaika on Youtubessa ykkösmittari, Facebookissa katsotaan useampia.

Ajasta puheen ollen, Facebookin päämajassa puhuttiin myös longformista. Kuten tiedetään, lyhytvideobisneksen parhaimmistokin kokeilee nyt pitkää muotoa (tässä aiempi kirjoitukseni aiheesta). Näitä kokeiluja seurataan Facebookilla tarkkaan.

– Kun puhumme (Facebookissa) longformista, emme puhu 12 minuutin videoista, vaan vaikkapa 4–5 minuutin, tähdensi Wrenn. Hän totesi suoraan, että Facebookille on vain hyvä juttu, jos julkaisijat onnistuvat tekemään pidempää paremmin, koska se tarkoittaa enemmän potentiaalista mainostilaa.

FB:hän ilmoitti tammikuussa algoritmimuutoksesta, jonka seurauksena uutisvirrassa nousevat nyt aiempaa korkeammalle videot, joiden pito on parempi eli joita katsotaan pidempään.

Facebook on laajentamassa videonsisäistä mainontaa liveistä on-demandiin eli tallennevideoihin entistä voimakkaammin. Wrenn totesi, että tämän vuoden aikana ihmiset tulevat näkemään uutisvirroissaan huomattavasti enemmän Facebook-videoita, joiden sisällä on mainoksia. Julkaisija saa mainostuloista 55%, FB ottaa 45. Ainakin toistaiseksi kuvio menee niin, että videoihin ei putkahtele mainoksia itsestään, vaan julkaisijan on oltava aloitteellinen.

Ajanmittaus liittyy itse asiassa keskeisesti myös mainoksiin: Facebook tuntuu haluavan, että ihmiset katsovat videota suht pitkään ennen kuin mainos lävähtää silmien eteen. Testivaiheessa sääntönä oli, että ensimmäinen mainos saa tulla vasta 20 sekunnin katselun jälkeen. On siis myös tässä mielessä johdonmukaista, että FB toivoo pidempiä videoita, joita katsotaan pidempään.

Loppuun vielä pieni tiedonmurunen, josta saattaa olla iloa harvoille, mutta tiedän eräitä, jotka tätä työssään miettivät. Suomessakin mediat ovat alkaneet tehdä linkkauskokeiluja Instagram Storiesissa, eli vuorokauden kuluessa katoavien tarinoiden yhteyteen on laitettu linkki omaan palveluun. Pidemmällä aikavälillä tämän onnistumista on tietenkin pystyttävä mittaamaan, ja hommaa ei ole helpottanut se, että Instagram ei ole tarjonnut minkäänlaista järkevää analytiikkaa näistä klikkauksista, saati että niitä pystyisi pidemmällä aikavälillä tilastoimaan ilman kynää ja paperia.

– Helpotusta on aivan varmasti tulossa, lupasi Facebookin edustaja.

PS. Kirjoitin taannoin siitä, miten pelkkä jako ei ole enää videon kohdalla välttämättä tie voittoon: jako ja pito yhdessä ovat. Sain omille havainnoilleni vahvistusta analytiikkayhtiö Newshipistä, jossa kävin samalla reissulla: heidän asiakkaillaan on ollut samanlaisia kokemuksia. Newswhipin asiakkaita ovat mm. Buzzfeed, Mic, Huffington Post ja NowThis.

Tämä kirjoitus on ensimmäinen sarjasta, jossa käyn läpi 18.-19.5. järjestetyn Online News Associationin ONA17-tapahtuman antia. Seuraavissa asiaa ainakin näistä: Miten Mashable-pomo käyttää analytiikkaa työssään, millainen on talon oma dashboard ja varsinkin, millainen on sen uusin mullistavaksi kuvailtu ominaisuus, jota konservatiivinen journalisti todennäköisesti katsoisi nenää nyrpistäen. Miten äärimmilleen vietyä on Mashablen niche-ajattelu – ja miten sillä tehdään rahaa. Mitä sanoo Pulitzer-palkittu CNN:n digipomo muutoksen johtamisessa isossa uutisorganisaatiossa – tiiseri: on rakennettava tiimejä yleisöjen ympärille. Miltä näyttää analytiikan tulevaisuus yleisesti, millaista on tulevaisuuden analytiikka?

Normaali