Yleisön ymmärtäminen & analytiikka

Yksi mittari ”to rule them all”? Buzzfeedin esimerkki rohkaisee

 

Mediassa on useamman vuoden ollut muotia puhua distributed contentista eli siitä, miten lukijat, katsojat ja kuuntelijat on haalittava nykyään lukemattomista eri paikoista wanhojen hywien aikojen yhden sijaan. Samaan aikaan takahuoneissa tuskaillaan, miten mitata menestystä, koska toisen alustan mittari on mallia meloni ja toisen mallia omena.

One metrics to rule them all? No can do.

Ymmärrän tuskan, mutta vielä suurempi tuska seuraa, jos kovaa vauhtia kasvava brändi ei pysty näyttämään avainhenkilöilleen selkeästi, missä mennään. Siksi välillä pitää vähän, no, runtata, kuten amerikkalainen mediayhtiö Buzzfeed on tehnyt.

Buzzfeed on tottunut näyttämään pitkää nenää perinteisille kilpailijoilleen, eikä se tässäkään asiassa tee poikkeusta: Yli 30 alustalle julkaiseva Buzzfeed alkoi rakentaa omia härveleitään onnistumisen mittaamiselle jo kauan sitten. Se on kritisoinut mm. verkkopuolella yleisesti käytettyä Comscorea. Eri kävijöihin ja sivulatauksiin (klikit) perustuva mittaustapa tuntui kivikautiselta, koska ne eivät kertoneet mitään somemenestyksestä.

Buzzfeed oli päivittänyt strategiaansa tammikuussa 2015 niin, että Facebookin, Youtuben ja Snapchatin kaltaisille alustoille alettiin julkaista sisältöjä aiempaa huomattavasti aggressiivisemmin. Osittain samaa sisältöä julkaistiin myös verkkosivulla ja omassa sovelluksessa. Tätä valtavaa kokonaisuutta piti pystyä seuraamaan. Selkeästi.

Yksi Buzzfeedin (ainakin vielä viime vuonna) seuraama suure on ”content view”,  joka niputtaa yhteen millä tahansa alustalla julkaistut videot, kuvat, artikkelit jne. Ja tämä on tärkeää: Mittaustavalla ei sinänsä ole edes väliä, vaan sillä, että se on sama: pystyt pidemmällä aikavälillä seuraamaan kehitystäsi.

Näyttökuva 2017-03-06 kello 12.34.32.png

Suurin osa Buzzfeedin ”sisältökatseluista” on eri alustoilla julkaistua videota.

na%cc%88ytto%cc%88kuva-2017-03-06-kello-12-50-25

Video on suurin myös, kun tarkastellaan eri alustoilla sisällöissä kulutettua aikaa.

Videoissa katseluaika on edelleenkin yksi harvoja yksittäisiä mittareita, jotka ovat vertailukelpoisia alustojen kuten Facebookin, Youtuben ja Snapchatin välillä.

– Ne laskevat, toivoakseni, minuutit samalla tavalla, joten videoissa kulutettu aika auttaa meitä ymmärtämään paremmin, mitä yleisö tekee, kertoi Buzzfeedin salaiseksi aseeksikin kutsuttu Dao Nguyen blogissaan viime vuonna. Datavelhosta tuli Buzzfeedin julkaisujohtaja vuonna 2014.

na%cc%88ytto%cc%88kuva-2017-03-06-kello-13-45-34

Youtube-videon käyttäjätiedot kertovat katseluajan näin.

na%cc%88ytto%cc%88kuva-2017-03-06-kello-13-41-02

Facebookin käyttäjätiedot kertovat katseluajan näin.

Vaikea vieläkin hahmottaa? Alla oleva kuva avaa toivottavasti paremmin. Buzzfeedin dataa marras-joulukuulta 2015: Punainen palkki on kyseisen alustan osuus kaikista alustoista näyttökerroissa, sininen palkki on kyseisen alustan osuus kaikista alustoista käytetyssä ajassa. Esimerkiksi Youtubessa näyttökertoja tulee vähemmän, mutta käytettyä aikaa enemmän.

na%cc%88ytto%cc%88kuva-2017-03-06-kello-12-59-33

 

Tämän jutun Buzzfeed-kuvat ovat vuoden takaa yhtiön julkaisujohtajan Daon blogista. Missähän asennossa Buzzfeedin mittarit ovat nyt? Helmikuussa Dao valotti tulevaa näin:

– Alamme nyt tarkastella sitouttamisia (engagement), siis jakoja, tykkäyksiä, kommentteja, uudelleenpinnauksia jne kaikilla alustoillamme. Aiemmin vältimme mittaamasta tätä, koska tuntui siltä että Facebookin artikkelijaoista tarjoama data oli liian epäluotettavaa. Mutta artikkelien Facebook-jaot, vaikka niitä on paljon, edustavat yhä pienenevää osuutta siitä kokonaisuudesta, kun tarkastelemme kaikkea sitouttamista kaikilla alustoillamme, Dao kirjoitti.

 

Normaali

Vastaa

Täytä tietosi alle tai klikkaa kuvaketta kirjautuaksesi sisään:

WordPress.com-logo

Olet kommentoimassa WordPress.com -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Google+ photo

Olet kommentoimassa Google+ -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Twitter-kuva

Olet kommentoimassa Twitter -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Facebook-kuva

Olet kommentoimassa Facebook -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

w

Muodostetaan yhteyttä palveluun %s