Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Facebookin päämajassa kysyttyä: 4–5 minuutin videot, käytetty aika & Instan klikkaukset

Kun ehkä kerran elämässään pääsee käymään yhdessä Facebookin pääkonttoreista ja vieläpä puheille yhden pomoista kanssa, niin täytyyhän sellaisesta yrittää ottaa kaikki irti.

Areenana oli Facebookin Euroopan-päämajassa Dublinissa 18–19. toukokuuta pidetty moniteemainen tapahtuma, jonka moottorina oli journalismia digiaikaan vievä järjestö Online News Association.

IMG_6961

Nick Wrenn.

Julkisissa puheenvuoroissa ei useinkaan kauheasti uutta paljasteta, eikä tälläkään kertaa. Facebookin EMEA-alueen eli Euroopan, Lähi-idän ja Afrikan mediakumppanuuksista vastaava johtaja Nick Wrenn kävi estradilla (tai no, ihan normaalissa luokkahuoneen kokoisessa tilassa, perusprojektori jne.) toteamassa, miten hyvin Facebook-liveillä menee ja miksi (ei mitään uutta, en tylsistytä yksityiskohdilla), ja miksi Facebook haluaa tehdä yhteistyötä journalistien kanssa mm. Journalism Projectin muodossa (ei juuri uutta tässäkään – Lontoossa työskentelevä Wrenn muuten on itse entinen journalisti, taustansa on CNN:llä ja BBC:llä).

Analytiikasta yllätys-yllätys kiinnostuneena kysyin Wrenniltä, mihin suuntaan se Facebookilla kehittyy – millainen visio tuolla jossain kaukana siintää (vrt. Zuckerbergin 10 vuoden suunnitelma). Visiota Wrenn ei avannut, mutta totesi, että Facebookin intressissä on kyetä visualisoimaan käyttäjille tietoa yhä simppelimmin ja laajemmin, jotta entistä useammat oppisivat sitä hyödyntämään.

– Kuuntelemme herkällä korvalla, millaista dataa julkaisijat toivovat saavansa, hän korosti ja väläytteli myös sijaintitietojen aiempaa tehokkaampaa hyödyntämistä.

Jos oikein ymmärsin, Facebookin Journalism Project -ohjelma pitää sisällään yhden työryhmän, joka keskittyy nimenomaan median analytiikkatoiveisiin.

IMG_6944

Mainostajan unelma? ”Yleisöseinän” nuppeja vääntelemällä saattoi nähdä potentiaalisen kohdeyleisönsä esimerkiksi ruoasta kiinnostuneista 36–45-vuotiaista miehistä haluamassaan sijainnissa ja päätelaitteessa.

Toinen asia mistä halusin kysyä liittyy videoissa käytetyn ajan mittaamiseen. Eräs nimeämättä jäänyt Facebookin edustaja, ex-journalisti hänkin, totesi minulle ennen Wrennin puheenvuoroa, että suurin osa median Facebookille esittämistä analytiikkakysymyksistä koskee nimenomaan videoihin käytettyä aikaa.

– Se on ylivoimaisesti yleisin aihe, hän sanoi.

Ajan mittaaminen kertoo kiinnostavuudesta ja laadusta paljon enemmän kuin pelkät käynnistyskerrat. Videossa käytettyä aikaa kertoivat käyttävänsä joko päämittarina tai yhtenä mittareista mm. BBC:n mobiilisisältöjen kehityksestä vastaava Nathalie Malinarich sekä Al Jazeeran somesiiven AJ+:n vastaava tuottaja Sarah Nasr. AJ+:lle katseluaika on Youtubessa ykkösmittari, Facebookissa katsotaan useampia.

Ajasta puheen ollen, Facebookin päämajassa puhuttiin myös longformista. Kuten tiedetään, lyhytvideobisneksen parhaimmistokin kokeilee nyt pitkää muotoa (tässä aiempi kirjoitukseni aiheesta). Näitä kokeiluja seurataan Facebookilla tarkkaan.

– Kun puhumme (Facebookissa) longformista, emme puhu 12 minuutin videoista, vaan vaikkapa 4–5 minuutin, tähdensi Wrenn. Hän totesi suoraan, että Facebookille on vain hyvä juttu, jos julkaisijat onnistuvat tekemään pidempää paremmin, koska se tarkoittaa enemmän potentiaalista mainostilaa.

FB:hän ilmoitti tammikuussa algoritmimuutoksesta, jonka seurauksena uutisvirrassa nousevat nyt aiempaa korkeammalle videot, joiden pito on parempi eli joita katsotaan pidempään.

Facebook on laajentamassa videonsisäistä mainontaa liveistä on-demandiin eli tallennevideoihin entistä voimakkaammin. Wrenn totesi, että tämän vuoden aikana ihmiset tulevat näkemään uutisvirroissaan huomattavasti enemmän Facebook-videoita, joiden sisällä on mainoksia. Julkaisija saa mainostuloista 55%, FB ottaa 45. Ainakin toistaiseksi kuvio menee niin, että videoihin ei putkahtele mainoksia itsestään, vaan julkaisijan on oltava aloitteellinen.

Ajanmittaus liittyy itse asiassa keskeisesti myös mainoksiin: Facebook tuntuu haluavan, että ihmiset katsovat videota suht pitkään ennen kuin mainos lävähtää silmien eteen. Testivaiheessa sääntönä oli, että ensimmäinen mainos saa tulla vasta 20 sekunnin katselun jälkeen. On siis myös tässä mielessä johdonmukaista, että FB toivoo pidempiä videoita, joita katsotaan pidempään.

Loppuun vielä pieni tiedonmurunen, josta saattaa olla iloa harvoille, mutta tiedän eräitä, jotka tätä työssään miettivät. Suomessakin mediat ovat alkaneet tehdä linkkauskokeiluja Instagram Storiesissa, eli vuorokauden kuluessa katoavien tarinoiden yhteyteen on laitettu linkki omaan palveluun. Pidemmällä aikavälillä tämän onnistumista on tietenkin pystyttävä mittaamaan, ja hommaa ei ole helpottanut se, että Instagram ei ole tarjonnut minkäänlaista järkevää analytiikkaa näistä klikkauksista, saati että niitä pystyisi pidemmällä aikavälillä tilastoimaan ilman kynää ja paperia.

– Helpotusta on aivan varmasti tulossa, lupasi Facebookin edustaja.

PS. Kirjoitin taannoin siitä, miten pelkkä jako ei ole enää videon kohdalla välttämättä tie voittoon: jako ja pito yhdessä ovat. Sain omille havainnoilleni vahvistusta analytiikkayhtiö Newshipistä, jossa kävin samalla reissulla: heidän asiakkaillaan on ollut samanlaisia kokemuksia. Newswhipin asiakkaita ovat mm. Buzzfeed, Mic, Huffington Post ja NowThis.

Tämä kirjoitus on ensimmäinen sarjasta, jossa käyn läpi 18.-19.5. järjestetyn Online News Associationin ONA17-tapahtuman antia. Seuraavissa asiaa ainakin näistä: Miten Mashable-pomo käyttää analytiikkaa työssään, millainen on talon oma dashboard ja varsinkin, millainen on sen uusin mullistavaksi kuvailtu ominaisuus, jota konservatiivinen journalisti todennäköisesti katsoisi nenää nyrpistäen. Miten äärimmilleen vietyä on Mashablen niche-ajattelu – ja miten sillä tehdään rahaa. Mitä sanoo Pulitzer-palkittu CNN:n digipomo muutoksen johtamisessa isossa uutisorganisaatiossa – tiiseri: on rakennettava tiimejä yleisöjen ympärille. Miltä näyttää analytiikan tulevaisuus yleisesti, millaista on tulevaisuuden analytiikka?

Normaali

Yksi kommentti artikkeliin ”Facebookin päämajassa kysyttyä: 4–5 minuutin videot, käytetty aika & Instan klikkaukset

  1. Paluuviite: Dashboard steroideilla: Mashablen päivitetty Velocity Kilogram -työkalu osaa profiloida sisältöaltteimmat kohderyhmät | Numeroiden takaa

Vastaa

Täytä tietosi alle tai klikkaa kuvaketta kirjautuaksesi sisään:

WordPress.com-logo

Olet kommentoimassa WordPress.com -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Google+ photo

Olet kommentoimassa Google+ -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Twitter-kuva

Olet kommentoimassa Twitter -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Facebook-kuva

Olet kommentoimassa Facebook -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Muodostetaan yhteyttä palveluun %s