Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Reuters-instituutin Digital News Report 2018: FB:n käyttö uutislähteenä kääntyi laskuun, sisältöjen jakeluvauhti kolmansien osapuolten alustoille pysähtynyt, tilausmaksut kasvavat

Oxfordin yliopiston Reuters-instituutti julkaisi tänään vuosittaisen raporttinsa, joka on laajin uutisten kulutuksen tutkimus maailmassa. 144-sivuista Digital News Report 2018:aa varten on tehty kyselyitä 74 000 ihmiselle 37 markkina-alueella, mukaan lukien Suomessa, sekä myös laadullista tutkimusta.

Keskeisiä löydöksiä:

  • Facebookin käyttö uutislähteenä on kääntynyt laskuun useamman vuoden kasvujakson jälkeen usealla markkina-alueella – viestisovellukset ovat yhä tärkeämpiä. Esimerkiksi Yhdysvalloissa FB:n käyttö uutislähteenä laski 9 prosenttiyksikköä.
  • Pohjoismaissa on merkittävästi lisääntynyt niiden ihmisten määrä, jotka maksavat verkkouutisista (Norjassa 30%, +4, Ruotsissa 26%, +6, Suomessa 18%, +4).
  • Yli puolet vastaajista on hyvin tai erittäin paljon huolissaan, mikä internetissä on totta tai valetta. Huolestuneisuus on korkeinta Brasiliassa, Espanjassa ja Yhdysvalloissa, missä ääripäistynyt poliittinen ilmapiiri yhdistyy korkeisiin sosiaalisen median käyttölukuihin.
  • Samaan aikaan kun Facebook pyrkii ujuttamaan algoritmiinsa kyselypohjaista tietoa brändien luotettavuudesta, raportissa kerrotaan luotetuimmat ja vähiten luotetut brändit 37 maassa. Perinteiset uutismediat nousivat luotetummiksi kuin “digisyntyiset” tai ns. vaihtoehtoiset mediat.
  • Raporttia koonnut Nic Newman tulkitsee, että viimevuotiseen verrattuna on olemassa enemmän positiivisia signaaleja, ja että “muutosta on ilmassa”, kun useat mediayhtiöt keskittyvät laadukkaisiin sisältöihin ja lukijoiden maksuvaihtoehtoihin kiinnitetään enemmän huomiota: “Sisältöjen voimakas jakeluvauhti eri kolmansien osapuolien alustoille on pysähtynyt, tai jopa alkamassa kääntyä laskuun, kun samalla tilausmaksujen määrä kasvaa useassa maassa.”
  • Televisio on monille edelleen keskeinen uutisväline, mutta katselun edelleen vähentyessä vuositasolla “nousee uusia kysymyksiä julkisen palvelun uutistoimijoiden tulevaisuuden roolista ja niiden kyvystä saada kiinni seuraavan sukupolven katsojia”.

Kuvaesitys vaatii JavaScriptin.

  • Uutissovellukset, sähköpostin uutiskirjeet ja kännyköiden uutisilmoitukset ovat yhä tärkeämpiä. “Mutta joissakin maissa käyttäjät ovat alkaneet ilmaista tyytymättömyytensä siihen, että heitä pommitetaan liian monilla viesteillä.”
  • Käyttäjät eivät (edelleenkään) ole kovin halukkaita katselemaan uutisvideoita julkaisijoiden omilla alustoilla, mukaan lukien sovellukset. Yli puolet uutisvideoiden kulutuksesta tapahtuu kolmannen osapuolen alustoilla kuten Facebookissa ja Youtubessa. Amerikkalaiset ja eurooppalaiset haluavat nähdä verkossa vähemmän uutisvideoita, aasialaiset enemmän.
  • Podcasteista tulee yhä suositumpia, koska sisältö paranee ja jakelu helpottuu. Podcastit ovat Yhdysvalloissa lähes kaksi kertaa niin suosittuja kuin Britanniassa (33%–18%).
  • Ääniohjattujen virtuaaliapureiden käyttö kasvaa kovaa vauhtia, mikä luo yhä uusia mahdollisuuksia uutisille. Käyttö on yli kaksinkertaistunut Yhdysvalloissa, Saksassa ja Britanniassa. Noin puolet, joilta laite löytyy kotoa, kuluttaa sillä uutisia.

Suomi

Näyttökuva 2018-06-14 kello 6.59.02

Näyttökuva 2018-06-14 kello 6.45.32

Entä Suomi? Suomi on siinä mielessä poikkeus moneen muuhun maahan verrattuna, että täällä verrattain iso osa tulee edelleen verkon uutispalveluihin suoraan. Tilanne oli sama myös viime vuonna.

“Perinteiset suomalaiset mediayhtiöt ovat pitäneet vahvan ja luotetun suhteensa yleisöihin viimeisen vuoden aikana, eikä ulkomainen uutismedia käytännössä niitä uhkaa. Suomen kieli ja pieni markkina näyttävät suojelevan kansallisia uutisbrändejä jonkin verran kansainväliseltä kilpailulta. Yksi signaali mahdollisesta muutoksesta voi kuitenkin olla MSN News -uutispalvelun viikkotavoittavuuden nousu 9%:iin 6%:sta. Se tarjoaa sisältöjään sekä englanniksi että suomeksi”, Suomen-maaraportissa todetaan.

Näyttökuva 2018-06-14 kello 7.01.34Näyttökuva 2018-06-14 kello 6.59.52

Suomessa uutisista maksavien osuus kasvoi 18%:iin oltuaan vuodet 2014–2017 noin 15%:ssa. Maksuhalukkuus niissä jotka eivät vielä maksullisia uutispalveluita tilaa kasvoi viisi prosenttiyksikköä 11%:iin.

Suomessa Facebook on edelleen ylivoimaisesti suosituin sosiaalisen median uutislähde, mutta laskussa. Nousussa ovat Youtube, WhatsApp, Twitter ja Instagram.

Näyttökuva 2018-06-14 kello 7.01.50

Reuters-instituutin Digital News Reportin ennustukset ovat usein osuneet oikeaan. Viimevuotisen raportin keskeiset löydökset löydät tiivistettynä täältä.

Normaali
työelämä, Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Unelmasta totta: Seuraavaksi alan miettiä työkseni strategiaa

jl_20160824_571-copy_nelio

Ihmiset ovat tutkitusti motivoituneempia ja tuotteliaampia työssään silloin, kun he ymmärtävät, mihin laajempaan asiayhteyteen heidän työnsä liittyy. Parhaimmillaan voi kokea olevansa osa jotakin suurempaa.

Klassinen esimerkki on esittää simppeli kysymys: “Mitä teet työksesi?”. Vastaus voi paljastaa paljon. Ehkä kuuluisin tarina liittyy Yhdysvaltain avaruushallinnon Nasan siivoojaan, jolta kysyttiin kesken lattioiden moppaamisen, mitä teet työksesi. Hän ei vastannut siivoavansa, vaan auttavansa lähettämään ihmisiä Kuuhun. Kysyjä oli presidentti John F. Kennedy vuonna 1961.

Takaisin Maan pinnalle. Ei todellisuus tietenkään aina noin ruusuinen ole. Mutta se voisi olla.

Jotta ihmisillä on mahdollisuus kokea, että heidän työnsä on muutakin kuin vain sen kapein määritelmä, heillä on oltava tunne siitä miksi teemme sitä mitä teemme, selkeä päämäärä sekä keinot päämäärän saavuttamiseksi.

Toisin sanoen, missio, visio ja strategia. Nuo sanat, joille on helppo kyynisesti naureskella firman virkistysillan pakollisen osuuden kalvosulkeisissa. Saa naureskella, mutta kannattaa kuunnella. Missio voi olla suomeksi tehtävä tai olemassaolon syy, visio päämäärä ja strategia keinot päämäärän saavuttamiseksi – semantiikkaan ei kannata jäädä kiinni.

En voisi olla enempää innoissani. Pääsen pian miettimään työkseni julkisen palvelun strategiaa, sen ydintä, kansantajuistamista ja arkeen viemistä, kun siirryn strategia-asiantuntijaksi Ylen strategiaosastolle. Strategiaan liittyviä toimenkuvia on Ylessä useita, mutta strategia-asiantuntijan rooli on uusi. Vastaavankaltaisia löytyy maailmalta. Britannian yleisradioyhtiössä BBC:ssä tai New York Timesissa strategy analyst miettii, millainen maailma on nyt ja mihin se on menossa, miten yleisöt käyttäytyvät ja mihin koreihin voimavaroja kannattaisi sijoittaa, ja tekee sen pohjalta toimenpide-ehdotuksia tiiviissä yhteistyössä eri tahojen kanssa. Paino sanalla yhteistyössä. Samantyyppinen strategy analystin rooli löytyy myös esimerkiksi Sanomasta.

Tunnen olevani etuoikeutetussa asemassa, sillä tämä työ on minulle unelmaduuni – niin kuin on ollut nykyinenkin työni audience editorina Ylen uutis- ja ajankohtaistoiminnan asiakkuustiimissä. Oppimani asiat ja toimintamallit otan uuteen työhön mukaani, kuten sen, että menestyksekkäitä asioita ei tehdä yksin, vaan yhdessä, verkostomaisesti organisaatiorajat ylittäen.

Miksi vaihtaa duunia, jos viihtyy hyvin nykyisessäkin? Ennen kuin päätin hakea uuteen tehtävään, mietin asiaa muutaman kysymyksen kautta, joista kirjoitin tässä blogissa huhtikuussa 2017. Nämä kysymykset ovat jääneet mieleeni eräässä koulutustilaisuudessa marraskuussa 2016 näkemästäni kuvasta. Palaan kuvaan silloin tällöin, koska satuin tallentamaan sen kännykkääni. En kuolemaksenikaan muista sen konsultin nimeä, joka kuvan tuossa tilaisuudessa seinälle heijasti, muuten kiittäisin:

IMG_4520 (1)

Siis: Minne olen menossa? Olen myös nykyisessä työssäni saanut miettiä strategiaa ja opetella strategista ajattelua, mutta kaipuu koko ajan isomman kuvan hahmottamiseen maailmasta ei ole kadonnut. Siksi olen tässäkin blogissa pohtinut mediatoimialan nykyisyyttä ja tulevaisuutta, koska haluan yrittää ymmärtää, mitä ympärillämme tapahtuu, ja kertoa siitä ymmärrettävästi. Toisaalta, onnistumisen mittaaminen – jota tämä blogi pääasiassa käsittelee – on valtavan tärkeä osa strategiaa, on kyse sitten mediatalon kokonaisstrategiasta tai yksittäisen mediatuotteen strategiasta. Silti se on vain yksi osa.

Jatkan tämän blogin kirjoittamista entiseen tapaan, mutta luvassa on lisäksi harkittuja koukkauksia strategian maailmaan, myös onnistumisen mittaamisen näkökulmasta. Moni eteen tuleva asia on minullekin täysin uuden oppimista, minkä otan nöyränä vastaan. Omien ajatusten jäsentämisessä kirjoittaminen auttaa. Ajatuksiani mediatoimialan tulevaisuudesta voit lukea täältä.

P.S. Työpaikan vaihdos tarkoittaa, että siirryn Ylen sisällä 1.8.2018 alkaen yksiköstä toiseen eli uutis- ja ajankohtaistoiminnasta Yhteiset toiminnot -yksikköön. Yhteisiin toimintoihin kuuluvat mm. henkilöstöhallinto, viestintä ja strategia.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Tv-viihdejätti Fremantle Median digipomo Suomessa: Susan Boylen Talent-hitti avasi silmät, ettemme voi pantata sisältöjämme somelta

IMG_0385.JPG

Fremantle Mediassa ajattelu lähtee aina liikkeelle tarinasta.

Vuosi oli 2009, kun skottilainen Susan Boyle esitti Britain’s Got Talent -kykyjenetsintäkilpailussa laulun ”I dreamed a dream”, mistä tuli välittömästi viraalihitti Youtubessa.

– Boyle sai meidät ymmärtämään, että meidän on sitoutettava yleisömme siellä (Youtubessa, somessa), kertoo Fremantle Median Head of Digital Kat Hebden.

– Ennen sitä emme halunneet antaa sisältöjämme sosiaalisen mediaan, koska ajattelimme että se vain käyttää niitä hyväkseen, emmekä saa mitään vastineeksi.

Yhtiö loi tuolloin ohjelmalle oman tilin ja alkoi tehdä yhteistyötä Youtuben kanssa. ”Fremantle has set up an official ’Britain’s Got Talent’ channel on the video-sharing site and plans to start selling ads around clips from the show once it obtains rights clearance.”, kerrotaan tässä uutisessa vuodelta 2009.

Hebden puhui Helsingissä perjantaina järjestetyssä Foom Pro -tapahtumassa. Nykyään Fremantle Median brändeillä on yli 300 kanavaa sosiaalisessa mediassa. Yhtiö tuottaa BGT:n lisäksi mm. Idolsia, X Factoria sekä ruokabrändi Munchiesia yhdessä Vicen kanssa.

– Julkaisutoimintamme sosiaalisessa mediassa on tarkoin mietitty show’n ympärille (Britain’s Got Talentista puhuttaessa). Ensijainen alusta on Facebook, Twitter on keskustelua varten, Instagram kurkistaa kulissien taakse. Snapchatista olemme luopuneet kokonaan tänä vuonna ja siirtäneet satsauksemme Instagram Storiesiin.

– Kaikkien brändiemme kohdalla meidän tärkein mittarimme on sitouttaminen. Käynnistysmäärä on haastava mittari, toki sitäkin seuraamme. Meille 10 käynnistystä Facebookissa tarkoittaa samaa kuin yksi käynnistys Youtubessa.

Hebdenin mielestä toimiva brändi rakentuu useiden formaattien, useiden alustojen ja useiden tulovirtojen varaan. Datan hyödyntäminen on keskeistä.

– Youtubessa saatoimme lopettaa formaatin nopeasti, jos se ei vetänyt, hän kertoi esimerkin The Football Republic -jalkapallobrändin synnystä.

– Facebookissa strategia on mietittävä uudelleen joka toinen kuukausi, koska algoritmi muuttuu niin nopeasti, hän sanoo.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Kanadalainen algoritmiekspertti Suomessa: Jopa 75% Youtuben ja FB:n käynnistyksistä ehkä feikkejä – sitouttaminen on paras mittari, mutta sekin on rikki

Perustatko onnistumisen mittaamisen somessa vain videoidesi käynnistysmääriin? Saatat myydä valhetta, ainakin jos on uskominen Suomessa piipahtanutta amerikkalaisen Jumpwire Median kanadalaista perustajaa Gavin McGarryä, joka on ollut tekemässä sosiaalisen median strategioita Sonyn, Coca-Colan ja BBC:n kaltaisille jäteille.

Jopa kolme neljäsosaa Youtuben ja Facebookin ilmoittamista videoiden käynnistyksistä voi olla epäaitoja, McGarry arvioi esityksessään Foom Pro -tapahtumassa Helsingin Korjaamolla perjantaina.

– Tämä on mielestäni isoin ongelma juuri nyt. Jotkut sanovat että luku on 50%, mutta pelkään että se on suurempi. Tästä syystä sanomme asiakkaillemme, että tehkää liveä, koska tiedämme, että siellä on oikeita ihmisiä, McGarry sanoo.

Omana huomiona: Jos käynnistysmäärät ovat feikkejä, niin silloin myös FB:n ja Youtuben ilmoittamissa videoissa käytetyn ajan luvuissa voi olla ilmaa, siis ei-todellista katselua.

Feikkiys tarkoittaa, että käynnistykset eivät tule oikealta ihmiseltä.

Käynnistyksiä aidompana mittarina McGarry pitää sitoutumista eli engagementia, mutta toteaa heti perään senkin mittarin olevan “rikki”.

– Engagement on yksi iso sotku. Sitä voidaan manipuloida ihan miten halutaan. Facebookin data on yhtä isoa sotkua, ja saamme sieltä tietoa koko ajan vähemmän.

– Kaikista tärkein asia somessa on, miten mittaat onnistumistasi. On sokeeraavaa, miten isoillakaan firmoilla ei ole siitä välttämättä hajuakaan.

Hänen mielestään sitouttamisesta syntyy valheellinen kuva, jos seuraa kokonaislukuna esimerkiksi vain jakoja, kommentteja ja reaktioita. Sitouttamista ovat myös konversiot eli linkkien klikkaukset, joiden huomioimisen tärkeyttä McGarry korostaa. Tärkeintä on hänen mielestään kuitenkin huomioida “dwell time” eli kokonaisvaltaisesti palvelussa kulutettu aika – siis paljonko ajastaan kukin palvelulle antaa. Instagramin toimitusjohtaja vahvisti hiljattain, että piakkoin Instagramin käyttäjät pääsevät itse näkemään, miten pitkään se palvelussa aikaansa kuluttavat, mihin sisältyy kaikki käyttäytyminen pelkästä fiidin skrollaamisesta lähtien. Juuri kaikesta tästä kokonaisvalteisesta käyttäytymisestä dwell timessa on kyse, ja se tieto Instagraminkin omistavalla Facebookilla on olemassa.

– Me tiedämme sen, koska saimme Facebookilta kerran tätä dataa vahingossa, McGarry naureskeli.

IMG_0410

McGarrylla on ainakin puheidensa perusteella tiiviit yhteydet somejättien sisäpiiriin. Ehkä huolestuttavin arvio liittyy siihen mitä julkisuudessa on arvuuteltu aiemminkin: Facebookin algoritmi ei ole ihmisten käsissä lainkaan.

– Ihmiset Facebookin sisältä ovat kertoneet minulle, että siihen liittyy hyvin vähän ihmisten tekemistä, keinoäly tekee niin paljon. Yritämme Jumpwire Mediassa rakentaa parhaillaan keinoälyä hyödyntävää alustaa, joka matkii FB:tä, Instagramia ja Twitteriä, minkä jälkeen laitamme sinne sisältöjä jotta voimme tutkia, miten keinoäly näitä sisältöjä tulkitsee, McGarry kertoi.

Taistelu ihmisten kuluttamasta ajasta on kivenkovaa. Hyvä sitouttaminen somessa tuo McGarryn mukaan liikennettä myös omiin palveluihin (toki luvut ovat hänen edustamassaan englanninkielisessä maailmassa eri kaliiperia kuin Suomen kokoisessa minimarkkinassa). McGarry on erityisesti niin kutsutun yhteisömanageroinnin puolestapuhuja.

– Lähtökohta on, että kaikille vastataan. On monia isojakin yrityksiä, jotka eivät vastaa kysymyksiin somessa mitenkään. Moni ei tiedä tätä, mutta PewDiePiella (yksi maailman tunnetuimmista tubettajista) oli tapana vastata jopa 5000:een kommenttiin päivässä. Sillä tavalla hänestä tuli niin suuri kuin tuli. Ihmiset tykkäsivät siitä, että hän vastasi kaikille.

Kuvaesitys vaatii JavaScriptin.

McGarry edustaa ajatusmaailmaa, jossa brändin pitää toimia natiivisti “kaikkialla” somessa.

– Eikä kyse ole enää vain somesta, vaan ihan kaikesta. Olemme siirtymässä yleisöpohjaisesta taloudesta (audience economy) fanipohjaiseen talouteen (fan economy). Fanipohjainen talous tarkoittaa, ihmiset suhtautuvat johonkin asiaan intohimoisesti ja haluavat kuulla siitä lisää.

Tässä vielä tiiviisti McGarryn esille nostamia muita keskeisiä huomioita:

– Usein puhutaan siitä että pitää olla enemmän videota, eikä teksti(muotoinen sisältö) ole niin tärkeää. Se on täyttä valhetta, älkää uskoko sitä. Myös teksti kiinnostaa, ja myös nuoria.

– Brändeillä pitää olla somessa persoonia, koska persoonat toimivat somessa.

– Pinterestillä on juuri nyt Amerikassa valtavasti kasvupotentiaalia nuorissa. Toinen kasvava on Instagram.

– Snapchat on “yksi iso sotku”. Pinterest on Amerikassa jo suurempi kuin Snapchat.

– Videorintamalle tulee sota. Amerikassa kaikki ovat “helvetin peloissaan”, mitä Amazon tulee tekemään.

– Sähköposti on edelleen tehokas keino tavoittaa yleisöjä.

– Facebookin uutisvirta on myyty. Watch on uusi uutisvirta.

– Tulevaisuutta on vaikea ennustaa, mutta uskon että se on lohkoketjuteknologiassa, mikromaksuissa ja sisällön autentikoinnissa.

– Facebookissa kannattaa tehdä mikrobuustausta sisällöille (buustaus=näkyvyyden ostoa rahalla), mikä tarkoittaa, että et laita heti 50:tä dollaria, vaan 5 tai 10 dollaria ja jos se lähtee leviämään hyvin, sitten voit laittaa lisää rahaa. Miksi? Siksi, että kaikki ei aina vedä ja raha voi mennä hukkaan. Hyödynnämme tätä tapaa juuri nyt tehokkaasti.

– Ette usko, miten moni iso asiakkaamme on ollut Instagramissa yksityisprofiililla. Siis: vaihda yritysprofiiliin.

– Opasta ihmisiä seuraamaan sivua eri someissa. On tehokasta (esim. että näin nostat FB-sivun fiidissäsi aina kärkeen).

– Someja tulee ja menee. VERO on kuollut, se kuoli kuten Ello aikoinaan. Musicallyyn suhtaudun skeptisesti tällä hetkellä, koska se ostettiin, mikä joskus tarkoittaa sitä, että ne tuhoutuvat.

– Buzzfeedillä jengi puhuu jo siitä, että ei mennä some edellä vaan tavara edellä: Ruokabrändi Tastyn yhteydessä myytäviä 149 dollarin hotpot-kattiloita myydään ihan törkeästi.

– Binge watching on iso juttu, jota tutkimme paljon tällä hetkellä. Miksi ihmiset katsovat jotakin niin paljon, kun he kiinnostuvat siitä? On tärkeää ymmärtää, miksi ihmiset käyttäytyvät niin kuin käyttäytyvät.

Normaali
Liiketoiminta, Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Essee: Mitkä asiat vaikuttavat mediatoimialan tulevaisuuteen? Neljä pointtia

jl_20160824_571-copy_nelio

Kalle Pirhonen (elikkäs Numeroiden takaa -blogin kirjoittaja).

Mikä pysyy, kun kaikki muuttuu? Edes media-sanan määritelmästä ei ole yhtä näkemystä.

Ensiksi määrittelen, mitä mediatoimialalla tarkoitetaan. Miellän sen suppeamman määritelmän mukaan joukkotiedotusvälineiksi, jotka harjoittavat jonkinlaista julkaisutoimintaa eri alustoilla. Laajemman määritelmän mukaan mediatoimialaan laskettaisiin myös sosiaalinen media. Tämä, mitä sektoriin kenenkin mielestä kuuluu tai ei kuulu, kuvastaa osaltaan mediatoimialan murrosta.

Kokonaisuuden voi jäsentää hyvin monella eri tavalla. Tämä on minun tapani.

Tässä kirjoituksessa käsittelen seuraavia neljää kokonaisuutta: 1) median tehtävä, objektiivisuuden ihanne & yhteiskunnan vastakkainasettelu, 2) alustatalous, 3) data ja 4) tiedonvälityksen henkilöistyminen.

YKSI mediatoimialaan vaikuttavista merkittävimmistä ilmiöistä on yhteiskunnan/yhteiskuntien polarisoituminen eli vastakkainasettelun lisääntyminen. Samaan aikaan kun mediatoimialan ulkopuolella maailman suurimmatkin yhtiöt ovat alkaneet ottaa kantaa yhteiskunnallisiin kysymyksiin – siis olemalla jotakin mieltä sen sijaan että välttäisivät kaikin keinoin ottamasta kantaa – mediatoimialan sisällä journalismi käy jaakobinpainia, ollako jotakin mieltä vai pitäytyäkö objektiivisuuden ihanteessa. En ole lainkaan varma, kantaako objektiivisuuden näennäinen ihanne nykyaikana ns. maaliin asti, mutta en myöskään haluaisi nähdä Euroopassa Yhdysvaltain kaltaista puolensa valinneiden ja poteroihinsa kaivautuneiden tiedotusvälineistöä, koska sekin ruokkii vastakkainasettelua.

”Omien alustojen tulisi olla kehittämisen keskiössä, mutta samaan aikaan pidän vaarallisena ajattelua, jossa mediataloissa väheksytään sosiaalisen median alustoja ja ne arvotetaan toisarvoisiksi. Ajattelu muuttuu helposti ylimielisyydeksi, ja ylimielisyydellä on taipumus kostautua.”

Näen kuitenkin, että mediatoimialalla on nykyisenkaltaisessa polarisoituneessa maailmassa vaarana jäädä paitsioon, ikään kuin objektiivisuutensa vangiksi, vaikka toki asian voi nähdä myös täsmälleen päin vastoin. Mutta kuten olemme nähneet, ei medioita, tai oikeammin kai pitäisi sanoa journalismia, jalosta tavoitteestaan huolimatta objektiivisena aina pidetä – voisiko mukana olla ainakin osittain vastareaktiota väitettyyn objektiivisuuteen? Tähän voi löytyä ratkaisumalleja avoimemmasta lähestymistavasta henkilöbrändeistymiseen “kasvottoman” organisaation sisällä.

Arvojen tasolla tiedotusvälineiden perimmäinen tavoite on nähdäkseni demokratian tukeminen, mille vastakkainasettelun voi ajatella olevan uhka. Keskeinen kysymys on, mitä demokratian tukeminen kenellekin tarkoittaa. Se on pyrittävä määrittelemään mediatalossa aivan tuotetasolle asti.

Sisältöjen tasolla yksi keskeinen kysymys on, missä määrin media keskittyy journalistisessa toiminnassaan epäkohtien esilletuomiseen ja missä määrin se pystyy laajentamaan rooliaan tästä niin kutsutusta, sinänsä keskeisen tärkeästä, epäkohtajournalismista. Jos tasapaino ei ole oikea, voidaan kysyä, vääristyykö median ihmisille tuottama kuva maailmasta ollen liian negatiivinen todellisuuteen nähden. Valinta on toki median, mutta yleisö voi äänestää jaloillaan. Muutos edellyttää sen hyväksymistä, että uutisen käsite laajenee (nuorillehan uutisen käsite on tutkitusti laajempi kuin toimittajille).

TOINEN merkittävä mediatoimialaan vaikuttava ilmiö on (digitaalinen) alustatalous, siis verkon päälle rakennetut erilaiset palvelut, joihin itse luen mukaan myös sosiaalisen median. Kärjistäen: Jos ennen yleisöt menivät median luokse, nykyään median on mentävä yleisöjensä luokse.

Tämä sanottua, asia ei ole niin mustavalkoinen, että yleisöt joko tulevat tai eivät tule median luokse. Konkreettinen esimerkki tästä on, että maailman suurimmat mediat yhä pitävät sosiaalisesta mediasta tulevaa liikennettä omiin palveluihinsa vähintään yhtä tärkeänä mittarina kuin pelkästään sosiaalisen median sisällä kertyvää sitoutumista. Mediabisnes ei ole joko tai, vaan sekä että -bisnestä, mitä tulee alustatalouteen. Liian mustavalkoiset oletukset median tulevaisuudesta voivat ohjata strategisesti väärään suuntaan.

”Samaan aikaan kun mediatoimialan ulkopuolella maailman suurimmatkin yhtiöt ovat alkaneet ottaa kantaa yhteiskunnallisiin kysymyksiin – siis olemalla jotakin mieltä sen sijaan että välttäisivät kaikin keinoin ottamasta kantaa – mediatoimialan sisällä journalismi käy ikuista jaakobinpainia, ollako jotakin mieltä vai pitäytyäkö objektiivisuuden ihanteessa.”

En ota sen kummemmin kantaa liiketoimintamalleihin, mutta mediayhtiön omien alustojen tulisi olla kehittämisen keskiössä, minkä tärkeyttä Facebookin Cambridge Analytica -skandaali korostaa. Uskon tulevaisuuden osoittavan, että muut somet eivät ole sen parempia tai pahempia. MUTTA samaan aikaan pidän vaarallisena ajattelua, jossa mediataloissa väheksytään sosiaalisen median alustoja ja ne arvotetaan toisarvoisiksi omaan alustaan nähden. Ajattelu muuttuu helposti ylimielisyydeksi, ja ylimielisyydellä on taipumus kostautua. Samanarvoisuuden status on symbolisesti merkittävä asia sisältöjen tekemisen kannalta, mutta kaiken tekemisen täytyy lähteä selkeästä tavoitteenasetannasta. Muuten ammutaan päämäärättömästi joka suuntaan.

Tähän teemaan liitän myös algoritmit ja kysymyksen, onko mediatoimiala niiden armoilla vai ei. Tämäkään asia ei ole näin mustavalkoinen: niin Facebookin kuin Googlenkin algoritmit ovat jo olleet medioille myös hyödyksi. Mutta riskit on kyettävä tunnistamaan ja tiedostamaan. Esimerkiksi Google ei ole välttämättä sen helpompi kumppani medioille kuin Facebook, mikä isommassa kuvassa liittyy mainostamisen logiikkaan. Facebookin uutissisältöjen näkyvyyttä laskevasta algoritmiuudistuksesta ei ollut kulunut kauaakaan, kun jo arvuuteltiin, laskeeko Googlen omistaman Youtuben algoritmi uutissisältöjen näkyvyyttä, koska ne eivät ole ns. mainostajaystävällisiä. Viittaan mm. tähän Philip DeFrancon tapaukseen.

”On kiinnitettävä huomiota siihen, minkä verran voimavaroja sijoitetaan olemassaolevan hyvän ja vanhan kehittämiseen, minkä verran voimavaroja sijoitetaan täysin uuden kehittämiseen ja minkä verran voimavaroja sijoitetaan vanhasta luopumiseen.”

Tässä yhteydessä haluaisin puhua sisällöistä. Sisällöt liittyvät keskeisesti alustatalouteen, ja mediatalot ovat perinteisesti olleet sisältötaloja – siis tuottaneet eri alustoille sisältöjä. Olen joidenkin kollegoideni kanssa pohdiskellut, onko sen oltava aina näin, vai voivatko tiedotusvälineet olla tulevaisuudessa kokonaisvaltaisemmin palveluita tuottavia yksiköitä kuin vain sisällöntuotantoyksiköitä. Palveluilla tarkoitan kiinteämpää vuorovaikutusta yleisöihin kuin mitä pelkällä sisällöntuotannolla on saavutettavissa, vaikka jälkimmäiseen liittyisikin vuorovaikutuksellisia elementtejä – tiedämmehän, että vuorovaikutus on keskeinen tekijä lukijan, kuulijan tai katsojan sitouttamisessa. Aivan yksinkertaisimmillaan tarkoitan tällaista tai tällaista toimintaa.

”Yleisönsä tuntemalla mediatalot pystyvät kehittämään sisällöistään ja palveluistaan parempia.”

Median omien alustojen tulevaisuus? Ensimmäisenä tulee mieleen kaksi asiaa. Ensinnäkin, nuorempien tavoittelu omille alustoille tulee vaikeammaksi, alustojen yleisöt vanhenevat. Toiseksi, mikä on tulevaisuudessa “alusta”? Kyllä, sisältöjä varmastikin kulutetaan erilaisista käyttöliittymistä ja erilaisilta pinnoilta, mutta olisi vaarallista ajatella esimerkiksi, että juuri_nyt olisi oikea hetki sijoittaa kaikki resurssit vaikkapa siihen, miten virtuaaliapuri Alexa tuuttaa ulos uutisia. Kuka huomasi, mitä VR:lle on nyt käymässä? Sille on alettu sanoa heipat.

Mitä tällaisessa tilanteessa sitten pitäisi tehdä?

Yritän avata asiaa voimavarojen kohdistamisen kautta.

En kauheasti välitä ilmaisusta data on uusi öljy, koska se pitää sisällään paljon inflatoitunutta pöhinäpuhetta. Sama koskee tekoälykeskustelua. Haluan alleviivata, että olen ehdottomasti sitä mieltä, että mediatalojen on satsattava tekoälyyn yleisöjensä palvelemiseksi, missä ollaan paikoin jo takamatkalla, mutta samaan aikaan on kiinnitettävä huomiota siihen, minkä verran voimavaroja sijoitetaan olemassaolevan hyvän ja vanhan kehittämiseen, minkä verran voimavaroja sijoitetaan täysin uuden kehittämiseen ja minkä verran voimavaroja sijoitetaan vanhasta luopumiseen. Tarkoitan, että jos lähitulevaisuudessa parhaiden arvioidemme mukaan todella siintää maailma, jossa luemme uutisia jääkaapinovesta tai pyydämme virtuaaliapuria kertomaan ne ääneen, saattaisi olla strategisesti hätiköityä sitoa kaikki voimavarat sellaiseen tulevaisuuteen varautumiseen.

”Joukkotiedotusvälineen on nykyisessä pirstaloituneessa maailmassa aiempaa vaikeampi pysyä asiakkailleen merkityksellisenä, mikä korostaa datan hyödyntämisen merkitystä.”

Minkä verran varautumista on tarpeeksi, jotta epävarma tulevaisuus voidaan ottaa riittävällä työkalupakilla vastaan, ei ole yksiselitteinen kysymys, mutta epätasapainon vaara vanhaan ja uuteen satsaamisen välillä on hyvä huomioida (ja sitten kun muistettaisiin sekin, että tekoälyä on monenlaista).

KOLMAS merkittävä mediatoimialaan vaikuttava ilmiö on data ja sen hyödyntäminen. Datalla tarkoitan tässä yhteydessä termin laajinta mahdollista merkitystä: mitä tahansa sisällöistä, palveluista ja niiden käyttäjistä saatavaa tietoa, on se sitten kysyttyä tai mitattua. Yleisönsä tuntemalla mediatalot pystyvät kehittämään sisällöistään ja palveluistaan parempia. “Parempia” tarkoittaa, että asiakkaat kokevat kasvavassa määrin hyötyvänsä sisällöistä ja palveluista. Tämä asiakasarvon mittaaminen on analytiikan perimmäinen tehtävä, missä on viime vuosina menty yleisesti ottaen paljon eteenpäin, vaikka paljon on vielä matkaa kulkematta. On jokseenkin yleisesti hyväksytty ajatus, että analytiikan tulevaisuus on yksilön käyttäytymisen ymmärtämisessä, kun nykyään keskitytään vielä usein ihmisten kuvaamiseen keskiarvoistamalla heidät vaikkapa pelkästään iän perusteella. Joukkotiedotusvälineen on nykyisessä pirstaloituneessa maailmassa aiempaa vaikeampi pysyä asiakkailleen merkityksellisenä, mikä korostaa datan hyödyntämisen merkitystä.

Data on myös kauppatavaraa ja synnyttää uutta liiketoimintaa. Luotettavuus on keskeisessä asemassa. Painetta avoimuuteen lisää toukokuussa voimaan tuleva EU:n tietosuoja-asetus. Tietosuoja-asetus tarkoittaa, että Euroopan unionin kansalainen voi tarkistaa, millaisia tietoja hänestä on tallennettu ja myös poistattaa niitä.

Kun mediataloissa pyrimme ymmärtämään yleisöjä, on olennaista ymmärtää, että ihmisiä ei voi keskiarvoistaa: ei ole yhtä tai muutamaa yleisöä vaan lukemattomia yleisöjä – esimerkiksi alle 45-vuotiaat ei oikeasti ole “yleisö”. Tulkitsen, että yksilökeskeisempi lähestymistapa on seurausta kulutuksen pirstaloitumisesta ja yhteiskunnan pirstaloitumisesta yleensä, enkä osaa nähdä sellaista tulevaisuutta, jossa palattaisiin entiseen massamedia-aikaan, elleivät sitten maailmansodan kaltaiset globaalit tapahtumat aiheuta jotain, mitä emme osaa lainkaan ennakoida.

Näyttökuva 2018-04-28 kello 12.35.50.png

Mediataloissa sisältöjen ja verkkoanalytiikan suhdetta voidaan tarkastella esimerkiksi näin. Lähde: Kalle Pirhonen, Yle 2018.

Pirstaloitumisesta on nähdäkseni seurannut kaksi asiaa, kun sitä tarkastellaan yksittäisen median näkökulmasta: hyvä sisältö ei välttämättä yksin riitä, eikä yksi palvelu välttämättä riitä kaikille. Palvelulla en tässä kohtaa tarkoita teknologia-alustaa, vaan termiä sen laajemmassa merkityksessä. On kehitettävä sisältöä, on kehitettävä jakelua, on kehitettävä muotoa.

Datan hyödyntämisessä ollaan tällä hetkellä monin paikoin vaiheessa, jossa dataa on valtavasti, mutta vielä on matkaa sen opettelemiseen, miten se muutetaan konkreettisiksi teoiksi. Tämä helpottuu, kun mediayhtiön tavoitteet ovat selkeät ja yhtiön arvoihin sidotut.

Datalla ei ole etiikkaa (kollegalleni kiitos tästä erinomaisesta ilmaisusta), se tulee ihmisiltä, mutta oikein käytettynä data on erinomainen työkalu luovuuden kaveriksi.

NELJÄS mediatoimialaan vaikuttava ilmiö on tiedonvälityksen henkilöistyminen, mitä sosiaalinen media on kiihdyttänyt. Vahva henkilöbrändi saa äänensä usein helpommin kuuluviin kuin kasvoton mediabrändi. Kasvottoman mediabrändin ja vahvan henkilöbrändin yhdistäminen ei ole helppoa, mutta yksi edellytys nykyajassa pärjäämiselle.

Tämä kirjoitus syntyi osana erästä työprojektiani, jossa joukko ihmisiä pyrkii jäsentämään ympäröivää maailmaa. Yhtenä tehtävänäni oli miettiä, mitkä ovat mediatoimialaan vaikuttavia merkittävimpiä asioita tai ilmiöitä.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Insertit veivät katsojapidon, parodia toi – United Screens -Youtube-verkoston maajohtaja Sami Törmä kertoo, miten tubettajat hyödyntävät dataa sisältöjensä kehittämisessä

IMG_0769.jpeg

Sami Törmä.

Peukut, katselukerrat, pito, keskustelu ja muu sitoutuminen, katseluaika, CTR eli klikkaussuhde, demografiat, liikenteenlähteet, avainsanat ja tuben rooli hakukoneena…mitä muuta?

Youtube Analytics on ilmainen työkalu, joka löytyy kanavan Creator Studion alta (suomeksi valitse “Analyysit”). Youtube on datan aarreaitta, mutta kilpailija Facebookin analytiikan hyödyntämisestä tunnutaan puhuvan julkisuudessa hieman enemmän (en tässä yhteydessä viittaa Cambridge Analytica -kohuun, vaan yleisesti ottaen mm. datan hyödyntämiseen sisältöjen kehittämisessä ja markkinoinnissa). Onko näin – vai onko tämä omasta kuplastani johtuva harha – ja jos, mistä luulet sen johtuvan, United Screens -tubeverkoston Suomen-maajohtaja Sami Törmä?

”Hyvä kysymys, ja luulenpa että allekirjoitan itse saman huomion. Tekee mieleni arvioida syyksi suomalaisen markkinoinnin kentästä kumpuavaa keskustelua, ja kuinka siellä Youtube on ollut pitkään hieman hallitsematon kanava ja formaatti, jota ei ehkä ole otettu haltuun samalla pieteetillä kuin Facebookia. Siihenkin on tietysti myös syynsä, kuten ehkä Facebookin nopeasti päivittyvät aieperustaiset kohdennusmahdollisuudet, ja erityisesti alkuvuosien mahdollisuus hyvin kevyesti tuotettujen tekstinpätkien tai muiden sisältöjen laajaan orgaaniseen tavoittavuuteen.

”Silloin kun sisällöntuottajalla on selkeä visio kanavansa ytimestä ja siitä mistä siinä on kysymys ja mikä sen linja on, kanavan tilaajamäärät tuppaavat kasvamaan.”

Asia ei ole ollut yhtä simppeli Youtubessa, jonne on vielä tovi sitten tyydytty parkkeeraamaan lähtökohtaisesti muualle tuotetut videosisällöt. Youtubessa on ehkäpä näistä kahdesta alustasta toistettu enemmän sitä laajan tavoittavuuden logiikkaan perustuvaa, hieman perinteisemmän mediaostamisen traditiota. Tämä on nyt tosin voimakkaassa murroksessa.

”Kun tubettajamme leikkasi videoon inserttejä joissa haastateltiin ulkopuolisia ihmisiä, katsojapito sukelsi joka insertin kohdalla.”

Youtube on ollut funktionaalinen kanava, usein joko kanavalähtöinen (seuraan säännöllisesti jotain kanavaa, tiettyä persoonaa tai aihepiiriä) tai tarvelähtöinen (haen tietoa, ohjeita tai how-to -sisältöjä), jonka evoluutiota mainosympäristöksi skipattavine videomainosmuotoineen on vähän dissailtu markkinoijien ja kuluttajien toimesta. Jälkimmäinen ryhmä varmasti siksi, ettei alustan mahdollisuuksia ole otettu kunnolla haltuun. Facebookin analytiikassa puolestaan se mitä indikaattoreita seurataan verrattuna siihen mitä tulisi kuhunkin tavoitteeseen nähden seurata on ollut miltei jatkuvassa murroksessa. Osin jo siksi, että Facebookin uutisfeedin logiikka ja melkeinpä koko alustan funktio ja jonkun sortin kanavalupaus elää voimakkaasti. Youtube on ehkä ollut yksiselitteisemmin videosisältöjen formaatin sitomana uskollisempi sen alkuperäiselle tarkoitukselle. Siellä hyvä sisältö on alusta lähtien ratkaissut miltei kaiken.”

Näyttökuva 2018-03-22 kello 13.33.26

Youtuben analytiikkasivulta löytyy kaikenlaista. Lähiaikoina työkaluun on tulossa kolme olennaista uutta mittaria: 1) ”impressions” eli ”näytöt”, jotka kertyvät, kun videoiden pikkukuvat tulevat ihmisten silmien eteen eri paikoissa. 2) Näyttöjen klikkausaste, joka kertoo, miten monta kertaa näitä sisältöjä klikattiin. 3) ”Unique viewers”, joka kertoo, kuinka moni eri ihminen (Youtuben määrittelemänä, oma huomautus) on katsonut käyttäjän tekemiä videoita tiettynä aikana. Youtuben mukaan eri käyttäjät -luku helpottaa viestimään videoiden tavoittavuutta esimerkiksi yhteistyökumppaneille.

”Vaikka Youtubessakin on preroll-mainostettu iät ja ajat, Facebookissa sponsoroidut postaukset alkoivat viedä elintilaa oivaltavilta sisällöiltä vuosia sitten. Lisäksi Facebook oli alunperin media, josta pyrittiin kaupallisissa tarkoituksissa usein ohjaamaan liikennettä muualle. Youtubeen kuului luontevammin tapa rakentaa kanavaa joka palvelee tiettyä yhteisöä, ja jossa nimenomaan alustalla pysyvä sisältö on vetovoimaista. Näihin tavoitteisiin kummankin alustan analytiikkaa on sovellettu, ehkäpä toista paremmin ymmärtäen kuin toista. Ja kun analytiikan käyttö löi alunperin läpi digitaalisen performanssimarkkinoinnin tehokkuuden seurantavälineenä, Facebook rinnastettiin helpommin tähän maailmaan kuin Youtube. Facebookin käyttöön on lisäksi liittynyt olennaisemmin työkalupakillinen niksejä ja toistamiseen sovellettavia kaavoja, joita ammattilaiset jakavat keskenään. Youtubessa menestykselle ei ehkä ole ollut yksyhteen sovellettavissa olevaa sapluunaa – ja ainakaan sen aikaansaaminen ei ole niinkään tekninen suorite kuin luova hengentuote. Nämä maailmat ovat tietysti nyt lähentyneet toisiaan ja menneet ristiinkin.”

”Tubettajien piirre alusta lähtien on ollut todella syvällinen oman kohderyhmän tuntemus, joka on strategisen tason vahvuus myös vaikuttajamarkkinoinnin suunnittelussa.”

United Screensin verkostossa on Pohjoismaissa 500 tubettajaa ja Suomessa 50. Yhtiö laajensi Suomeen vuonna 2015. (Tammikuussa 2018 kerrottiin, että United Screens siirtyy saksalaisen RTL Groupin omistukseen, mutta toiminta jatkuu kuten tähänkin asti.) Sami, millä eri tavoilla verkostonne tubettajat tai emoyhtiö United Screens hyödyntävät tubesta saatavaa dataa sisältöjen tai mainonnan kehittämisessä?

”Youtube-verkostona meidän päivittäishommiimme kuuluu mainostajien ja tubettajaprofiilien yhdistäminen toisiinsa, ja tähän liittyy brand-matchin laadullisen arvoinnin ohella profiilin tavoittavuuden, ikä- ja sukupuolijakauman kehittymisen seuraaminen analytiikasta. Tubettajien tuottamat sisällöt ovat pääosin heidän kanavalupaustensa ja linjan mukaisia, joten suuria vaihteluja kanavan seuraajakunnassa näkee harvoin, vaikka sisällöissä tapahtuukin koko ajan evoluutiota. Raportoimme yhteistyökampanjoiden tuloksia mainostajille vahvasti analytiikan ja jälkimittauskyselyiden datan pohjalta. Numerot useimmiten vahvistavat laadullisen arvioinnin tulokset.

”Datasta ei vielä välttämättä pystytä muodostamaan näkemystä siihen mikä on merkityksellistä, millä aikaansaadaan vaikuttavuutta ja mikä luo käyttäjälleen arvoa.”

Ylipäätään Youtuben analytiikasta pomppaa nopeasti esiin yleisön ja käyttäjien sitoutumisen taso sisältöihin, joita meidänkaltaisten verkostojen edustamat nk. digitaalinatiivit sisällöntuottajat ja oman seuraajakuntansa kautta julkkiksiksi nousseet tubettajat tuottavat. Korkea sitotuminen ei kuitenkaan rajoitu vain tähän osaan Youtube-ilmiötä vaan Tube on luonteeltaan alusta, johon kunkin voi ajatella tulevan käyttämään aikaansa tietoisesti valitun sisällön parissa. Se ei siten samalla tavalla varasta ihmispolon aikaa, kuin vaikkapa telkkari aikanaan – tai ehkä Facebook.

Katsojapito eli videon katselun kesto on Youtube-analytiikan indikaattoreista tärkeimpiä, ja sen taso vaikuttaa siihen, kuinka Youtuben algoritmi suosittelee ja nostaa videota suosittelulistoilleen ja uusille yleisöille. Siksi tubettajat pyrkivät tunnistamaan sisällöistään pitoa kasvattavia elementtejä ja rakentamaan tarinan tulevissa videoissa siten, että sisältö koukuttaisi pidemmälle.

Moni tubettaja on kasvattanut kanavansa tilaajamääriä huikeisiin lukemiin seuraamalla mitkä teemat, hakusanat ja aiheet, ja millaiset videot, trendaavat ja tekemällä sitten itse videoita näistä aiheista mieluiten heti kun aihe on vielä kuuma. Tämän avulla moni päivänpolttaviin aiheisiin vlogisisällöissään reagoiva tai niitä kommentoiva tubettaja on noussut suureen suosioon. Tähän voi toki riittää trendaavien hakusanojen silmälläpitäminen ja sisältöjen tarkkailu, eikä syvempi analytiikka ole välttämättä edes tarpeen. Mutta sitten itse työn touhussa esimerkiksi katsojapitolukemat kertovat koruttomasti missä kohdassa videosisältöä ihmiset jättävät videon sikseen, ja tätä tietoa käytetään jatkuvasti löyhänkin Youtube-formaatin kehittämiseen.

Kun tubettajamme leikkasi videoon inserttejä joissa haastateltiin ulkopuolisia ihmisiä, katsojapito sukelsi joka insertin kohdalla. Niitä ei siis kannata seuraavaan videoon ainakaan lisätä, vaan ottaa mukaan enää vain aivan minimimäärä, jotta haastattelunomainen formaatti säilyy. Monesti on käynyt ilmi, että yleisö haluaa kuulla tubettajaa ja hänen tulkintaansa asioista, ei niinkään ulkopuolisten validointia. Toisaalla taas teimme mainostaja-asiakkaan kanssa yhteistyötä, jossa briiffi oli nuorelle kohderyhmälle hieman abstrakti ja asiapitoinen. Looginen tapa käsitellä vakavaa yhteiskunnallista asiaa oli vlogimainen muoto, mutta sekä katsojapito että engagement rate – eli videon sitoutumista osoittavat mittarit kuten jaot, kommentointi ja videon perusteella tehdyt kanavan tilaukset suhteessa sen katsomiskertoihin – kasvoivat omaan luokkaansa, kun tubettajalle käsikirjoitettiin seuraavalla kierroksella parodiamainen konsepti aiheeseen. Kommenttien ja muun myös muissa kanavissa tapahtuneen vuorovaikutuksen perusteella tubettajalle kuitenkin selvisi, että asian konteksti säilyi eikä briiffin kannalta menty vaikuttavuudessa sivuraiteelle.

”Katsojapito eli videon katselun kesto on Youtube-analytiikan indikaattoreista tärkeimpiä, ja sen taso vaikuttaa siihen, kuinka Youtuben algoritmi suosittelee ja nostaa videota suosittelulistoilleen ja uusille yleisöille.”

Tubettajien piirre alusta lähtien on ollut todella syvällinen oman kohderyhmän tuntemus, joka on strategisen tason vahvuus myös vaikuttajamarkkinoinnin suunnittelussa. Silloin koetetaan ymmärtää kuluttajien käyttäytymistä ja sitä, miten vaikkapa brändin tunnettuus tai preferenssi kehittyy eri segmenteissä. Tällaisille tasoille aletaan pikku hiljaa päästä, mutta aivan perillä ei olla. Analytiikan ohella nojataan yhä kysely- ja paneelitutkimuksiin, eli sovellettuun jälkimittaukseen.

Siltikin, tubettajille on tiiviillä ja hyvin luonnollisella vuorovaikutuksella seuraajiensa kanssa syntynyt kyky yhdistää insightia videoidensa katsomisen motiiveista ja kokemuksen luonteesta analytiikan tarjomaan view- ja engagement-dataan. Monella tubettajalla tuntuu olevan kyky muodostaa todella valistunut kokonaisnäkemys sisältönsä saamasta vastaanotosta ilman, että he kompastuvat herkkänahkaisesti vaikkapa yksittäisiin negatiivisiin huuteluihin kommenttikentissä.

Nyt on hyvää havahtumista nähtävissä myös markkinoijienkin keskuudessa liittyen siihen, miten analytiikankin mukaan sitoutuneita käyttäjäryhmiä Youtuben parista löytyy. Livenä tämä voidaan todeta yhä useammin. Samalla opitaan pikku hiljaa kuinka Tubessa voidaan luoda mediaympäristö, jossa autenttinen ja käyttäjälähtöinen sisältö voi hyvin samalla, kun siihen kiedotaan kaupallisia motiiveja. Tai siitä huolimatta. Tämä voi ja tietysti sen pitääkin tapahtua läpinäkyvästi, vaikkakin minusta yhä useammin mitä oivaltavammin keinoin. Tässä me koetamme Youtube-verkostona itsekin tietysti auttaa.”

Youtubea on jo monta vuotta sanottu toiseksi suosituimmaksi hakukoneeksi Googlen jälkeen. Miten tubettajat ja verkostot huomioivat tämän, ihan konkreettisesti arjessa?

”Erityisesti tarvelähtöinen netinkäyttö heijastuu vahvasti trendaaviin teemoihin ja hakusanoihin niin Googlessa kuin Youtubessakin. Videosisältöjä tuotetaan yhä useammin vastaamaan tällaiseen nopeasti nousevaan kysyntään, joka saattaa rantautua meille Suomeen maailmalta. Videot tietysti meta-tägitetään sen mukaan mitä ne pitävät sisällään, ja mikäli video ei lunasta tägitysten ja otsikon luomia odotuksia, ei katsojapitokaan ole häävi. Muutamien tubettajien sisällöt tavoittavat jatkuvasti yleisöä, joka ei tilaa kyseistä kanavaa. Lifestyle-sisältöjen kohdalla voidaan arvioida tehdyn hyvää viihdettä, mikäli Youtuben algoritmit ja suosittelut nostavat hyviin katsojalukemiin yltäneen videon esiin myös uusille silmäpareille.

Ns. hyötysisältöjen kohdalla taas nähdään usein, että kanavan videoita katsovista vaikkapa 80 prosenttia ei ole kanavan tilaajia. Mikäli vielä katsojapitolukemat ovat siellä 40 prosentin tienoilla tai yli, sisältö on minusta osoittanut hyötynsä myös laajemmalle yleisölle, joka on siis tullut hakemaan tietoa, mutta ei välttämättä ole aikeissakaan ryhtyä Youtube-kanavan tilaajaksi.”

Olet työskennellyt aiemmin Schibsted Media Groupissa ja Googlella. Miten suhtautuminen somesta ja erityisesti tubesta saatavan datan hyödyntämiseen on mielestäsi muuttunut viime vuosina?

”Pitäydyn nettipalvelujen ja markkinoinnin datan hyödyntämisessä, ja jotkut vanhat reseptit ihmisten tavoittamisessa, vaikuttamisessa ja aktivoimisessa tuotteen käyttäjiksi ja asiakkaiksi eivät enää toimi entiseen tapaan. Tehot ovat tippuneet, tekeminen sirpaloitunut ja brändien rakentaman mielikuvamarkkinoinnin ohelle ovat tulleet uudet sisältömarkkinointikonsepteja ja martech-työkaluja hyödyntävät tavat aktivoida, herätellä ja sitouttaa ihmisiä. Uskon yhä taiten tehtyyn positiointiin ja siihen, että kohderyhmälleen uniikki, relevantti, ja tunteisiin vaikuttava tekeminen vie pitkälle. Mutta näissä eritoten tärkeää on, että ne lähtevät koko ajan kohenevasta käyttäjäymmärryksestä eivätkä ne voi olla omista tavoitteista, aavistuksista tai toiveista kumpuavia. Tätä ymmärrystä some-kanavat ovat meille opettaneet, ja näitä ammennetaan nyt eri alustojen analytiikasta paremmin kuin muutama vuosi sitten.

”Monen markkinoinnin menestyskampanjan on kerrottu tavoittaneen miljardeja ihmisiä, mikä laskennallisesti ja näyttökertamääriltään on varmasti näin, mutta ehkäpä tubettajien avulla sosiaalisen median datan ja vaikutusten arvioinnissa liikutaan yhä lähemmäksi oikeaa vaikuttavuutta ja sitä, millä sisällöllä on vastaanottajalle arvoa.”

Youtubessa tai Facebookissa simppelit katsomiskerrat, tavoittavuuslukemat tai näyttökerrat saattavat olla vähän kuin niitä iänikuisia “liidejä”, tai jotain paljon vähemmän. Monen markkinoinnin menestyskampanjan on kerrottu tavoittaneen miljardeja ihmisiä, mikä laskennallisesti ja näyttökertamääriltään on varmasti näin, mutta ehkäpä tubettajien avulla sosiaalisen median datan ja vaikutusten arvioinnissa liikutaan yhä lähemmäksi oikeaa vaikuttavuutta ja sitä, millä sisällöllä on vastaanottajalle arvoa. Tässä maailmassa fiilis on, että näkökulma on nimenomaan katsojan päässä.

Se saattaa tarkoittaa myös sitä, että sisältöä tuotetaan yhä enemmän katsojalähtöisesti. Kanavalupaus tai kanavan katsojalupaus täytetään ja silloin Tubeen tulee välillä tavaraa, jonka sisältöä eivät aina kaltaiseni valistukselliseen ideologiaan pohjautuvista sisällöistä innostuvat ja korkealaatuiseen kuratointiin uskovat setämiehet ja tädit heti käsitä. Aluksi näissä hommissa hämmästyin miltei päivittäin jonkin itseni väheksymän filkan kovista katsojaluvuista tai engagement-ratesta. Toisaalla taas arvostamani taideteos koki mielestäni oikeusmurhan mitättömine katsojanumeroineen. Kunnes aloin oppia tavoille.

Tämä on ollut tärkeä koulu katsoja- ja yleisölähtöisyyden ymmärtämiseksi. Yksittäisellä videopätkällä ei ole niin merkitystä, mikäli tekee jatkuvasti ja säännöllisesti kanavan omilla kriteereillä tasaisen laadukasta sisältöä. Silloin kun sisällöntuottajalla on selkeä visio kanavansa ytimestä ja siitä mistä siinä on kysymys ja mikä sen linja on, kanavan tilaajamäärät tuppaavat kasvamaan. Youtube on minusta ihmisläheinen media tässäkin mielessä.”

Mitä haasteita datan hyödyntämisessä tubessa vielä on – joko sen suhteen, millaista dataa on saatavissa, tai millä tavoin sitä osataan hyödyntää? Data ja intuitio ovat minun mielestäni oikein käytettynä parhaat kaverit. Mutta voiko data johtaa joskus harhaan sisältöjen kehittämisessä, mitä mieltä olet?

”Joku pragmaattinen henkilö ehkä tykkäisi sanoa, että näkemys, mielipiteet ja intuitiokin perustuu yksilön kokemuksiin ja hänen havaitsemiinsa asioiden toteutumiin. Eli dataan, vaikka tulkintaa onkin pelissä. Yksi datan hyödyntämisen isoimpia haasteita on minusta jossain määrin filosofinen, jos matemaattisten mallien avulla historiadatasta tehtävät ennusteet ohjaavat tekemistä ohittaen ideoiden ja oivaltavan sisällön merkityksen. Kaikkea ei välttämättä ole nähty vielä sillä saralla, ja uudistuminen pelkästään dataan nojaamalla ei välttämättä kanna.

Datasta ei vielä välttämättä pystytä muodostamaan näkemystä siihen mikä on merkityksellistä, millä aikaansaadaan vaikuttavuutta ja mikä luo käyttäjälleen arvoa. Tarvitaan enemmän laadullista, todelliseen käyttäytymiseen eikä niinkään kysymysvastauksiin perustuvaa ymmärrystä ja luovien sisältöjen arvon ja vaikutusten mittaamista siihen liittyen.”

Mitä luulet, mihin suuntaan Youtuben analytiikka tulevaisuudessa kehittyy?

”Mieli tekee sanoa, että samaan aikaan kun tubettajat ja kaupalliset toimijat hakeutuvat maailmanlaajuisesti yhteen ja vaikuttajamarkkinointia tehdään johdonmukaisemmin, korostuu tarve ottaa askel taaksepäin ja ilmat pois pullistelevista some-luvuista. Yksi merkki tästä on Youtuben vastikäinen ilmoitus julkaista uusi versio uniikkien katsojien määrästä, eli tavoittavuusluvuista.

Toinen tärkeä suunta lienee kyvykkyys erottaa näitä uniikkeja silmäpareja vaikkapa eri kanavien ja videoiden välillä suhteessa toisiinsa. Tämä taas mahdollistaisi paremman ”mediamixin” rakentamisen. Sinänsä kyse on kovin perinteisen mediamaailman indikaattoreista, mutta luulen, että niitä tarvitaan ennenkuin siirrytään sitten tietysti sille uudelle tasolle, prediktiiviseen ja oppivan tekoälyn tuottamiin mallinnuksiin sisältöjen vaikuttavuuksista ja niin edelleen.”

…ja puolihuumorilla tähän loppuun: Facebook ja Youtube tappelivat, kumpi voitti?

”Hahaa, olen töissä multi-platform -verkostossa, joten koetan ottaa tehoja irti kaikista alustoista. Menneissä vuosissa laskettuna FB:n ominaisuuksia on tullut omin kätösin viriteltyä tässä vaiheessa vielä Youtubea enemmän, mutta ehkä valitsen simppelin näkökulman tähän. Uskoni nimittäin ihmisyyteen palasi, kun sain nykyisen tilaisuuteni kunnolla perehtyä tubettajien herättämiin Youtube-kommentteihin ja reaktioihin. Hyväntahtoista, rohkaisevaa, kannustavaa ja moniäänisyyteen rohkaisevaa kamaa! Sitä vähän odottelen vielä muilta alustoilta.”

Sami Törmä on Numeroiden takaa -blogin kuudes blogivieras. Aiemmat: Ilta-Sanomien vt. toimituspäällikkö Panu Karhunen, YleX:n ja Yle Kioskin digistrategi Anne SalorantaYlen Head of Customer Experience Jaakko LempinenAllerin datapomo Sini Kervinen ja Very Finnish Problemsin luoja Joel Willans.

Numeroiden takaa on helmikuussa 2017 perustamani blogi, joka käsittelee onnistumisen mittaamista kansantajuisesti. Julkaisen blogin FB-sivulla myös materiaalia, josta en erikseen bloggaa, käyhän seuraamassa! Minusta eli kirjoittajasta löydät lisätietoa tämän blogin esittelysivultaJournalisti-lehden jutusta tai laajemmin mutta englanniksi Newswhip-analytiikkayhtiön haastattelusta täältä.

Normaali
Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

CNN:n somepomo Suomessa: ”FB-sivuilla tavoittelemme sekä liikennettä että sitoutumista, algoritmiuudistus ei ole vaikuttanut juuri mitenkään”

IMG_9809

Rachel Rodriguez.

Yhdysvaltalaisen mediajätin CNN:n sosiaalisen median vanhempi tuottaja (Senior Producer) Rachel Rodriquez kertoo, että Facebookin algoritmiuudistus ei ole vielä ”juurikaan” näkynyt CNN:n Facebook-sivujen aktiviteetissa.

Rodriguez puhuu perjantaina Tampereen yliopistossa järjestettävässä Verkkokerronnan päivässä yhtiönsä sosiaalisen median strategiasta ja tekemisestä.

Rodriguezin mukaan noin 15% CNN:n koko verkkosisältöjen liikenteestä tulee Facebookista. Hän ei osannut suoralta kädeltä vastata (kysymykseeni), minkä verran liikenteestä tulee Facebook-sivujen kautta ja minkä verran muualta Facebookista kuin yhtiön FB-sivujen kautta, mutta totesi, että FB:n algoritmiuudistuksella ei ainakaan toistaiseksi ole ollut vaikutusta heidän keskeisiin lukuihinsa tänä vuonna.

CNN:llä on Facebook-sivuille kaksi selkeää tavoitetta, joista toinen liittyy alustanomaiseen sisältöön ja toinen someen liikenteenlähteenä. Esimerkiksi FB-livet ovat CNN:lle edelleen tärkeitä.

– Seuraamme sekä sivun tuomaa liikennettä että sivun sitouttamista (jälkimmäinen brand awareness -mielessä – tämä pointti liittyi Rodriguezille esittämääni kysymykseen). Molemmat mittarit ovat tärkeitä, ja meillä on molemmille omat tavoitteet.

Verkkokerronnan päivän ohjelma löytyy täältä. Omassa osuudessani iltapäivällä puhun onnistumisen mittaamisesta journalismissa.

Kuvaesitys vaatii JavaScriptin.

Normaali